2025年中東電商的特點(diǎn)剖析

2025年，中東電商領(lǐng)域呈現(xiàn)出諸多獨(dú)特之處。早在多年前，中東地區(qū)的電商就已嶄露頭角，2005年中東地區(qū)第一家電商Souq成立?；仡櫲螂娚贪l(fā)展歷程，美國(guó)的亞馬遜和eBay于1995年成立，中國(guó)的淘寶網(wǎng)創(chuàng)立于2003年，京東的線上購(gòu)物網(wǎng)站開通于2004年。Souq開始運(yùn)營(yíng)的時(shí)間，僅比淘寶網(wǎng)晚兩年，比京東晚一年。然而，在之后六年時(shí)間里，該地區(qū)缺乏有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2011年迎來新平臺(tái)上線小高峰，德國(guó)著名孵化器Rocket Internet在全球新興區(qū)域大規(guī)模復(fù)制電商新平臺(tái)，Namshi便是其布局在中東的電商；同年，中東老牌招聘網(wǎng)站Bayt創(chuàng)始人Rabea的妹妹Mona創(chuàng)立了母嬰電商網(wǎng)站Mumzworld；阿里巴巴面向全球市場(chǎng)打造的在線交易平臺(tái)AliExpress（全球速賣通）也于2011年上線。2013年有兩家平臺(tái)開始運(yùn)營(yíng)，分別是吉爾吉斯斯坦商人創(chuàng)辦的Awok和中國(guó)跨境電商Jollychic。Jollychic一開始是全球運(yùn)營(yíng)，2015年調(diào)整策略重點(diǎn)發(fā)展中東市場(chǎng)。2015年，Rocket Internet孵化的另一家電商Wadi開始運(yùn)營(yíng)；2017年，投資10億美金打造的Noon在阿聯(lián)酋和沙特正式上線。由此可見，中東地區(qū)電商雖在2005年就已出現(xiàn)，但直到2011年才有垂直電商布局，真正快速發(fā)展是在2015年之后。

中東電商利潤(rùn)豐厚，客單價(jià)高。以同一種商品在天貓和Souq上的價(jià)格對(duì)比為例，在同一時(shí)間點(diǎn)，同樣的商品Souq上的價(jià)格比天貓貴將近一倍。當(dāng)?shù)鼐用癫少?gòu)量也很大，客單價(jià)很高。ePanda出海中東曾采訪過Fetchr業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)毛德恩，他表示阿拉伯人有龐大的家族群體，他們網(wǎng)購(gòu)時(shí)喜歡幫親戚朋友“代購(gòu)”甚至轉(zhuǎn)賣。在Namshi于2017年被收購(gòu)之前，全球時(shí)尚集團(tuán)（GFG）曾公布2016年?duì)I業(yè)數(shù)據(jù)，在GFG旗下全球五大電商中，只有位于中東的Namshi是盈利的。Namshi在海灣國(guó)家市場(chǎng)的客單價(jià)超過100美金，而東南亞的Zalora客單價(jià)不到40美金。

線上支付不發(fā)達(dá)，貨到付款是主力。阿拉伯人喜歡使用現(xiàn)金支付，80%的網(wǎng)購(gòu)是貨到付款。即便現(xiàn)在有很多支付平臺(tái)可實(shí)現(xiàn)刷卡，但他們?nèi)云矛F(xiàn)金支付。這給發(fā)展當(dāng)?shù)仉娚處砹酥Ц峨y題。

社交媒體推廣是主要方式。由于中東移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)起步晚，各國(guó)基礎(chǔ)建設(shè)、政策法規(guī)和行業(yè)環(huán)境不成熟，本地媒體資源偏傳統(tǒng)電視和紙媒，且紙媒多為政治和體育方面，互聯(lián)網(wǎng)媒體資源稀缺，整體互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)氛圍尚處于起步階段。在中東，電商主要營(yíng)銷方式有谷歌和Facebook的廣告投放、利用社交網(wǎng)站推廣、網(wǎng)紅營(yíng)銷，其中社交媒體推廣是最主要的營(yíng)銷方式。

銷售旺季是“白色星期五”和齋月。如同國(guó)內(nèi)雙十一，中東電商也有促銷季“白色星期五”。它源于美國(guó)的“黑色星期五”，感恩節(jié)（十一月第四個(gè)星期四）第二天是美國(guó)人大采購(gòu)第一天，每年十一月的第四個(gè)星期五被稱為“黑色星期五”。中東最大電商Souq于2014年引入這個(gè)大促銷日并改為“白色星期五”，其他電商紛紛效仿。一般“白色星期五”持續(xù)一周左右，2017年Souq的白五促銷活動(dòng)持續(xù)了四天?；顒?dòng)期間約有一百萬筆交易，十一月底的四天網(wǎng)購(gòu)高峰時(shí)段，每秒平均售出十八件商品。促銷過后，Souq公開銷售數(shù)據(jù)，超過70%的顧客通過移動(dòng)設(shè)備購(gòu)物，有超過16000個(gè)品牌參加了活動(dòng)，涵蓋時(shí)尚、電子產(chǎn)品、服裝等。另一個(gè)銷售旺季是齋月，通常在6、7月份。齋月前女性們就開始準(zhǔn)備裝飾家居、購(gòu)置新衣；齋月期間人們工作時(shí)間減少，節(jié)日氣氛濃厚，網(wǎng)購(gòu)時(shí)間和消費(fèi)動(dòng)力大大增加，各大商場(chǎng)和電商都會(huì)開展降價(jià)促銷活動(dòng)。據(jù)Souq提供的內(nèi)部數(shù)據(jù)，他們?cè)谥袞|地區(qū)超過70%的客戶，都是在最近三年內(nèi)才開始第一次網(wǎng)購(gòu)，快速發(fā)展是中東電商最大的特點(diǎn)。