疫情下跨境電商的挑戰(zhàn)與機遇

2025年，各國仍在積極對抗疫情，采取城市封閉管理措施，關閉機場、海港及邊境口岸，這給跨境電商從業(yè)者帶來了巨大沖擊與挑戰(zhàn)。許多跨境電商平臺出現(xiàn)配送延遲情況，國際物流也受到不同程度的影響。在此形勢下，跨境電商賣家該如何應對？疫情下流量又有怎樣的變化？

自3月中旬起，歐美國家爆發(fā)第三波疫情，COVID-19對用戶搜索意愿和購買行為產(chǎn)生了較為顯著的影響（搜索流量 WoW -13%）。不過，在美國市場，用戶花在YouTube渠道上的時間增長了10倍，購物使用時長也大幅上升。意大利的增長更是達到了20倍；“At Home”新視頻增長50%，這也證實了下文提到的八大場景的需求。與此同時，像Facebook這樣的社交媒體的使用時長也在增加。

各國受疫情影響情況及市場變化

各國家受影響程度有所不同：

?東南亞地區(qū)搜索流量影響較小，部分甚至略有漲幅；

?巴西、澳洲、加拿大受影響程度次之（-3%），歐美地區(qū)則是重災區(qū)（-10%）；

?各國市場競爭（WFH影響效率）有所減少，出現(xiàn)了一些空缺商機。

疫情影響下的品類變化

整體來看：

?時尚和美妝類受影響較為明顯(時尚搜索流量-22%)；

?用戶優(yōu)先暫停非必需品消費，如舞會禮服、鞋靴、牛仔褲等；

?隨著用戶在家時間變長，消費需求也逐漸顯現(xiàn)，像孕婦裝、兒童裝、居家服飾如睡衣、內褲，以及換季所需的短褲、背心等；

?同時需注意換季因素，此前銷量高的大衣、毛衣等品類需求在第一季已結束；

?疫情下，新場景品類如個人護理、健康相關產(chǎn)品的流量需求基本穩(wěn)定且逐步提升，其中健身運動用品需求激增。

居家八大場景

由于人們待家時間變長，用戶需求圍繞生活場景發(fā)生了變化，新八大場景基本都有明顯的增長空間，除了需求（搜索流量）在增長外，市場競爭程度（Coverage）也在降低。

1.嬰幼兒類

嬰幼兒只能留在家中學習和玩樂，父母需要兼顧工作的同時，承擔陪伴和教育孩子的任務。我們可以為嬰幼兒教育、玩具、童裝類單獨設置廣告系列。兒童用品的安全性、可玩度、教育性要求較高，廣告文案應抓住父母的痛點進行發(fā)揮。受眾定位為已婚育的中年父母，在谷歌投放時可選擇“parental status”，并可根據(jù)父母所撫育的嬰幼兒年齡段進行選擇。

2.運動品類

疫情期間，人們的休閑娛樂和健身鍛煉都在家里進行。歐美用戶熱愛戶外運動，他們對戶外的需求也會轉移到室內，再加上他們愛娛樂的天性，居家休閑、運動類產(chǎn)品因此更受歡迎。應用場景包括健身、瑜伽、游戲、觀看視頻等，特別是直播平臺的興起。YouTube是歐美用戶休閑娛樂的主要平臺，云健身教學觀看量明顯增加。TikTok等新興視頻分享社交平臺在這類需求中也顯示出明顯優(yōu)勢。在這種情景下，用戶數(shù)量眾多，要準確捕獲，建議添加“sport & fitness”、“computer accessories & components”、“Consumer Electronics”以及“gamers”、“sport & fitness”等類似受眾。

