Ozon平臺(tái)賣(mài)家從0到1000萬(wàn)突破之路及搜索引擎機(jī)制解析
Ozon平臺(tái)賣(mài)家經(jīng)驗(yàn)分享:從0到1000萬(wàn)的突破之路
在跨境電商的浪潮中,有這樣一位賣(mài)家格外引人注目。Ivan畢業(yè)于廈門(mén)大學(xué)俄語(yǔ)專(zhuān)業(yè),曾自嘲是個(gè)“三無(wú)賣(mài)家”,沒(méi)錢(qián)、沒(méi)資源、沒(méi)供應(yīng)鏈。然而,在2021年,他懷揣5萬(wàn)開(kāi)啟創(chuàng)業(yè)之旅,入駐了Ozon平臺(tái)。到了去年,其整體銷(xiāo)售GMV已破億盧布,團(tuán)隊(duì)也從最初的1個(gè)人壯大到如今的幾十人。在2025 CCEE(深圳)風(fēng)口星跨境全球電商展覽會(huì)(秋季)上,廈門(mén)拾柒時(shí)代信息科技有限公司副總經(jīng)理、俄羅斯億級(jí)賣(mài)家Ivan.Wang分享了他在Ozon實(shí)現(xiàn)從0到1000萬(wàn)人民幣突破的寶貴經(jīng)驗(yàn)。
要在Ozon平臺(tái)取得好成績(jī),了解其搜索引擎的運(yùn)行機(jī)制至關(guān)重要。Ozon的搜索引擎可不簡(jiǎn)單,它不僅會(huì)按照商品與消費(fèi)者搜索查詢(xún)內(nèi)容的相關(guān)性對(duì)所有商品進(jìn)行排序,還會(huì)依據(jù)引擎運(yùn)行機(jī)制給相關(guān)產(chǎn)品分配流量。商品在搜索結(jié)果中的排名,對(duì)商品的轉(zhuǎn)化率、流量、銷(xiāo)量以及生命周期都有著重大影響。Ozon甚至能根據(jù)搜索引擎手動(dòng)干預(yù)自己搜索結(jié)果中的排名。從實(shí)際轉(zhuǎn)化率的區(qū)別圖中可以看出,無(wú)論在商品品類(lèi)目錄還是搜索結(jié)果頁(yè)面,排名靠前的商品轉(zhuǎn)化率明顯更高。那么,這背后和搜索引擎究竟有怎樣的關(guān)聯(lián)呢?
消費(fèi)者在Ozon網(wǎng)站上進(jìn)行搜索查詢(xún)時(shí),搜索引擎主要會(huì)經(jīng)歷5個(gè)階段的工作,即形成查詢(xún)和淘汰候選商品、排名基礎(chǔ)層、排名中間層、提升算法、商品展示。接下來(lái)我們?cè)敿?xì)了解一下每個(gè)階段Ozon搜索引擎是如何對(duì)商品進(jìn)行打分和排序的。
第一階段,形成查詢(xún)和淘汰候選商品。搜索引擎會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的搜索關(guān)鍵詞生成一個(gè)龐大的候選商品列表,這個(gè)列表中的商品名稱(chēng)或任何屬性中包含消費(fèi)者提到的相關(guān)查詢(xún)?cè)~,多達(dá)50萬(wàn)件商品。當(dāng)消費(fèi)者提出查詢(xún)后,系統(tǒng)會(huì)在數(shù)據(jù)庫(kù)中搜索商品的名稱(chēng)、描述、品牌、圖片、顏色、尺寸、材料等屬性。賣(mài)家要注意,填寫(xiě)的商品屬性越多,越有利于商品排名。在這個(gè)階段,引擎不會(huì)依據(jù)商品評(píng)價(jià)和買(mǎi)家提問(wèn)來(lái)篩選候選商品。為避免誤殺合適商品,淘汰候選商品時(shí),搜索引擎會(huì)進(jìn)行一系列查詢(xún)轉(zhuǎn)換,統(tǒng)一搜索關(guān)鍵詞,包括相近詞義、單復(fù)數(shù)、詞性、詞格、詞位取代不帶有語(yǔ)義信息的單詞等。如果消費(fèi)者搜索品類(lèi)太少,系統(tǒng)至少會(huì)提取一個(gè)查詢(xún)關(guān)鍵詞進(jìn)行展示。比如在Ozon上搜索一個(gè)會(huì)發(fā)光、會(huì)飛、會(huì)錄音的麥克風(fēng),若平臺(tái)上沒(méi)有賣(mài)家售賣(mài)此類(lèi)產(chǎn)品,展示邏輯會(huì)先從關(guān)鍵詞麥克風(fēng)優(yōu)先展示,再展示會(huì)飛、會(huì)發(fā)光、會(huì)錄音等相關(guān)物品,按照這樣的順序邏輯進(jìn)行篩選。
