跨境電商的起伏與變革

2025年，跨境電商行業(yè)經(jīng)歷了諸多波折。2021年，跨境電商遭遇了艱難時(shí)刻，受亞馬遜黑天鵝危機(jī)及全球貿(mào)易環(huán)境不利因素的影響，該行業(yè)遭受重創(chuàng)，多數(shù)跨境電商企業(yè)產(chǎn)值虧損，收入急劇下滑。

2022年，跨境電商企業(yè)進(jìn)入復(fù)蘇期，但短期內(nèi)難以恢復(fù)往日輝煌，這在各公司的業(yè)績(jī)預(yù)告中有所體現(xiàn)。網(wǎng)易電子商務(wù)研究中心B2B及跨境電商部中級(jí)分析師李華表示：“盡管2022年受到多種因素影響，但從國(guó)家公布的跨境電商交易額數(shù)據(jù)及各跨境電商上市公司的業(yè)績(jī)預(yù)告來(lái)看，我國(guó)跨境電商企業(yè)整體實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)中有降，朝著積極穩(wěn)定的方向發(fā)展?！?/p>

在市場(chǎng)低迷的情況下，跨境電商企業(yè)同步進(jìn)行變革，以提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力，在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。李華認(rèn)為，未來(lái)，大環(huán)境對(duì)跨境電商企業(yè)的影響仍會(huì)持續(xù)。在新政策方面，國(guó)外新政策的持續(xù)推行將加大對(duì)跨境電商行業(yè)的支持力度。從市場(chǎng)角度看，海外市場(chǎng)潛力巨大，品牌出海、全球化趨勢(shì)愈發(fā)明顯，出海尋求增量市場(chǎng)成為眾多企業(yè)的共同選擇。

與2021年整體低迷的業(yè)績(jī)相比，2022年跨境電商企業(yè)迎來(lái)了變革與調(diào)整。以星匯股份、有棵樹(shù)為代表的部分跨境電商企業(yè)，因2021年亞馬遜封號(hào)浪潮，業(yè)績(jī)嚴(yán)重受損。2022年，這些企業(yè)逐漸復(fù)蘇，不過(guò)尚未實(shí)現(xiàn)盈利。星輝股份的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)出現(xiàn)1.82萬(wàn)元至2.36萬(wàn)元的虧損。而去年同期，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損約15.24萬(wàn)元，同比反彈84.51%至88.06%；預(yù)計(jì)2022年非經(jīng)常性損益對(duì)凈利潤(rùn)的影響約為200億元至300億元。

受亞馬遜禁令影響，星輝股份全資子公司澤寶科技旗下多個(gè)品牌被禁止在亞馬遜平臺(tái)銷(xiāo)售，相關(guān)店鋪也被封鎖。澤寶科技2021年虧損約為8.09萬(wàn)元。經(jīng)過(guò)一年的調(diào)整，2025年12月10日，星輝股份在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，公司跨境電商業(yè)務(wù)已度過(guò)品牌受阻的低谷期，經(jīng)營(yíng)狀況逐步改善。

有棵樹(shù)2022年?duì)I業(yè)收入為7.1萬(wàn)元至8.5萬(wàn)元，較去年同期的17.64萬(wàn)元有所下降。有棵樹(shù)在公告中稱(chēng)，由于多重不利因素以及公司相應(yīng)縮減業(yè)務(wù)規(guī)模并繼續(xù)實(shí)施穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的策略，公司今年跨境電商主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)值環(huán)比下降，業(yè)務(wù)遭受較大損失。預(yù)計(jì)2022年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)將出現(xiàn)2.2萬(wàn)元至3.1萬(wàn)元的虧損，去年同期則虧損26.76萬(wàn)元。預(yù)計(jì)2022年扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)將出現(xiàn)2.17萬(wàn)元至3.07萬(wàn)元的虧損，去年同期虧損26.82萬(wàn)元。預(yù)計(jì)非經(jīng)常性損益對(duì)2022年凈利潤(rùn)的影響約為300億元。

據(jù)悉，2021年下半年行業(yè)內(nèi)較為明顯的疫情反復(fù)、運(yùn)價(jià)高企、匯率波動(dòng)等不利因素在2022年得到改善，這在公司業(yè)績(jī)預(yù)告中有所體現(xiàn)。以華凱易百為例，公司預(yù)計(jì)2022年1月至12月將減少虧損，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.1億元至2.4億元，凈利潤(rùn)較上年同期下降339.92%至374.25%。華凱易百表示，業(yè)績(jī)變化主要是由于2022年控股子公司易百網(wǎng)絡(luò)所在的出口跨境電商行業(yè)觸底反彈，郵費(fèi)大幅降低，人民幣匯率貶值，庫(kù)存穩(wěn)步出清，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局明顯改善。2022年下半年，易佰銷(xiāo)量恢復(fù)增長(zhǎng)，公司盈利能力大幅提升。此前，華凱易百在投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中詳細(xì)介紹了2022年跨境電商行業(yè)環(huán)境的復(fù)蘇情況：海外通貨膨脹持續(xù)改善超預(yù)期，有利于海外消費(fèi)逐步復(fù)蘇；日本剛需消費(fèi)依然強(qiáng)勁，網(wǎng)絡(luò)零售穩(wěn)步增長(zhǎng)，海外市場(chǎng)電商滲透率有望進(jìn)一步提高；亞馬遜推出“賬戶保護(hù)計(jì)劃”，糾正了以往簡(jiǎn)單粗暴的封賬戶行為，增強(qiáng)了跨境店鋪交易信心；運(yùn)費(fèi)降低，與2021年同期相比，下降約60%至80%；匯率波動(dòng)對(duì)出口企業(yè)更為有利，預(yù)計(jì)2022年或可實(shí)現(xiàn)正外匯收益。

