一、品牌意識的興起

在2025年的外貿(mào)電商圈，品牌意識成為眾多賣家熱議的話題?！捌放啤边@個詞聽起來頗具分量，但為何不是實體企業(yè)先強調(diào)，而是以采銷型賣家為主的外貿(mào)電商率先提出呢？這著實令人好奇。就我所在的公司而言，目前主要依托第三方平臺（ebay + amazon）開展業(yè)務(wù)，因此本文觀點將基于公司所面臨的問題展開，如有不同意見，歡迎探討交流。

我們不妨借助互聯(lián)網(wǎng)常用的工具，看看百度百科對品牌的定義：品牌是能為擁有者帶來溢價、實現(xiàn)增值的無形資產(chǎn)，其載體是用于區(qū)分其他競爭者產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，而增值的源泉則來自消費者心智中對其載體形成的印象。簡單總結(jié)就是：品牌的目標(biāo)是帶來溢價，通過特定名稱或其他標(biāo)識作為手段，以實現(xiàn)消費者價值的產(chǎn)品為承載物。

二、產(chǎn)品品牌與渠道品牌的探討

近一年來，業(yè)內(nèi)對于電商網(wǎng)站應(yīng)做渠道品牌還是產(chǎn)品品牌的討論頗為熱烈，爭論不休。像國外廣為人知的DX、LITB、FP等，通過極為瘋狂的運營方式將自己的渠道打造成超級大賣場，似乎什么貨都能暢銷。然而，這些只是極少數(shù)的個例，我認為他們的模式難以成為大多數(shù)人的選擇。

其實，關(guān)于這個問題并沒有明確的結(jié)論，關(guān)鍵在于根據(jù)自身手頭的資源，哪個方面做得好，哪個就是更優(yōu)的選擇。在行業(yè)競爭如此激烈的當(dāng)下，與其過早地糾結(jié)這個問題，不如先努力生存發(fā)展，等到時機成熟再作考慮。

在此，我想探討的是產(chǎn)品品牌。我們暫且不深入討論品牌的涵義、要素支撐點等學(xué)術(shù)性問題。簡單粗暴地說，如果我要打造一個品牌，首先要有一些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，最好是銷量較大的，為其取一個名字，在美英澳法德等國家進行注冊，再構(gòu)思幾句口號，加深客戶印象，將原本的OEM產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楠殞儆谧约旱漠a(chǎn)品。通過自然銷售和各種推廣手段，促使客戶使用Google搜索我的品牌名稱，從而增加曝光度，提高成交機會，后續(xù)的發(fā)展也就水到渠成了。

三、中國好產(chǎn)品與好品牌

中國有許多好產(chǎn)品，但其中擁有良好品牌的卻相對較少。在工作中，我接觸到珠三角地區(qū)和浙江地區(qū)的一些制造企業(yè)，他們都具備生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的能力，擁有多年的OEM經(jīng)驗和出色的產(chǎn)品工藝。不過，珠三角的制造企業(yè)似乎品牌意識更強，懂得在產(chǎn)品的商標(biāo)、品牌標(biāo)識、包裝上下功夫；而浙江的制造企業(yè)，則更傾向于滿足為外國客戶安穩(wěn)地進行生產(chǎn)，我曾在公司倉庫看到，從浙江一帶供應(yīng)商發(fā)來的貨物，大多是清一色的白盒包裝。

采銷型跨境電商賣家的品牌意識，大概是從一些大賣家開始興起的，這也符合公司自身的發(fā)展規(guī)律。當(dāng)OEM產(chǎn)品銷售到一定程度后，賣家們自然會希望銷售一些具有溢價能力的、屬于自己的產(chǎn)品，這與從平臺賣家發(fā)展到建立自己的獨立站點，有著相似之處。

四、外貿(mào)電商賣家品牌意識增強的原因

為何外貿(mào)電商賣家的品牌意識突然變得如此強烈？在此，我簡要闡述兩個原因。

首先，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，價格戰(zhàn)激烈。例如，大家都銷售TP-LINK的路由器，都從一級分銷商拿貨，采購成本相差無幾。長期如此，要么廠家被迫限制供應(yīng)商數(shù)量和線上零售價格，要么分銷商逼迫廠家降價，最終兩敗俱傷，消費者得利。產(chǎn)品同質(zhì)化不僅引發(fā)價格戰(zhàn)，還催生成本戰(zhàn)。在大家都想降低成本的情況下，拼人工成本不現(xiàn)實，只能在材料上動腦筋，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，損害自身和中國制造的聲譽。2025年5月，我曾到中山古鎮(zhèn)考察，那里是LED的產(chǎn)業(yè)集群地，批發(fā)市場上大部分是工廠的門店，看似相同的燈泡，在燈珠、散熱設(shè)計、驅(qū)動、材料甚至質(zhì)保年限等方面存在差異，競爭激烈到店員大媽站在門口拉客的程度，令人驚嘆。若沒有在制造行業(yè)浸泡數(shù)月，很難分辨這些產(chǎn)品的優(yōu)劣。

