TikTok Shop在海外的發(fā)展之路

與TikTok在全球應(yīng)用市場的順風(fēng)順?biāo)煌?，TikTok Shop在海外的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。最初，TikTok計劃將電商業(yè)務(wù)的第一步放在美國，但受時局影響，不得不轉(zhuǎn)向英國和印尼。

時間來到2025年，經(jīng)過三年的發(fā)展，英國市場對TikTok電商整體的貢獻份額不足10%，大力投入的美國市場表現(xiàn)也不盡如人意，而印尼市場卻取得了顯著成果。據(jù)亞洲數(shù)字電商機構(gòu)TMO發(fā)布的《2025年東南亞電子商務(wù)展望》報告顯示，2025年4月份，TikTok Shop在東南亞地區(qū)的收入約為18億美元，其中，泰國和印尼兩大市場是主要貢獻者。

將目光投向整個東南亞市場，這個擁有6.6億人口的龐大市場已成為TikTok Shop至關(guān)重要的“樣板間”。據(jù)LatePost消息，截至2025年8月底，TikTok Shop在東南亞（不包含Tokopedia）的GMV已超過160億美元，預(yù)計到年底，這一數(shù)字將突破200億美元。

東南亞作為移動互聯(lián)網(wǎng)的熱門試驗田，在過去的十年里備受國內(nèi)投資人青睞。這里人口眾多且密集，總?cè)丝谶_6.6億，人口密度為每平方公里153人，比中國更為“擁擠”。同時，人口結(jié)構(gòu)年輕，30歲以下人群占比超過50%。這些樂于接受新鮮事物的年輕人，不僅為市場帶來巨大潛力，也成為了理想的消費群體。一些年輕人甚至尚未熟練使用電腦，卻已經(jīng)能夠熟練地通過手機進行線上購物。

在TikTok Shop進入之前，東南亞已經(jīng)有兩家本土電商巨頭：Shopee和Lazada。二者均定位為貨架電商，不過Lazada更注重品牌。2018年，Lazada推出LazMall，現(xiàn)已成為東南亞最大的線上品牌商城。據(jù)36氪報道，Lazada上品牌類商家的銷量較為可觀，像雅詩蘭黛這種大品牌只有在Lazada才能買到。

過去，這兩家電商的市場份額較為穩(wěn)定，然而自2021年TikTok Shop進入印尼市場后，其發(fā)展勢頭迅猛。僅一年時間，TikTok Shop就將市場拓展到泰國、新加坡、越南、菲律賓、馬來西亞等國家。2023年，TikTok Shop的GMV同比增長三倍，到了2025年，這一數(shù)字更是達到了4倍，達到170億美元。從實際成果來看，TikTok Shop幾乎將國內(nèi)抖音電商的模式成功復(fù)制到了東南亞。

東南亞的互聯(lián)網(wǎng)滲透率較高，網(wǎng)民粘性也高于世界平均水平。截至2023年7月，東南亞主要國家中馬來西亞、新加坡、菲律賓、泰國、印尼、越南的互聯(lián)網(wǎng)滲透率分別達到95%、93%、92%、89.5%、87%、78%，超過世界平均水平。其中，菲律賓互聯(lián)網(wǎng)用戶日平均使用互聯(lián)網(wǎng)時長超10小時，馬來西亞、泰國用戶每天上網(wǎng)的時間超9小時，高于全球互聯(lián)網(wǎng)用戶平均日使用時長的7小時左右。

直播電商并非TikTok Shop的獨家創(chuàng)意。2019年，Lazada推出了LazLive，是東南亞較早的直播購物平臺之一。Lazada還借鑒國內(nèi)成熟的直播購物模式，并結(jié)合本地消費者喜好，在直播間開展創(chuàng)意游戲，以提高直播的趣味性和消費者粘性。但Lazada缺少像TikTok這樣的強大流量平臺。截至2024年中，TikTok在東南亞的月活躍用戶總數(shù)達到3.5億。TikTok擁有龐大的流量池，且用戶多為喜愛刷短視頻、對新鮮事物接受度高的年輕人，這是眾多電商平臺夢寐以求的資源。在TikTok Shop的沖擊下，直播電商逐漸成為近兩年東南亞消費者熱衷的購物方式。根據(jù)Milieu Insight的調(diào)研報告，在東南亞，85%的受訪者曾進入過直播間，每周至少逛一次直播間的用戶達到50%，曾在直播間購買過商品的比例達到65%。Tokopedia賣家稱，TikTok Shop平臺中80%的銷售額來自直播。相比于傳統(tǒng)網(wǎng)購，直播的實時互動性對刺激消費者購買起到了重要推動作用。