品牌變革之路

2022年，從外部壓力中緩慢恢復(fù)的跨境電商企業(yè)逐漸意識(shí)到抗風(fēng)險(xiǎn)能力的重要性。隨著平臺(tái)規(guī)則的變化，傳統(tǒng)的分銷(xiāo)模式逐漸被淘汰，高品質(zhì)的產(chǎn)品和品牌成為跨境賣(mài)家的新發(fā)展方向?！捌放苹瞧髽I(yè)發(fā)展的必然選擇，也是企業(yè)獲取更多利潤(rùn)的基礎(chǔ)?！崩钊A告訴記者。

有棵樹(shù)在2020年中報(bào)中提到，海外電商市場(chǎng)將進(jìn)一步向以亞馬遜為代表的精品電商平臺(tái)集中。公司決定順應(yīng)跨境電商行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，將更多資源集中于以亞馬遜為代表的精品電商平臺(tái)，改變經(jīng)營(yíng)路線，盡快構(gòu)建多品牌矩陣，在產(chǎn)品力、品牌力等方面形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

注重品牌建設(shè)，打造自有品牌矩陣，提高產(chǎn)品品牌附加值，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，是跨境電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必經(jīng)之路。如今，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到變革的重要性，品牌發(fā)展也在各上市公司的報(bào)告或公告中有所體現(xiàn)。

以華鼎為例，此前，受全球經(jīng)濟(jì)低迷及亞馬遜黑天鵝事件的持續(xù)影響，其跨境電商業(yè)務(wù)收入大幅下降。品牌轉(zhuǎn)型成為華鼎的重點(diǎn)工作。2022年半年報(bào)顯示，公司的品牌戰(zhàn)略工作包括加強(qiáng)成熟消費(fèi)國(guó)家品牌業(yè)務(wù)的發(fā)展，加大對(duì)新興國(guó)家和平臺(tái)自主品牌布局的投入，圍繞現(xiàn)有商業(yè)模式進(jìn)行優(yōu)化和聚焦，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。公司的精細(xì)化管理能力值得期待。

無(wú)獨(dú)有偶，2011年創(chuàng)立的泛品類(lèi)跨境電商易佰網(wǎng)也將在2021年新增精品業(yè)務(wù)和跨境電商綜合服務(wù)業(yè)務(wù)，目前已初步規(guī)劃打造“泛品類(lèi)跨境電商 - 品類(lèi) + 精品 + 跨境電商服務(wù)”平臺(tái)業(yè)務(wù)組合。

華凱易百表示，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是指客單價(jià)相對(duì)較高、品牌屬性較強(qiáng)、研發(fā)投入較多的產(chǎn)品。該部分業(yè)務(wù)是公司加強(qiáng)跨境電商品牌化運(yùn)營(yíng)的新嘗試。研發(fā)和品牌創(chuàng)新、打造高附加值自有商品品牌也是公司長(zhǎng)期發(fā)展的重要方向和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。雖然這部分僅占出口產(chǎn)值的8%，但在近期的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中，華凱易百表示，精品業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)5年的摸索和沉淀，在2022年優(yōu)化了產(chǎn)品線，開(kāi)發(fā)了符合市場(chǎng)需求且競(jìng)爭(zhēng)較小的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)?！熬窐I(yè)務(wù)前三季度處于虧損狀態(tài)，預(yù)計(jì)四季度實(shí)現(xiàn)盈利，今年預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)50%以上的增長(zhǎng)?！笨梢?jiàn)，品牌業(yè)務(wù)是華凱易百未來(lái)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

有業(yè)內(nèi)人士向記者分析，“品牌化”和“精細(xì)化”是企業(yè)從“跨境大賣(mài)家”向“全球品牌”發(fā)展的關(guān)鍵，也是跨境電商行業(yè)走向成熟的標(biāo)志?！捌放扑茉煨枰獣r(shí)間和嘗試，可能短期內(nèi)看不到明顯效果，但這是跨境電商企業(yè)必須邁出的一步?！痹撊耸勘硎?，“較早進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)更有可能抓住消費(fèi)者需求，這將是跨境電商下一階段的競(jìng)爭(zhēng)核心?！?/p>