第二階段是排名基礎(chǔ)層。在此階段,搜索引擎會(huì)對(duì)商品進(jìn)行初次篩選和排名,從候選商品中選擇具有最高相關(guān)性的兩千件商品。這個(gè)階段的重點(diǎn),一是商品與查詢(xún)關(guān)鍵詞之間的文本對(duì)應(yīng)。其權(quán)重評(píng)價(jià)方式是,用普通線性公式確定查詢(xún)共建詞中每個(gè)單詞在商品內(nèi)容和屬性中的命中次數(shù),比如多次填寫(xiě)衣服相關(guān)詞匯,將這些單詞命中次數(shù)相加得到基礎(chǔ)權(quán)重。二是商品的評(píng)級(jí),商品評(píng)級(jí)即買(mǎi)家對(duì)商品的平均評(píng)級(jí),評(píng)級(jí)越高提升系數(shù)越大,提升系數(shù)范圍從最低0到25%,五星好評(píng)商品在這個(gè)階段最高可提升25%的排名系數(shù)。所有候選商品都會(huì)獲得基于內(nèi)容和相關(guān)性程度的相關(guān)評(píng)分,經(jīng)過(guò)篩選、排序后進(jìn)入第三個(gè)階段。
第三階段為排名中間層,也叫預(yù)訓(xùn)練算法。此階段搜索引擎會(huì)預(yù)估消費(fèi)者對(duì)選定的這兩千件商品的購(gòu)買(mǎi)概率,商品排名取決于引擎對(duì)比商品特性和消費(fèi)者曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)行為的相關(guān)性判斷,每件商品在判斷過(guò)程中會(huì)獲得從0 - 1的分級(jí)。由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)每件商品的概率未知,系統(tǒng)需要預(yù)測(cè)這個(gè)概率。預(yù)測(cè)過(guò)程分為幾個(gè)步驟,首先系統(tǒng)會(huì)計(jì)算可能影響商品購(gòu)買(mǎi)的所有商品特征,每個(gè)特征都是一個(gè)實(shí)數(shù),比如商品評(píng)級(jí)或價(jià)值都可作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),然后基于這些特征值以及消費(fèi)者查詢(xún)內(nèi)容預(yù)測(cè)銷(xiāo)售概率。Ozon使用提升決策數(shù)算法作為模型對(duì)商品進(jìn)行預(yù)測(cè)并生成對(duì)應(yīng)概率數(shù)值。因?yàn)樘卣鳈?quán)重對(duì)購(gòu)買(mǎi)概率的影響程度取決于相關(guān)商品的銷(xiāo)售歷史,所以商品的銷(xiāo)量將優(yōu)先影響該商品的排名,即銷(xiāo)量和評(píng)價(jià)。這個(gè)預(yù)訓(xùn)練模型的工作原理是根據(jù)某件商品的最準(zhǔn)確特征,最準(zhǔn)確預(yù)測(cè)該商品的銷(xiāo)售概率。比如某件商品最近60天的平均購(gòu)物車(chē)轉(zhuǎn)化率,對(duì)于一般商品,購(gòu)物車(chē)轉(zhuǎn)化率不會(huì)隨時(shí)間大幅變化,所以預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)概率時(shí),模型會(huì)考慮這個(gè)參數(shù),最近60天購(gòu)物車(chē)轉(zhuǎn)化率越高,模型預(yù)測(cè)概率越高。如果系統(tǒng)分析到其他條件相同,消費(fèi)者更傾向于選擇評(píng)價(jià)多的商品,那么評(píng)價(jià)越多的商品模型預(yù)測(cè)其被購(gòu)買(mǎi)概率越高,不同品類(lèi)、特征有不同的預(yù)測(cè)能力,會(huì)影響不同的購(gòu)買(mǎi)概率。Ozon總共會(huì)考慮一百多個(gè)相關(guān)的特征參數(shù),如上圖展示了Ozon在搜索結(jié)果板塊占比的大致比重。
