在新的一年，想要萬(wàn)事興“龍”運(yùn)籌帷幄，合理的預(yù)算控制是高效推廣的基礎(chǔ)。但如何把預(yù)算分配到不同的廣告工具上？本期金牌賣(mài)家秀，我們請(qǐng)來(lái)了Jenny老師，分享她如何規(guī)劃新年預(yù)算，幫大家解決兩大難題：

1. 如何根據(jù)不同的推廣階段和產(chǎn)品特性“雙管齊下”地逐步達(dá)成廣告目標(biāo)？

2. 如何衡量廣告組合搭配，為后續(xù)的預(yù)算分?jǐn)偞蚝没A(chǔ)？

對(duì)于很多賣(mài)家來(lái)說(shuō)，廣告工具的大致功能和目標(biāo)并不陌生。但了解每個(gè)不同類(lèi)型廣告的具體的投放標(biāo)準(zhǔn)、收費(fèi)模式、廣告位等細(xì)節(jié)問(wèn)題，可以幫助我們有效衡量廣告組合搭配，對(duì)于后續(xù)的預(yù)算分?jǐn)偢谴蚝昧嘶A(chǔ)。

廣告工具定下來(lái)了，建議大家根據(jù)產(chǎn)品不同階段的推新特征，而不是具體時(shí)間段去設(shè)置推廣節(jié)奏和預(yù)算比例。我總結(jié)不同推廣階段的特征和預(yù)算配比，大家可以結(jié)合案例去理解并參考應(yīng)用到推廣策略中去：

| 推廣階段 | 目標(biāo) | 特征 | 對(duì)應(yīng)推新階段 | 持續(xù)周期 | 預(yù)算比例 | 操作建議 |

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| 新品期 | 快速拿到訂單 | 評(píng)價(jià)為0或者很少,基礎(chǔ)鏈接的圖片，關(guān)鍵詞等還有待測(cè)試 | 推新第一個(gè)階段沒(méi)有具體的時(shí)間限制.具體點(diǎn)是收獲評(píng)價(jià)，測(cè)試鏈接的階段 | 一般1-3個(gè)月 | 商品推廣:品牌推廣 9:1 | 以商品推廣為重，測(cè)出高轉(zhuǎn)化長(zhǎng)尾詞后可以勻一部分預(yù)算到品牌推廣。 |

| 成長(zhǎng)期 | 通過(guò)出單沖刺排名 | 已經(jīng)在積累銷(xiāo)量和評(píng)價(jià)中,排名和關(guān)鍵詞都有提升空間 | 有一定評(píng)價(jià)積累，對(duì)應(yīng)推新中銷(xiāo)量沖刺的階段 | 沒(méi)有具體時(shí)間線，跟運(yùn)營(yíng)目標(biāo)定 | 商品推廣:品牌推廣:展示型推廣 7:2:1 | 商品推廣為主，品牌推廣和展示型推廣為輔。從成長(zhǎng)期開(kāi)始可以分配10%的小量預(yù)算進(jìn)行展示型推廣測(cè)試,測(cè)出以展示或點(diǎn)擊的方式哪一樣更適合產(chǎn)品。 |

| 穩(wěn)定期 | 穩(wěn)定排名 | 排名，單量都穩(wěn)定 | 已經(jīng)達(dá)到目標(biāo)排名，排名和銷(xiāo)量相對(duì)穩(wěn)定 | 周期根據(jù)產(chǎn)品特征定(長(zhǎng)線品還是季節(jié)款/爆款 | 商品推廣:品牌推廣:展示型推廣 4:4:2 | 全廣告系列推廣實(shí)現(xiàn)流量閉環(huán),根據(jù)預(yù)算高低適量開(kāi)始站外引流。如果在新品期產(chǎn)品折扣力度很大，建議大家提前在新品期和成長(zhǎng)期測(cè)試出“舒適”的利潤(rùn)目標(biāo)，避免折扣期過(guò)后的價(jià)格調(diào)升造成訂單驟降的“被動(dòng)”情況。 |

| 退市期 | 清庫(kù)存,資金回流 | 產(chǎn)品正常運(yùn)營(yíng)已經(jīng)跑不動(dòng)了,款式等被淘汰 | 全廣告系列都適用,但是希望結(jié)果更快的話，建議商品推廣為主 | 由產(chǎn)品/類(lèi)目特征/營(yíng)銷(xiāo)策略決定 | 商品推廣:品牌推廣 9:1 | |

我們來(lái)看一款穩(wěn)定期老品的案例：

產(chǎn)品名片：某電動(dòng)工具配件

對(duì)于這款中低客單價(jià)的穩(wěn)定品來(lái)說(shuō)，不僅要考慮穩(wěn)定曝光和銷(xiāo)量，還需要考慮把成本優(yōu)化在合理區(qū)間，同時(shí)利用穩(wěn)定品放大品牌增益。所以賣(mài)家做出了以下的預(yù)算分配：