我還曾聽聞一個關(guān)于普通鼠標(biāo)節(jié)省成本的極端例子。假如出廠價為12元，在不影響性能的前提下，可從以下方面節(jié)省成本：將1.5米的線縮短至0.8米，節(jié)省0.5元；鼠標(biāo)表面噴漆只噴上部，底座不噴漆，節(jié)省0.2元；包裝不采用彩印，節(jié)省0.3元。這樣，出廠價降低了1元，接近降低10%。盡管這或許是一種成功的商業(yè)思維，但我個人認為這是一種悲哀。

理想的情況是怎樣的呢？如果我是一個LED燈的賣家（我只是賣家，沒有生產(chǎn)線），我追求的不是短期經(jīng)濟效益，也不希望銷售質(zhì)量差的產(chǎn)品，我會依托一個優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)廠家，注冊一個自己的商標(biāo)，如CoolLight，逐步將產(chǎn)品推向市場。我的目標(biāo)是讓客戶通過CoolLight直接定位到我的產(chǎn)品，并且我的產(chǎn)品代表著品質(zhì)。然而，不得不說，這種理想情況確實過于理想化。

其次，平臺銷售規(guī)則催生差異化需求。Ebay、Amazon、Aliexpress是中國賣家最多的三個平臺。Amazon此前因門檻較高，中國賣家進駐較少，但隨著亞馬遜全球開店項目的推進以及中國電商賣家全球化視野的拓展，如今Amazon已成為各賣家的必爭之地。

先說說Ebay和Aliexpress，品牌化意識的戰(zhàn)火最早是從這兩個平臺燃起的。中國賣家已將幾乎所有的中國制造外貿(mào)產(chǎn)品鋪到了這兩個平臺上。以一款多功能刀片在ebay.com上的銷售為例，這款戶外運動用的小刀大多產(chǎn)自浙江，淘寶上批發(fā)最低只需2元左右，基本沒有品牌可言。要讓產(chǎn)品在搜索頁排名靠前，與關(guān)鍵詞設(shè)置、銷售情況、店鋪表現(xiàn)、是否拍賣、是否新上架等因素有關(guān)。我們用同樣的關(guān)鍵字“11 in 1 pocket knife”在Aliexpress上搜索，會發(fā)現(xiàn)其排名機制與ebay類似，主要影響因素包括產(chǎn)品銷量、評價情況、店鋪表現(xiàn)以及是否促銷打折等。值得一提的是，自從速賣通有了自主打折設(shè)置工具后，這個功能已成為某些大賣家的常用手段。

再談?wù)凙mazon，最近有消息稱，由于大批中國賣家的涌入和相互競爭，亞馬遜平臺的生態(tài)系統(tǒng)出現(xiàn)不平衡，據(jù)悉Amazon將對此進行處理。我們來看同一款產(chǎn)品在Amazon的頁面呈現(xiàn)。在搜索列表的第一頁，與上述產(chǎn)品相同的只有一個鏈接，即第一名的鏈接。該產(chǎn)品明顯是國外公司經(jīng)過OEM加工，加上獨特包裝并注冊了SE商標(biāo)的產(chǎn)品。其評價數(shù)高達419，非?？捎^，因為亞馬遜的客戶留評價的概率比其他兩個平臺都低，而且平均評價分數(shù)為4顆星。可以預(yù)見，在同款產(chǎn)品的Amazon銷售中，這個產(chǎn)品頁幾乎壟斷了大部分流量。查看產(chǎn)品內(nèi)頁，我們可以發(fā)現(xiàn)亞馬遜與其他兩個平臺的最大不同之處。產(chǎn)品頁包含產(chǎn)品圖片、簡要描述和客戶評價等信息。其最大亮點是右邊的More Buying Choices，這是亞馬遜獨有的跟賣制度。所謂跟賣，就是A賣家創(chuàng)建了一個產(chǎn)品頁，B賣家看到后，在上面添加一個按鈕，表示“來我這也可以買，我也有”，并標(biāo)明自己的價格。以這個產(chǎn)品為例，除了AllTopBargains這個賣家外，我們看到還有45個人在同一個產(chǎn)品頁面競爭同一個產(chǎn)品的銷售機會，這場景就如同在地鐵站外看到眾多摩托車司機攬客一樣，是一場赤裸裸的肉搏戰(zhàn)。此外，頁面上還有一個Add to Cart的按鈕，我們稱為buying box，相當(dāng)于一個“一鍵購買”的功能，同一時間點一個頁面上只有一個賣家能享有這個功能，能否獲得該功能與店鋪的好評率、是否做FBA等因素有關(guān)。

