2025年跨境電商市場風(fēng)云變幻：歐美遇冷，東南亞崛起

在2025年這個充滿變數(shù)的跨境電商領(lǐng)域，做跨境電商的老板們可謂經(jīng)歷了如坐過山車般的體驗(yàn)。上周，那簡直就是一場噩夢，各種壞消息接踵而至。美國率先宣布了新關(guān)稅政策，這一消息讓各位賣家瞬間緊張起來，趕忙拿起計(jì)算器一通猛算，心里直犯嘀咕：“這下利潤得被吃掉多少?。俊边€沒等喘口氣，歐洲市場又傳來取消免稅政策的消息，那些依賴歐洲市場的賣家頓時抱頭痛哭：“這可如何是好??？”而TikTok在美國的處境更是讓賣家們睡不好覺。雖說暫時“保住一命”，但那把隨時可能落下的“達(dá)摩克利斯之劍”，著實(shí)讓人提心吊膽，晚上都難以入眠。張老板上周就在賣家群里大倒苦水：“這日子沒法過了，我這歐美市場的訂單已經(jīng)下滑30%了，連物流費(fèi)都要虧本??！”李老板也跟著吐槽：“別提了，我才剛在美國市場投了一大筆廣告費(fèi)，現(xiàn)在可好，趕上這風(fēng)口浪尖?！?/p>

不過，正所謂“西邊不亮東邊亮”。當(dāng)我們把視線從動蕩不安的歐美市場轉(zhuǎn)向東南亞時，卻呈現(xiàn)出另一番截然不同的景象。東南亞已然成為TikTok電商的新戰(zhàn)場。王總是最早投身東南亞TikTok市場的中國賣家之一。早在去年底，他就在泰國站點(diǎn)開了店，如今每月營業(yè)額已突破50萬美元?！拔抑爸饕雒绹鴣嗰R遜，現(xiàn)在70%的精力都放在東南亞TikTok了，增長勢頭太猛了！”數(shù)據(jù)也有力地印證了王總的選擇。2024年，TikTok在東南亞市場的GMV（商品交易總額）飆升至187億美元！其中泰國以57億美元的成績榮登榜首，成為當(dāng)之無愧的“老大”，印尼則緊隨其后，達(dá)到55億美元?！疤﹪袌鎏形α耍　币晃毁Y深賣家趙先生分享道，“我們?nèi)ツ暝谔﹪军c(diǎn)的同比增長超過了900%，簡直令人難以置信?，F(xiàn)在每天早上我第一件事就是查看泰國站點(diǎn)的訂單數(shù)據(jù)?！辈粌H是泰國，越南、菲律賓和馬來西亞的增長率分別達(dá)到28%、19%和13%。這些亮眼數(shù)字的背后，是近3億的東南亞TikTok用戶，其滲透率已經(jīng)達(dá)到15%，而且還在持續(xù)攀升。

為什么東南亞市場會突然如此火爆呢？陳老師作為一位TikTok跨境培訓(xùn)師，分析道：“東南亞市場現(xiàn)在就如同2018年的亞馬遜美國市場，正處于紅利期初期。這里市場競爭相對沒那么激烈，獲客成本較低，平臺政策也十分友好。”具體來說，東南亞TikTok市場爆發(fā)主要有幾個關(guān)鍵因素。首先，政策環(huán)境穩(wěn)定：與美國市場的不確定性形成鮮明對比，東南亞各國對TikTok的態(tài)度普遍友好，不存在禁令風(fēng)險(xiǎn)。其次，平臺補(bǔ)貼力度大：TikTok為了搶占東南亞電商市場，投入了大量補(bǔ)貼。“我們在泰國站點(diǎn)的傭金只有3%，比歐美市場低很多，而且平臺還會給予流量傾斜?！弊隽巳陽|南亞電商的林總這樣說道。再者，直播帶貨紅利期：東南亞的直播電商才剛剛起步，紅利巨大。黃小姐作為一位越南站點(diǎn)的主播合作人，告訴記者：“現(xiàn)在越南站點(diǎn)的直播間動輒幾萬人觀看，轉(zhuǎn)化率比歐美高多了，一場直播能賣出幾萬美元的貨?！弊詈?，消費(fèi)者購買力提升：隨著東南亞經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中產(chǎn)階級規(guī)模擴(kuò)大，消費(fèi)能力顯著提升?！艾F(xiàn)在泰國消費(fèi)者可不只滿足于低價(jià)產(chǎn)品，我們的200多美元的電子產(chǎn)品在泰國也很受歡迎?！苯?jīng)營電子產(chǎn)品的吳老板分享道。