3.家具品類

疫情期間，人們有更多時間待在家里，打造舒適安全的環(huán)境，提升清潔度、提高家務效率的工具成為了人們的不二選擇。因此，可以針對清潔類、維修工具、家庭裝飾等品類單獨進行投放，突出產(chǎn)品特征，例如優(yōu)化產(chǎn)品標題、強調清潔性能、環(huán)保、易操作等。對于大城市urban居民，主要是提升居家清潔環(huán)境；對于郊區(qū)country居民，主要是房屋修繕和花園布置等。主要場景包括家居清潔、裝飾收納、園藝維修。素材應將產(chǎn)品與使用場景融合，傳遞出便捷、功能、美觀舒適及高效能的特點。

4.寵物品類

在很多地區(qū)，遛狗成為疫情期間出門的方式，寵物的陪伴也成為居家隔離期間的重要慰藉。鏟屎官們急需為寵物囤積口糧，并且寵物美容、美發(fā)等也都只能在家進行。因此，寵物品類成為了海外熱銷的品類。應用場景包括寵物的口糧、廁所、玩具、日常清潔、洗護、美容等。應突出產(chǎn)品的大包裝、抗菌抑菌、易清潔、方便使用等功能。針對快消品類如寵物主糧、尿墊、貓砂等，可提供大份量囤貨尺寸的供應與相應的促銷政策。素材要突出寵物與產(chǎn)品間互動的美好瞬間，讓寵物在家也能很享受，從而拉近與鏟屎官的距離。

5.家居服飾

人們在家時間變長，穿著家居便服的機會增加，在家辦公也會注重裝扮以進入更好的工作狀態(tài)，美好的儀式感能緩解隔離帶來的郁悶。雖然時尚服飾需求在疫情期間明顯下降，但短期內可以抓住家居便服和內衣的需求，睡衣、家居休閑、內衣、運動服飾都是可以考慮的分類。此類產(chǎn)品應突出舒適、行動方便、有質感、款式多樣能應對多種場合的特點。圖片素材可以強調居家生活與時尚的結合，盡量避免直接賣貨?？紤]到可能會為全家采購，圖片和文案也可以突顯整個家庭的需求，以增加用戶的購買數(shù)量。

運營優(yōu)化建議

1.頁面優(yōu)化

?設置場景化類目：若您已在銷售相關產(chǎn)品，應在首頁和首欄突出展示；若尚未考慮，可開設新的頁面主題。

?加強用戶信心：營造溫馨、放心的氛圍；在頁面上提供物流時效的提示；當老客戶登錄時，給予一些人性化的關懷語。

?個性化推薦：做好相關品類的交叉銷售，采用bundle/bulk銷售方式以減少物流成本上升帶來的影響。

?移動端/tablet端：優(yōu)化界面及用戶體驗，以圖片、視頻的方式提供“how to”等產(chǎn)品使用說明。

2.客服幫助

?確保在線服務暢通：讓客戶在有需求時能便捷地找到溝通渠道，減少客訴。

?客戶留言、評價及時回復：尤其是關于疫情相關的問題，這是構建信任的良好橋梁。

?開設專門的Q&A：針對發(fā)貨時長、產(chǎn)品質量、退換貨政策等疫情期間的常見問題進行解答。

3.購物體驗

?針對疫情期間的包裹加強消毒除菌工作，并在包裹上加以體現(xiàn)，如注明入倉和出倉各環(huán)節(jié)均已消毒，倉儲人員體溫正常等，做到各個環(huán)節(jié)信息透明。

?在包裹中提供愛心小卡片或清潔小禮物，拉近與客戶的距離，例如清潔小妙招、洗手方式、酒精棉片等。

總結：抓住機會點，尋找可持續(xù)增長點

1.引流：發(fā)掘新用戶

在移動、平板、桌面端的多設備網(wǎng)頁端共同發(fā)力；嘗試通過應用引流發(fā)掘多區(qū)域的可能性；擴大受眾定位。

2.探索：開發(fā)品類潛力

抓住短期需求；觀察數(shù)據(jù)，并尋找適合長線發(fā)展的多品類或單品。

3.成長：品牌發(fā)育與用戶體驗

向用戶表達真誠的關懷；制定品牌發(fā)展計劃，開展市場分析和用戶調研；測試傳播及品牌提升效果。

（編輯：江同）

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