1. 產(chǎn)品銷(xiāo)售穩(wěn)定，對(duì)類(lèi)目也比較熟悉，因此沒(méi)有投放自動(dòng)廣告。

2. 類(lèi)目大詞競(jìng)爭(zhēng)比較大，但考慮到大詞的位置布局，在預(yù)算上仍然對(duì)大詞做了傾斜。

3. 在這次廣告后，發(fā)現(xiàn)品牌推廣視頻廣告的ACOS 雖然高，但是在整體的總成本中的占比還是很小，訂單整體花費(fèi)是比較節(jié)省。所以后續(xù)增加了5%品牌推廣視頻廣告的投入。

4. 對(duì)于穩(wěn)定銷(xiāo)售或有特色的產(chǎn)品，可以選擇利用展示型推廣廣告站內(nèi)+站外的優(yōu)勢(shì)去投放展示型推廣-展示受眾投放，在穩(wěn)定銷(xiāo)量的基礎(chǔ)上去拓展更多站內(nèi)+站外的曝光，進(jìn)而盡可能去拉動(dòng)品牌的長(zhǎng)期效益。

對(duì)于長(zhǎng)線推出的產(chǎn)品，需要提前根據(jù)產(chǎn)品的定位來(lái)分配預(yù)算。長(zhǎng)線產(chǎn)品主要可以分為銷(xiāo)量款和利潤(rùn)款。

目標(biāo)：拉動(dòng)店鋪的長(zhǎng)期銷(xiāo)量

特征：“門(mén)檻”在于品質(zhì)、功能、價(jià)格在類(lèi)目中均要占有優(yōu)勢(shì)

操作建議參考：

在商業(yè)運(yùn)營(yíng)中，針對(duì)銷(xiāo)量款產(chǎn)品，我們需要根據(jù)預(yù)定的銷(xiāo)量目標(biāo)進(jìn)行定期的追蹤和調(diào)整。例如，假設(shè)我們一周的預(yù)期訂單總數(shù)為700件，那么每天的目標(biāo)就是完成約100單的銷(xiāo)售。若某天未能達(dá)到這一目標(biāo)，我們應(yīng)及時(shí)調(diào)整策略，次日增加預(yù)算以補(bǔ)回預(yù)期的銷(xiāo)量。

目標(biāo)明確：

我們的核心目標(biāo)是提高整體利潤(rùn)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們需要對(duì)產(chǎn)品策略進(jìn)行精細(xì)化管理。

產(chǎn)品特征解析：

我們所銷(xiāo)售的產(chǎn)品，其定價(jià)通常高于同類(lèi)產(chǎn)品的平均價(jià)格。這不僅是基于產(chǎn)品本身的優(yōu)質(zhì)材料和先進(jìn)性能，更是因?yàn)槲覀兊钠放贫ㄎ缓褪袌?chǎng)策略所致。這些因素共同賦予了產(chǎn)品較高的市場(chǎng)價(jià)值。

推廣思路探討：

對(duì)于推廣策略，我們需根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)制定相應(yīng)的計(jì)劃。具體而言，我們需要：

1. 深入了解不同廣告的特點(diǎn)，將其與產(chǎn)品特性相結(jié)合，以實(shí)現(xiàn)最佳的廣告效果。

2. 分析產(chǎn)品所處的生命周期階段，合理評(píng)估廣告投放的效果，確保廣告投入的回報(bào)率。

3. 對(duì)店鋪內(nèi)的產(chǎn)品進(jìn)行合理規(guī)劃，區(qū)分利潤(rùn)款和銷(xiāo)量款等不同類(lèi)型的產(chǎn)品，避免在預(yù)算分配和廣告優(yōu)化上的盲目決策。

4. 重視展示型推廣廣告，這類(lèi)廣告雖然反應(yīng)時(shí)間較長(zhǎng)，但其長(zhǎng)期效果顯著，尤其對(duì)于品牌賣(mài)家的效益積累具有重要作用。

5. 不可忽視那些無(wú)需額外付費(fèi)的流量端口，它們是增加權(quán)重的關(guān)鍵因素。

結(jié)語(yǔ)：

以上內(nèi)容是根據(jù)Jenny老師的預(yù)算分配“三步走”內(nèi)容進(jìn)行的簡(jiǎn)要梳理和解讀。我們希望通過(guò)“劃重點(diǎn)”的方式，幫助大家鎖定精華內(nèi)容，以便在實(shí)踐中精準(zhǔn)出擊。如有任何疑問(wèn)或建議，歡迎與我們聯(lián)系。特別提醒，以上內(nèi)容僅作為參考，不代表任何特定平臺(tái)的立場(chǎng)或觀點(diǎn)。如有侵權(quán)情況發(fā)生，請(qǐng)及時(shí)與我們?nèi)〉寐?lián)系并處理相關(guān)事宜。

（內(nèi)容來(lái)源：基于商業(yè)運(yùn)營(yíng)策略的探討與思考）

（聲明：本內(nèi)容僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表任何機(jī)構(gòu)立場(chǎng)。）