哪些品類在東南亞最受歡迎呢？根據(jù)TikTok官方數(shù)據(jù)，護(hù)膚、美容個護(hù)、女士服裝和健康產(chǎn)品是東南亞市場表現(xiàn)最為突出的品類。馬來西亞站點(diǎn)的美妝賣家林小姐分享道：“東南亞女性對美妝護(hù)膚產(chǎn)品的需求量特別大，尤其是含有美白成分的產(chǎn)品，簡直供不應(yīng)求。我們的銷量比在歐美市場高出三倍?！敝档米⒁獾氖?，與歐美市場不同，東南亞消費(fèi)者對價(jià)格更為敏感，低價(jià)策略往往能收獲不錯的效果?！霸谔﹪陀∧崾袌觯覀儾捎玫氖潜±噤N的策略，單價(jià)控制在5 - 15美元之間，銷量比歐美市場好太多了?！币晃环b賣家這樣表示。

那么，賣家該如何布局東南亞市場呢？盡管東南亞市場前景廣闊，但也面臨一些挑戰(zhàn)，比如物流基礎(chǔ)設(shè)施不完善、支付系統(tǒng)不發(fā)達(dá)等問題。資深跨境電商專家劉先生給出了幾點(diǎn)建議。一是先從泰國或馬來西亞站點(diǎn)入手：這兩個國家的物流和支付體系相對完善，消費(fèi)者購買力也較高，適合初入東南亞市場的賣家。二是本地化運(yùn)營很關(guān)鍵：不要簡單照搬歐美市場的模式?！拔覀儗ｉT聘請了當(dāng)?shù)貑T工負(fù)責(zé)內(nèi)容創(chuàng)作，使用當(dāng)?shù)卣Z言和流行元素，效果比直接翻譯好多了?！币晃怀晒Φ奶﹪军c(diǎn)賣家分享道。三是抓住直播機(jī)會：東南亞市場的直播帶貨轉(zhuǎn)化率非常高?！拔覀兠恐馨才? - 5場直播，單場GMV能達(dá)到2萬美元，ROI比投放廣告高多了。”越南站點(diǎn)的王先生說。四是選擇適合本地市場的產(chǎn)品：東南亞氣候炎熱，人們皮膚普遍偏黑，消費(fèi)習(xí)慣也與歐美不同?！拔覀儗ｉT為東南亞市場設(shè)計(jì)了適合當(dāng)?shù)啬w色的化妝品，銷量比通用產(chǎn)品高出50%?！币晃换瘖y品品牌負(fù)責(zé)人分享道。

隨著東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，預(yù)計(jì)到2025年其價(jià)值將超過2400億美元，電商市場規(guī)模將達(dá)到1020億美元。TikTok已經(jīng)在這個市場占據(jù)了重要地位，并將持續(xù)擴(kuò)大影響力?！芭c其在歐美市場為政策變動而焦慮，不如把部分精力轉(zhuǎn)向東南亞這個新興市場?！笨缇畴娚虒＜依罾蠋熃ㄗh道，“市場永遠(yuǎn)都是‘此消彼長’，關(guān)鍵是要有前瞻性，及時調(diào)整策略?！闭缫晃怀晒D(zhuǎn)型的賣家所說：“每一次市場動蕩都是洗牌的機(jī)會。當(dāng)大多數(shù)人還在為歐美市場的不確定性而困擾時，先一步布局東南亞市場的賣家，已經(jīng)在默默收獲了。”在這個瞬息萬變的跨境電商時代，能夠敏銳捕捉市場變化并及時做出調(diào)整的賣家，才能在激烈的競爭中立于不敗之地，東南亞市場的崛起無疑為跨境電商從業(yè)者們提供了一個全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的舞臺。