印尼電商市場(chǎng)風(fēng)云變幻：Shop Tokopedia重組與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

據(jù)外媒報(bào)道，2025年，在印尼電子商務(wù)領(lǐng)域備受關(guān)注的Shop Tokopedia（TikTok Shop與Tokopedia）組織重組計(jì)劃已獲該公司人力部證實(shí)，預(yù)計(jì)本周內(nèi)將進(jìn)行裁員，眾多員工將受此影響。

印尼人力部勞資關(guān)系發(fā)展和工人社會(huì)保障司司長(zhǎng)Indah Anggoro Putri在第九委員會(huì)DPR會(huì)議后發(fā)表聲明，確認(rèn)了即將實(shí)施的裁員行動(dòng)。她強(qiáng)調(diào)，裁員是整合過(guò)程中因部門(mén)重疊所致，并非如外界所傳由中國(guó)外籍工人替代。人力部已與Shop Tokopedia管理層深入溝通，以確保裁員過(guò)程依法進(jìn)行，保障員工應(yīng)有的權(quán)益，但具體裁員數(shù)量并未透露。

ID Institute互聯(lián)網(wǎng)治理研究所主席Sigit Widodo對(duì)此表示理解，他指出在企業(yè)合并過(guò)程中，人員冗余難以避免，過(guò)多的崗位重復(fù)會(huì)影響公司效率。他認(rèn)為，盡管裁員并非受歡迎的舉措，但對(duì)Tokopedia維持在印尼乃至區(qū)域電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。同時(shí)，他呼吁給予被裁員工合理補(bǔ)償，強(qiáng)調(diào)這不僅是對(duì)員工負(fù)責(zé)，也是維護(hù)企業(yè)形象的必要之舉。

GlobalData數(shù)據(jù)顯示，印尼電商市場(chǎng)在2023年發(fā)展迅速，增長(zhǎng)率達(dá)18.3%，市場(chǎng)規(guī)模攀升至376億美元。預(yù)計(jì)2024年將以15.5%的速度增長(zhǎng)，達(dá)到661.9萬(wàn)億印尼盾（約411.6億美元）。GlobalData高級(jí)分析師Poornima Chinta表示，印尼是東南亞增長(zhǎng)最快的電商市場(chǎng)之一。

2024年，TikTok Shop總交易額（GMV）達(dá)到了44億美元，其中印尼貢獻(xiàn)了近25億美元。印尼作為T(mén)ikTok Shop的最大市場(chǎng)，其重要性不言而喻。但在2024年9月，由于印尼政府對(duì)社交媒體平臺(tái)的直接交易行為實(shí)施禁令，TikTok Shop一度被迫下線。為應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，TikTok Shop投資8.4億美元收購(gòu)了印尼電商公司Tokopedia的75.01%股份，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)合并，并于同年12月12日恢復(fù)運(yùn)營(yíng)。

回歸后的TikTok Shop采取了一系列舉措來(lái)鞏固自己在印尼電商界的地位，并取得了顯著成績(jī)。先是開(kāi)發(fā)AI應(yīng)用優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，使產(chǎn)品推薦更精準(zhǔn)，購(gòu)物過(guò)程更便捷。緊接著又計(jì)劃推出先買(mǎi)后付服務(wù)，完善在線支付功能等。近日有媒體報(bào)道，TikTok Shop與Tokopedia的印尼業(yè)務(wù)正在快速增長(zhǎng)。在2025年2月的“本地購(gòu)買(mǎi)（Buy Local）”活動(dòng)中，TikTok Shop的整體訂單量相較于2024年9月暴漲了2.5倍。并且，在今年齋月期間，TikTok Shop攜手Tokopedia見(jiàn)證了交易量的驚人飛躍，相比以往增長(zhǎng)了12.5倍，涵蓋了多個(gè)熱門(mén)消費(fèi)類(lèi)別。

Similarweb發(fā)布的2月至5月的印尼站點(diǎn)電商平臺(tái)網(wǎng)站情況報(bào)告顯示，Tokopedia有明顯的進(jìn)步跡象。在關(guān)鍵的電商性能指標(biāo)上，日平均訪問(wèn)量持續(xù)增長(zhǎng)，總體保持較高水平。與Lazada相比，Tokopedia的增長(zhǎng)趨勢(shì)更為顯著，其市場(chǎng)份額可能在擴(kuò)大，市場(chǎng)滲透率和用戶(hù)基礎(chǔ)也在不斷增強(qiáng)。在參與度上，Tokopedia平臺(tái)賣(mài)家總數(shù)從2022年的1200多萬(wàn)增長(zhǎng)至2023年的1400多萬(wàn)，Shop Tokopedia的賣(mài)家數(shù)量也預(yù)計(jì)在2025年突破700萬(wàn)大關(guān)，同比增長(zhǎng)近20%。在地區(qū)層面，Tokopedia和ShopTokopedia的賣(mài)家和買(mǎi)家增長(zhǎng)都很突出，一些偏遠(yuǎn)及中心區(qū)域的平均增長(zhǎng)達(dá)到2.5倍以上，買(mǎi)家增長(zhǎng)在部分省份平均近1.5倍。

與此同時(shí)，Shopee作為Shop Tokopedia的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在印尼電商市場(chǎng)也展現(xiàn)出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)2025年6月24日IPSOS公布的調(diào)研結(jié)果，Shopee在印尼消費(fèi)者心中樹(shù)立了極高的滿(mǎn)意度標(biāo)桿，領(lǐng)跑電商平臺(tái)客戶(hù)滿(mǎn)意排行榜。調(diào)研顯示，Shopee在提供卓越的在線購(gòu)物體驗(yàn)方面表現(xiàn)出色，贏得了62%受訪者的青睞，成為他們向親友推薦的首要電商平臺(tái)，這一比例遠(yuǎn)超Tokopedia（46%推薦率）、TikTok Shop（42%推薦率）以及Lazada（36%推薦率）。在滿(mǎn)意度調(diào)查中，印尼消費(fèi)者對(duì)Shopee的多個(gè)方面給予了高度評(píng)價(jià)，如支付方式的多樣性、商品種類(lèi)豐富、訂單交付體系等。在商品配送速度上，60%的消費(fèi)者認(rèn)為Shopee是最快的，Tokopedia僅獲16%的支持；在支付方式多樣性上，64%的消費(fèi)者認(rèn)為Shopee能提供最多支付選擇，其次是Tokopedia (15%)、Lazada (11%) 和 TikTok Shop (8%)。這無(wú)疑對(duì)TikTok Shop構(gòu)成了直接的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

印尼數(shù)字經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家Ignatius Untung評(píng)論稱(chēng)，Shop Tokopedia的裁員決策并非基于特定行業(yè)危機(jī)，而是企業(yè)優(yōu)化結(jié)構(gòu)、追求可持續(xù)利潤(rùn)的自然結(jié)果。盡管電子商務(wù)行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)，但企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是如何在多變的市場(chǎng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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