中國美妝個護品牌出海的機遇與挑戰(zhàn)

全球社交媒體的廣泛應(yīng)用，讓中國品牌在海外的傳播渠道更為多樣，國貨品牌在海外市場的認知度不斷提高。美妝個護類產(chǎn)品作為出海的先鋒，深受眾多海外消費者喜愛。據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計，2025年前三季度我國化妝品及護膚品出口額已超202億人民幣，同比增長47%。

雖說美妝個護類出海品牌迎來了前所未有的增長契機，但同時也面臨著諸多挑戰(zhàn)，如來自新市場中本土及歐美成熟美妝個護品牌的競爭，以及本土消費習(xí)慣差異等。

在這種情況下，營銷人員該如何通過調(diào)整市場策略來滿足當?shù)叵M者的需求與期望，提升品牌知名度，進而擴大市場份額呢？

放大同伴效應(yīng)：迅速搭建本地化營銷網(wǎng)絡(luò)

海外市場擴張的突出挑戰(zhàn)源于文化與地域差異，讓品牌真正融入本地市場并實現(xiàn)本土化運營，是眾多出海品牌面臨的難題。本質(zhì)上，解決這一問題就是要探究如何讓本土消費者更好地接受新產(chǎn)品，當消費者對新產(chǎn)品的購買存在疑慮時，哪些因素能促使他們做出購買決策？

“熟人的推薦”是當下影響購買決策的關(guān)鍵因素，包括親朋好友的推薦、網(wǎng)友的真實評價、關(guān)注的博主測評等。這些來自認識或信任的人的產(chǎn)品推薦，能夠帶動潛在消費者進行購買，這就是“同伴效應(yīng)”。

出海品牌若想在新市場迅速打響品牌知名度，可利用并放大這一原理。通過與本地有影響力的營銷伙伴合作來獲取消費者信任，將產(chǎn)品推向目標客群，形成品牌影響力的點狀輻射，再借助合作伙伴的多類型營銷渠道組合，將分散的點連接成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，進一步擴大品牌影響力的覆蓋范圍。

深入目標客群，找到最佳營銷組合。與品牌或產(chǎn)品相關(guān)性高、受眾重合度大的營銷伙伴建立合作，有助于精準鎖定潛在客戶。通過深入了解營銷伙伴的用戶畫像，品牌能確保目標客群與其核心受眾相符，借助營銷伙伴在當?shù)氐挠绊懥?，加速新市場的滲透。品牌面對不同類型的營銷伙伴時，需通過多維度分析運營數(shù)據(jù)結(jié)果，找到最優(yōu)營銷組合，并不斷強化其在不同領(lǐng)域的覆蓋。對于表現(xiàn)不佳的伙伴，品牌應(yīng)考慮優(yōu)化合作方向，確保預(yù)算資源流向更有產(chǎn)出的地方。例如美妝品牌花知曉在日本迅速走紅，得益于選擇了與自身定位契合的日本偶像宮脇咲良作為亞洲品牌大使，并通過社交媒體以及美妝雜志的快速傳播，提升了在日本的知名度。

建立多樣化營銷伙伴矩陣，實現(xiàn)客群拓張。通過構(gòu)建多樣化營銷伙伴矩陣，品牌能與他們共同制定符合當?shù)匚幕拖M者需求的推廣方案，更好地滿足目標受眾的期望，打破文化與地域的障礙。通過與多領(lǐng)域?qū)I(yè)的營銷伙伴合作，品牌可充分利用其本地資源，建立強大的營銷網(wǎng)絡(luò)，將品牌推向更廣闊的市場，實現(xiàn)快速破圈。像憑借唇釉出名的彩妝品牌Colorkey，通過TikTok等多個社交媒體渠道發(fā)力，聯(lián)合明星、KOL等開展試色、“Dare to be different”等主題活動，短期內(nèi)迅速擴大了品牌影響力，其唇釉成為越南Tik Tok shop單品類第一。