為完善自身電商生態(tài)，2024年，TikTok Shop補齊了“人找貨”的貨架電商，進入了雙線發(fā)展的增長階段。短視頻、直播、櫥窗、商城，TikTok Shop的組合拳在東南亞發(fā)揮作用，實現(xiàn)了“人、貨、場”的搭建。與國內(nèi)相似，通過短視頻進行內(nèi)容營銷，直播激發(fā)消費者沖動購物需求，商城打造產(chǎn)品超市，TikTok Shop實現(xiàn)了“刷視頻 - 被種草 - 下單”的無縫銜接。

與Shopee和Lazada等前輩追求降本增效以實現(xiàn)盈利不同，資金充足的TikTok Shop在營銷方面的投入遠超競爭對手。據(jù)分析師估計，TikTok Shop每年在激勵措施上的花費在7億至9億美元之間。2025年，TikTok Shop在東南亞進一步加大了本地化投入。例如，在越南、泰國和印尼等重點市場增設(shè)運營中心，并與當(dāng)?shù)刂鸎OL合作，推出一系列符合本地文化的營銷活動。

在合規(guī)方面，TikTok Shop在印尼摸索出了新路徑。印尼是東南亞最大的電子商務(wù)市場，其海關(guān)要求也極為嚴(yán)格。2024年9月，TikTok Shop曾被印尼政府禁止電商業(yè)務(wù)。兩個月后，通過收購印尼本土電商平臺Tokopedia，并將其合并為Shop Tokopedia，TikTok Shop一躍成為印尼第二大電商平臺。

TikTok Shop在美區(qū)的發(fā)展

近期，TikTok Shop分享了美區(qū)市場的狀況：一年來，美區(qū)整體日支付用戶數(shù)增長了3倍。截至2025年Q3，TikTok Shop美區(qū)內(nèi)容場GMV環(huán)比增長38%、美區(qū)短視頻動銷商品數(shù)增加環(huán)比增長48%。2025年Q3，美區(qū)孵化3個百萬美金直播間、38個十萬美金直播間。

美區(qū)的增長主要依賴TikTok的內(nèi)容場和補貼策略。首先是內(nèi)容場，公開數(shù)據(jù)表明，TikTok在美區(qū)擁有1.8億月活用戶，占美國總?cè)丝诘囊话?。盡管美國人口結(jié)構(gòu)不如東南亞年輕，但TikTok的用戶主要是青少年，該平臺在2025年還成為了美國大選拉票的重要渠道。因此，與東南亞情況相似，TikTok覆蓋的是年輕用戶群體，他們樂于嘗試新的消費渠道，且在網(wǎng)絡(luò)上花費的時間較多：美國用戶的日均使用時長達2.1小時，在流量活躍度方面遠超傳統(tǒng)電商平臺。國際信息咨詢公司Morning Consult的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，高達65%的千禧一代和77%的Z世代用戶活躍于TikTok Shop，其中，41%的Z世代用戶已在TikTok Shop上購買過商品，千禧一代的購買比例為38%。

其次是補貼策略，2025年，TikTok Shop通過“新商啟航計劃”幫助新入駐商家快速啟動，并提供傭金減免等專屬權(quán)益，扶持新商家發(fā)展，還通過“億元俱樂部”扶持頭部案例。結(jié)果是，今年Q3，頭部商家GMV環(huán)比增長26%，頭部商家在超品日GMV增長6.5倍，近85家商家達成目標(biāo)。

或許是為了緩解監(jiān)管壓力，TikTok選擇與亞馬遜合作。用戶可在TikTok的“為您（For You)”頻道中看到亞馬遜的產(chǎn)品推薦，并通過設(shè)置將TikTok帳戶與亞馬遜帳戶關(guān)聯(lián)，隨后便可在短視頻平臺直接購買亞馬遜的商品。

然而，與東南亞相比，TikTok Shop在美區(qū)需要面對亞馬遜這個強大的競爭對手。截至2025年，Temu和Shein在美國電商市場的份額總和僅為2.1%，而亞馬遜的份額為37%。過去18年，亞馬遜投入超過1100億美元，在全球建立了190個配送中心，能夠?qū)崿F(xiàn)超過半數(shù)的訂單當(dāng)日或次日達。

同時，與TikTok Shop吸引美國商家的策略類似，亞馬遜也在嘗試以類似的方式應(yīng)對競爭。2025年6月，亞馬遜在深圳舉行了一場內(nèi)部閉門會，宣布將在主站開辟“低價商店”的入口，聚焦白牌低價時尚家居生活用品，并將在9到11天內(nèi)交付。

在監(jiān)管層面，當(dāng)前的情況更多是由于大選帶來的焦點轉(zhuǎn)移。想要在美區(qū)復(fù)制東南亞的成功經(jīng)驗，TikTok Shop面臨的阻力依然較大。