俄羅斯電商平臺Ozon：機遇與挑戰(zhàn)并存的跨境市場

“前幾年為了Ozon（俄羅斯本土電商平臺）的招商還要各處奔走，今年，每天都有幾十個商家來主動咨詢”，為Ozon官方提供技術合作與招商服務的高功臣說道。Ozon作為俄羅斯最早的電商公司之一，成立于1998年，有著俄羅斯“亞馬遜”之稱，在俄羅斯電商平臺中占據29%的市場份額（數據來自俄羅斯衛(wèi)星通訊社2022年11月）。自2021年起，Ozon開始向中國招募商家。

2023年Q1俄羅斯各電商平臺賣家活躍情況顯示，Wildberries為52%（未開通中國入駐），Ozon為34%，Yandex Market為10%（未開通中國入駐），數據來源是Tinkoffe Commerce。高功臣在彼時負責Ozon官方的委托招商，起初，中國商家對入駐該俄羅斯平臺興趣寥寥。然而，去年俄烏沖突爆發(fā)后，俄羅斯市場中芯片電子、輕工業(yè)等產品短缺，部分跨境商家開始關注俄羅斯市場。與此同時，當地電商網購發(fā)展起來。當地留學生張楓表示，這兩年才剛剛能做到“隨時隨地購物”，Ozon的廣告推廣明顯增多，平臺商品也豐富起來。官方數據表明，Ozon Global上90%以上的產品來自中國賬戶。2022年，俄羅斯線下零售市場下滑超7%，而線上零售增長了38%，進一步吸引了國內賣家目光。去年11月，Ozon Global在深圳設立辦事處，并在微博、微信和嗶哩嗶哩等社交網站提供中文銷售教程，計劃在2024年之前招募10萬個中國跨境賣家。據俄團跨境數據，僅今年5 - 6月，入駐Ozon的跨境賣家數量就達4萬。與去年同期相比，Ozon Global銷售額在今年一季度翻了四倍，達到30億元。

盡管Ozon為國內商家和當地消費需求提供了渠道，但對多數賣家來說，當地市場增長點有限。2022年中國賣家在Ozon總銷售額約為30億元，同期，TikTok Shop印尼的GMV為25億美元，而國內搜索電商在購物節(jié)時單日銷售額動輒千億元。業(yè)內人士評價，跨境到俄羅斯本土門檻高、物流時效長、匯損波動大。對于眾多入局者來說，時局帶來高紅利，也裹挾著高風險。

2022年2月俄烏沖突爆發(fā)后，大量西方品牌和企業(yè)撤離，僅兩個月內就有近1000家外企決定撤出俄羅斯或暫停業(yè)務。在當地留學的張楓稱，麥當勞、可口可樂在當地一度消失，耐克、阿迪等品牌服飾需通過有授權的中國網店銷售入境。盡管目前品牌大多又回到俄羅斯人民視野，但生活必需品缺失難歸位?！耙郧?0多元/500g的牛排，現在大概要60 - 70元；一個指甲刀要20元，還沒國內的贈品質量好”，張楓說道。俄語專業(yè)畢業(yè)生張菲嗅到商機，去年6月開始在Ozon上銷售國內制造的家電、廚具和汽車零部件。到2022年底，她每天能收30 - 40個訂單，利潤率在30%左右。盡管物流往往需要近30天才能到買家手中，但由于產品稀缺，買家仍愿意買單。除小件物品外，電子類產品也極度緊缺，一度溢價。去年，高功臣在1688上拿貨的顯卡，在俄羅斯市場上溢價達2000元，月營業(yè)額在百萬元以上。許多深圳賣家專門拆手機，拿芯片賣去俄羅斯。華為、小米、榮耀在俄羅斯蠶食著市場份額，微星、七彩虹等國內電子品牌銷售額也很可觀。而Ozon適時為當地人提供了一條“海淘”渠道，以抓住當地市場空白。