提升運營效率：運用專業(yè)高效的平臺與工具

對于期望通過合作伙伴營銷來增強品牌影響力和市場競爭力的品牌，尤其是那些缺乏人力或運營經(jīng)驗不足的出海品牌，可借助專業(yè)高效的平臺和工具來彌補短板，也可以尋求專業(yè)營銷機構(gòu)的協(xié)助。

全美最大的美妝個護類零售商Ulta Beauty在擴張過程中遭遇增長瓶頸，期望通過擴大合作伙伴營銷規(guī)模來實現(xiàn)業(yè)績突破。由于自身運營經(jīng)驗和營銷資源的不足，Ulta Beauty通過營銷機構(gòu)與提供專業(yè)營銷工具的平臺impact.com的協(xié)作，為其合作伙伴營銷項目招募了近百位各類營銷伙伴，整體合作伙伴營銷項目收入提升了8%。

在這一過程中，Ulta Beauty的成功經(jīng)驗值得營銷人員借鑒。

創(chuàng)建豐富的營銷伙伴生態(tài)。Ulta Beauty認為吸引不同類型的營銷伙伴加入，能擴大并鞏固品牌的營銷網(wǎng)絡(luò)，增強品牌影響力。他們借助impact.com平臺豐富的營銷資源和創(chuàng)新的搜索工具，精準發(fā)現(xiàn)符合篩選標準的潛在合作對象，并通過平臺提供的營銷伙伴詳細資料（包括專業(yè)領(lǐng)域、受眾群體、聯(lián)系方式等）進一步了解并發(fā)出邀約。Discover模塊功能大大節(jié)省了營銷人員的檢索時間，有助于品牌建立多樣化的營銷伙伴矩陣。

高效推進合作落地。在實際運營營銷項目時，impact.com靈活的合同管理體系幫助Ulta Beauty更高效地推動與目標營銷伙伴的合作。營銷人員通過填寫合同模板「Template Terms」，可根據(jù)品牌需求輕松生成合同。該體系還提供多種貨幣結(jié)算、多類型轉(zhuǎn)化事件選擇、多種傭金激勵方案（固定、浮動或階梯式）。在營銷項目運行期間，營銷人員可根據(jù)需要及時修改合同條款，以快速響應(yīng)營銷項目優(yōu)化的需求。

以數(shù)據(jù)驅(qū)動資源分配。Ulta Beauty通過上述功能與眾多營銷伙伴建立了良好的合作關(guān)系，為提高資源使用效率，進一步利用impact.com的優(yōu)化報告分析營銷伙伴的表現(xiàn)，調(diào)整資源分配。impact.com為運營多個推廣項目的營銷人員提供了統(tǒng)一管理的平臺，憑借強大的數(shù)據(jù)追蹤技術(shù)與科學(xué)的營銷歸因，通過Reports板塊為營銷人員提供項目運營數(shù)據(jù)看板，支持從營銷伙伴、營銷項目、活動周期等多維度查看數(shù)據(jù)。營銷人員還可借助「Contribution」界面明確營銷伙伴在消費者購買旅程中創(chuàng)造的價值，并根據(jù)實際績效結(jié)果進行傭金分配，激發(fā)營銷伙伴的活力，優(yōu)化資源投入。

在出海過程中，選擇專業(yè)平臺和工具能幫助營銷人員提高項目管理效率，助力品牌擴大合作伙伴營銷項目規(guī)模。作為全球領(lǐng)先的合作伙伴營銷項目全流程管理SaaS平臺，impact.com可幫助品牌實現(xiàn)合作伙伴營銷項目的統(tǒng)一高效管理。從營銷伙伴的篩選與招募、簽約與計傭、營銷項目全流程數(shù)據(jù)追蹤，到營銷項目績效的優(yōu)化等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，營銷人員都能找到優(yōu)質(zhì)資源和專業(yè)高效的工具，通過優(yōu)化合作伙伴營銷策略提升品牌認知度，實現(xiàn)更高效便捷的出海之路。

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（封面來自：圖蟲創(chuàng)意）

（編輯：江同）

（來源：impact.com）

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