第四階段是提升算法。在這個(gè)階段,搜索引擎會(huì)根據(jù)算法為上個(gè)階段的商品進(jìn)行加減分。一是搜索廣告,通過(guò)平臺(tái)推出的推廣廣告、活動(dòng),包括評(píng)論返現(xiàn)等所有Ozon提供的推廣手段,可作為搜索權(quán)重的提升系數(shù)。二是物流部分,物流提升系數(shù)目前對(duì)國(guó)際賣(mài)家作用不大,主要是針對(duì)Ozon Express和本地賣(mài)家的提升系數(shù)。三是Premium賣(mài)家商品有5%的提升系數(shù),現(xiàn)在對(duì)跨境賣(mài)家也開(kāi)放了,有需求的賣(mài)家可以訂閱此功能提高排位。四是優(yōu)勢(shì)的價(jià)格,商品價(jià)格比歷史價(jià)格低時(shí),每降低50%以上排位提高10%,降低25%商品排名增長(zhǎng)5%,但要注意不要過(guò)度降價(jià),如直接降70%、80%的折扣可能引發(fā)平臺(tái)價(jià)格鎖定,因?yàn)檫@屬于行為異常,賣(mài)家在調(diào)整價(jià)格時(shí)要結(jié)合平臺(tái)官方活動(dòng),斟酌降價(jià)節(jié)奏。
第五階段是商品展示。經(jīng)過(guò)預(yù)訓(xùn)練算法的兩千件產(chǎn)品的得分將與此次提升算法運(yùn)算之后 +1的提升系數(shù)相乘,得出商品的最終評(píng)分。比如,在預(yù)訓(xùn)練算法后得分0.8的商品,在提升算法中累計(jì)得到0.125的提升系數(shù),那么該商品的最終得分就是0.8 * 1.125,即最終得0.9分。商品將以0.9分進(jìn)行最終的排名與展示,1是滿(mǎn)分,0.9已經(jīng)是很高的評(píng)分。賣(mài)家可以查看自己的商品是否在108位之前,這意味著在搜索前3頁(yè),各方面銷(xiāo)售概率比后面幾頁(yè)高得多。
除了依據(jù)搜索引擎優(yōu)化商品本身,賣(mài)家要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中前行,還需清楚了解當(dāng)前商品的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)狀況。Ozon平臺(tái)提供了相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析功能,下設(shè)三類(lèi)數(shù)據(jù)分析板塊。賣(mài)家分析主要涵蓋商店商品流量、銷(xiāo)售情況等數(shù)據(jù);在Ozon賣(mài)什么板塊主要提供俄羅斯市場(chǎng)熱銷(xiāo)商品信息;電商平臺(tái)分析則可讓賣(mài)家進(jìn)行畫(huà)像分析、商品趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)以及優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的分析。在用戶(hù)畫(huà)像分析板塊,賣(mài)家可以選擇購(gòu)買(mǎi)、瀏覽、加購(gòu)、收藏等行為,對(duì)想要了解的用戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。各個(gè)賣(mài)家售賣(mài)不同品類(lèi),若想了解自己工廠生產(chǎn)產(chǎn)品在這個(gè)市場(chǎng)的潛力以及潛在買(mǎi)家數(shù)量,可通過(guò)這個(gè)板塊進(jìn)行選擇、查看。比如想看自己店中消費(fèi)兩次且每次買(mǎi)一件商品的人群數(shù)量,可在操作數(shù)量部分選擇2,購(gòu)買(mǎi)商品數(shù)量選擇1得到相應(yīng)結(jié)果。