萌啦科技Ozon負責人鱷魚表示，“Ozon是本土老平臺，用戶熟悉度、使用率都很高，只不過中國專區(qū)尚在早期階段，因此跨境賣家目前通過海量鋪貨就能跑通”。目前，Ozon的搜索欄中，本土商品和跨境商品會一同呈現。在高使用率、本地品類不齊全的情況下，跨境商家的新奇類目很容易被捕捉到。“亞馬遜在選品上已經需要細分到三、四級類目，而在Ozon內，許多大品類類目仍存在市場空白”，鱷魚說道。為了更大幾率找到有銷路的品類，賣家們早期會通過在大量店鋪內上架大量商品，來“撞概率”。比如，在100個店鋪中，分別上傳100個產品，算下來就會有1萬個商品鏈接，其中總有幾款能夠拿到轉化?！跋茸黾臃ㄔ僮鰷p法，一開始電子產品、母嬰、兒童用品、服飾、五金可能都有涉獵，看店鋪內跑出來的有哪些品類，再把沒有銷量的下架，從而篩選出來要深耕的品類”。對于買家來說，盡管跨境店的物流要達到30天，但綜合考慮價格、時效和品類稀缺性后，有時，長時間的等待也變得可接受、可衡量。拿手機殼來說，很多DIY樣式在當地并沒有，這部分的需求只能通過“海淘”滿足。目前，在Ozon的官方數據中，60%的俄羅斯人更青睞中國產品。張楓和高功臣在當地生活時都能感到，俄羅斯人對中國產品在現下有極大的改觀和認同?！耙环矫妫瑖浶呀涍_到了極致的性價比，但現在對當地人來說，更重要的是，別無選擇?！备吖Τ颊f道。“整個平臺中幾乎都是來自國內的貨物，只不過發(fā)貨地有的在中國，有的在白俄，有的在俄羅斯，而現在跨境店鋪（沒有庫存壓力，上架產品較多）的豐富度都還沒有被填滿，更不用談本土店（需要從中國運輸至本地倉，上架產品較少，通常一個店鋪在50個SKU以內）。”

盡管目前俄羅斯市場對國貨有極大機會，但Ozon沒能為跨境賣家實現想象中的高增長。一方面，物流成本高、時效長，加之平臺沒有跨境的官方倉，卡住了一部分有貨源價格優(yōu)勢的賣家。目前，從東莞到俄羅斯的運費1kg在70 - 80元左右（很多物流商還會限制發(fā)貨重量，3kg以上便不會接單，對長寬高也有一定要求），物流在30天左右，回款周期長達一個多月，造成資金壓力較大。因此，盡管入駐商家增速快，但平臺內七成以上的賣家為無貨源賣家，每天出單量在20單左右，就可以達到平臺內該類目的前5%。2022年，中國賣家在Ozon的總銷售額約為30億元，高功臣透露，僅某電子類目的一家公司就占了其中的1億元，“80%的銷售額，是由20%的頭部賣家貢獻?！倍诮衲?，隨著大量中小型業(yè)務涌入，平臺內競爭越來越大，平臺規(guī)則已經提前開始收緊。單店鋪內上架商品的數量上限收緊為500個，持有店鋪也從一個收款賬戶可持有多個店鋪，變成要和公司營業(yè)執(zhí)照對應。業(yè)內人士預測，在年底，政策可能還會有大變化。面對競爭，高功臣的信心和預期在今年逐漸放低，越來越多的“倒爺”進入，降價可能是普遍趨勢。目前，他采用的方式是跨境店和本土店一同運營：跨境店選品，篩選出銷量高的產品，再備貨至本土店鋪，從而縮短物流時效，提高價格優(yōu)勢。

另一方面，時局帶來市場機會，但也伴隨著極高的匯損風險。2022年2月 - 3月，盧布兌人民幣從12:1，驟跌至24:1，直到8 - 9月回暖至8:1，今年又處在跌勢中（12:1）。在此期間，大企業(yè)面臨資金鏈斷崖砍半，一部分賣家因此退出了俄羅斯。而留下來的賣家也在較長的回款周期中心驚膽戰(zhàn)。匯率不時漲跌，加之物流時效又慢，有時買家購買某個商品時的標價，和收貨時的標價大相徑庭?！叭ツ暝洺霈F過，買家購買時所花費的費用，收貨時能夠買我兩件產品的情況”，高功臣說道?！?0天前，買家2000盧布買的產品，30天后，他發(fā)現1000盧布就可以買到了。因此售后多了退貨、補償問題?！蹦壳?，當地人對Ozon Global的褒貶不一。社交媒體上，不乏吐槽平臺長達3個月的退換貨政策的視頻，認為其不及速賣通規(guī)則明晰。而面對不夠絲滑的購物體驗，許多買家會將貨物，直接丟棄到站點拒收，或用“假貨”退回。服飾等非標品的退換貨率較高，成交率僅在60% - 70%左右。

一方面，俄羅斯“缺貨”的市場狀態(tài)像巨大的蛋糕，誘惑著中國賣家步步靠近，但另一方面，時局動蕩也令獵物周遭布滿著風險。盡管如此，張菲依然看好俄羅斯市場：“即使發(fā)生戰(zhàn)爭，當地人也需要吃、穿、用，生活”，張菲說道。而高功臣也在繼續(xù)籌備著本土店，在他看來，盡管深入本土充滿變數，但他依然相信，“風浪越大，魚越大”。（張菲、張楓為化名）（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意） （來源：風口星網的朋友們）