特朗普與TikTok的糾葛再續(xù)，字節(jié)跳動海外社媒布局待變

TikTok和特朗普之間的故事，似乎永遠充滿著變數(shù)，2025年的這場“千千結”恐怕又要繼續(xù)上演了。這篇稿件聚焦于特朗普近期動態(tài)與TikTok的關聯(lián)，以及字節(jié)跳動在海外社交媒體領域的一系列布局。

前幾日，特朗普一張英勇的照片使其在多個州的支持率有所上升。盡管距離大選還有近4個月，未來充滿變數(shù)，但他確實離勝利更近了一步。而這一切，竟與TikTok有著千絲萬縷的聯(lián)系。故事要追溯到2020年。

特朗普與TikTok：干戈與玉帛的轉變

2020年8月14日，時任美國總統(tǒng)特朗普簽署行政命令，要求字節(jié)跳動90天內剝離美國的TikTok業(yè)務。2021年6月9日，拜登撤銷該命令，新命令要求商務部評估外國控制應用程序對美國國家安全的威脅。此后，國會聽證會上周受資舌戰(zhàn)群儒、TikTok博主國會前抗議、TikTok向全美用戶彈窗、參議院投票壓倒性支持剝離等事件備受關注，結果可能要到明年才見分曉。

這場圍繞TikTok的鬧劇，特朗普雖非直接發(fā)動者，卻起到關鍵作用。此次大選，為“拉攏”年輕用戶，特朗普再次轉變態(tài)度。今年3月，他接受CNBC采訪時稱“TikTok上很多年輕人，沒了它他們會發(fā)瘋……雖有安全風險，但其他應用也一樣，特別是Facebook”。緊接著，在Truth Social平臺發(fā)文“封禁TikTok，只會讓Meta收益”。今年6月，特朗普高調入駐TikTok，連發(fā)3條視頻，截至發(fā)稿，其TikTok官方賬戶@realdonaldtrump已獲840萬粉絲和1970萬點贊。

特朗普團隊很懂“網感”，清楚什么樣的內容在TikTok易傳播，也明白如何將內容轉化為選票。然而，特朗普當下的行為皆為大選考量，他在位時就以“善變臉”著稱，對TikTok、官員任免、病毒及國際關系等都能隨意改變態(tài)度?；蛟S深知此道，TikTok和字節(jié)跳動一直在積極應對。

一方面，TikTok向員工發(fā)送內部備忘錄，強調策略不變，通過第三方監(jiān)督、審查和驗證，采用透明的、基于美國的方式保護美國用戶數(shù)據(jù)和系統(tǒng)。另一方面，加強數(shù)據(jù)保護措施，在美國建立數(shù)據(jù)中心，存儲美國用戶數(shù)據(jù)并由本土公司監(jiān)督，以緩解美國政府安全擔憂。同時，過去幾個月加強在華盛頓的游說，與多位立法者會面強調數(shù)據(jù)安全措施，盡管海外媒體質疑游說效果，但仍在努力。此外，字節(jié)跳動也在推進海外大社媒PlanB。

字節(jié)跳動的海外大社媒計劃：探索與挑戰(zhàn)并存

除TikTok外，字節(jié)跳動公開的海外大社媒項目有Lemon8、TikTok Notes、TikTok Now和新上線的Whee，涉及圖文種草社區(qū)、熟人社交等領域，累計MAU近1000萬。與TikTok超15億的MAU相比雖微不足道，但反映出字節(jié)跳動的積極布局，方向主要是海外小紅書和熟人社交。

放不下又拿不起的熟人社交

在海外，TikTok在應用內推出類BeReal的互動功能，后又將其獨立為TikTok Now，不過該應用發(fā)展并不順利，雖在多個市場保留，但從新增、下載及更新頻率看，已被戰(zhàn)略性放棄。2024年6月推出的Whee也未達預期，上線一個月僅獲5.5萬次下載，主要來自新興市場。其產品設計存在不足，僅支持TikTok賬戶登錄且不直接關聯(lián)好友，用戶體驗差，App Store評分僅3.8分。

這兩年，美國乃至全球熟人社交產品多曇花一現(xiàn)，長期霸榜的BeReal也因找不到商業(yè)模式被出售。但全球用戶對熟人社交有需求，TikTok有能力打造此類產品。隨著用戶對個人數(shù)據(jù)隱私和安全問題的關注，以及社交媒體信息過載、低質量內容泛濫，用戶渴望一個可信任的熟人社交平臺，以獲得更深度互動和高質量內容分享。然而，目前TikTok在熟人社交領域的嘗試效果不佳，仍需探索更好的模式。

一次錯過、始終嘗試的全球種草計劃

字節(jié)跳動在2024年面向加拿大和澳大利亞市場推出TikTok Notes，TikTok為其導流，但該產品自5月達到高峰后下載量下滑，累計下載71萬余次，App Store評分僅2.9分。用戶反饋兩極分化，核心問題是多數(shù)用戶沒搞清其用途，問題出在前期宣傳、產品設計及社區(qū)運營上，未能讓用戶理解“生活方式社區(qū)”的意義和價值。

反觀Lemon8，因長期發(fā)展及TikTok潛在封禁風險獲得流量增長，但在北美和歐洲占有率仍有限，Top3市場為泰國、印尼和日本，成績未達預期。字節(jié)跳動的“生活方式種草社區(qū)”市場教育之路漫長，要與圖文大社交媒體競爭，向用戶傳遞產品差異化等并非易事。

總體而言，字節(jié)跳動在海外社交媒體的布局中，熟人社交和生活方式社區(qū)目前都未能很好地承接第二曲線發(fā)展。不過，最終結果明年才見分曉，期待字節(jié)跳動未來能在海外再創(chuàng)佳績，TikTok的成功激勵著眾多出海企業(yè)，中國產品能在全球大放異彩值得驕傲。