賣(mài)家還可以選擇消費(fèi)者的地區(qū)、年齡、性別、品牌喜好等,經(jīng)過(guò)一系列設(shè)定得到結(jié)果,包括查詢(xún)產(chǎn)品在平臺(tái)上的買(mǎi)家數(shù)量、男女比例、年齡段、區(qū)域和城市的銷(xiāo)量占比、平均客單價(jià)、搜索品類(lèi)客單價(jià)、最喜歡的大類(lèi)等。關(guān)于更詳細(xì)、更大時(shí)間跨度的品類(lèi)發(fā)展縱向情況,可以在趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)地位這兩個(gè)板塊看到。趨勢(shì)板塊如上圖所示,能看到選定時(shí)間范圍內(nèi)類(lèi)目的銷(xiāo)售份額、商品總銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)。Ozon允許分析近兩年的品類(lèi)數(shù)據(jù)。比如準(zhǔn)備4季度備貨,若去年這個(gè)品類(lèi)銷(xiāo)售不錯(cuò),今年想知道是否要備同樣多的貨,可將時(shí)間維度拉兩年查看。如果是今年上半年進(jìn)入,沒(méi)經(jīng)歷過(guò)4季度促銷(xiāo),想了解4季度銷(xiāo)量大概增長(zhǎng)多少,可通過(guò)這個(gè)板塊往前看一年該品類(lèi)的銷(xiāo)售情況,例如11月份比10月份銷(xiāo)量翻一倍,備貨時(shí)就可多備些貨以防斷貨。競(jìng)爭(zhēng)地位板塊,賣(mài)家能通過(guò)統(tǒng)計(jì)圖了解競(jìng)對(duì)數(shù)量,對(duì)比自己在市場(chǎng)上的整體銷(xiāo)售排名。如上圖圖表顯示了選定時(shí)間內(nèi)有銷(xiāo)量的賣(mài)家數(shù)量以及自己的排位,賣(mài)家可根據(jù)這些圖表每天的變化大概了解整體市場(chǎng)上和自己賣(mài)同樣產(chǎn)品、同樣品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。
Ivan指出,每個(gè)賣(mài)家都有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),如供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)、品牌等,賣(mài)家們要放大自己的優(yōu)勢(shì)點(diǎn),推動(dòng)其他短板。就像他們從一個(gè)三無(wú)賣(mài)家通過(guò)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)倒逼供應(yīng)鏈給予更優(yōu)惠的價(jià)格,逐漸形成一個(gè)良性的循環(huán)。 (來(lái)源:風(fēng)口星跨境編輯部) 本文作者對(duì)該作品擁有完整、合法的著作權(quán)及其他相關(guān)權(quán)益。未經(jīng)許可同意,任何個(gè)人或組織不得復(fù)制、轉(zhuǎn)載、或以其他方式使用本網(wǎng)站內(nèi)容。轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系本文觀察員,違規(guī)轉(zhuǎn)載必究!
版權(quán)聲明
風(fēng)口星內(nèi)容全部來(lái)自網(wǎng)絡(luò),版權(quán)爭(zhēng)議與本站無(wú)關(guān),如果您認(rèn)為侵犯了您的合法權(quán)益,請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,并向所有持版權(quán)者致最深歉意!本站所發(fā)布的一切學(xué)習(xí)教程、軟件等資料僅限用于學(xué)習(xí)體驗(yàn)和研究目的;不得將上述內(nèi)容用于商業(yè)或者非法用途,否則,一切后果請(qǐng)用戶(hù)自負(fù)。請(qǐng)自覺(jué)下載后24小時(shí)內(nèi)刪除,如果您喜歡該資料,請(qǐng)支持正版!