回到Ebay和Aliexpress，產(chǎn)品頁均由賣家自行創(chuàng)建，無人可在上面留言。因此，只要產(chǎn)品銷售良好、賬號表現(xiàn)正常、價格具有優(yōu)勢，基本上就能保持一定的競爭優(yōu)勢，Ebay和Aliexpress的競爭，至少是“搜索列表”上各產(chǎn)品的競爭。而Amazon的跟賣制度則將競爭從搜索列表直接引入到產(chǎn)品頁內(nèi)部，每個擁有相同產(chǎn)品庫存的中國賣家，都有機會跑到潛在客戶面前，大喊：“親，這東西我這兒也有哦，價格便宜0.01美元哦！”這著實讓人有些崩潰。

五、應(yīng)對跟賣的方法

大多數(shù)中小型賣家，包括大賣家的早期階段，都曾在這種令人崩潰的競爭環(huán)境中掙扎，他們不得不忍受價格和利潤的不斷降低。此時，大家都會思考一個問題：如何才能讓別人無法跟賣我的產(chǎn)品！？

有正規(guī)的方法，也有打擦邊球的方法。正規(guī)的方法自然是挑選銷量大的產(chǎn)品進行貼牌，但關(guān)鍵問題是，不可能所有產(chǎn)品都能找到廠家貼牌，何況有些供應(yīng)商只是貿(mào)易商，不具備貼牌能力。

動腦筋的話，總能想到一些打擦邊球的辦法。就我所見到的，嘗試列舉如下（一般來說，客戶評價數(shù)越多、分數(shù)越高的listing，被跟賣的可能性越高）：

1.添加一個相關(guān)的小產(chǎn)品，價格非常便宜的那種。比如我銷售一個燒烤爐，在圖片和描述中注明我們贈送一個前面提到的11 in 1 pocket knife。有些賣家沒有這款小刀，為了避免麻煩，可能就不會跟賣了，這樣可以阻擋一部分跟賣者。

2.如果第一種方法行不通，仍然有很多人跟賣，那么作為該產(chǎn)品頁的創(chuàng)建人，我可以每周修改一次贈品，并在描述和圖片中強烈注明，讓跟賣者應(yīng)接不暇，最終放棄。因為如果客戶在該頁面向跟賣者購買產(chǎn)品，到貨的產(chǎn)品與圖片不一致，很可能會輕易地給出一個差評。

3.找一個配件類產(chǎn)品進行貼牌，然后放入產(chǎn)品中搭配銷售。例如，現(xiàn)在許多中國的電子電器產(chǎn)品使用美標(biāo)插頭，而發(fā)貨到英國、德國、法國等國家時，很多需要搭配一個轉(zhuǎn)換插頭，轉(zhuǎn)換插頭的成本約為2元左右，3K起訂，讓廠家印上一個已注冊的LOGO，比如叫Cool牌。當(dāng)我銷售一個電吹風(fēng)時，搭配這個Cool牌的轉(zhuǎn)換插頭。這又是一個小技巧。

4.使用熱敏紙打印含有產(chǎn)品條碼的貼紙。只要是應(yīng)用了具備進銷存功能的ERP系統(tǒng)的電商賣家，一般都可以在系統(tǒng)內(nèi)部為每款產(chǎn)品生成唯一的條碼，將這個條碼與商標(biāo)LOGO（前提是已經(jīng)注冊了某個品類的某個商標(biāo)）、產(chǎn)品主要關(guān)鍵字及其他信息印在熱敏紙上，然后把熱敏紙貼在產(chǎn)品的外包裝上，營造“這是我的自有品牌”的假象。也許你知道其中的真相，但亞馬遜官方認可這種做法，別人若跟賣，你就有投訴的權(quán)利，這就達到了目的。之所以選擇熱敏紙，是因為它是待打印的貼紙，處理起來最為方便。

其實還有其他一些小招數(shù)，基本上都是損人利己的，在此不再一一列舉。這反映了目前跨境電商賣家競爭的混亂局面。當(dāng)然，無論哪種類型的賣家，相信都希望真正打造出自己的品牌和口碑，哪怕只是像凡客那樣的互聯(lián)網(wǎng)品牌。但這大概只有那些有潛力成為“土豪”的人才能做到，在競爭如此激烈的2025年，各種因素都在推動行業(yè)的洗牌。

在此，我們用前段時間備受關(guān)注的Anker的一款移動電源產(chǎn)品來簡要解釋一下品牌的效應(yīng)。Anker的這款3000mah的移動電源，其實很普通，但卻有1550個評價，平均分為4星半。除了打上了自己的商標(biāo)外，值得注意的是，它采用FBA發(fā)貨，提供了最佳的客戶體驗，且不允許線上零售商進行分銷，因此沒有人跟賣。不用擔(dān)心正面的惡意競爭，這大概是Anker頗為得意的事情。這款移動電源的銷售價為19.99美元，包郵，折合人民幣121元。我們可以從1688上找一個深圳工廠了解一下該產(chǎn)品的成本。這類產(chǎn)品的訂貨通常以K為單位，我們按21元計算，未扣除物流運費、平臺交易手續(xù)費等的毛利為100元。相信扣除各種成本后，這款產(chǎn)品的利潤率可以高于深圳目前普遍的3C類產(chǎn)品。其實，我們努力追求的，不就是Anker這種狀態(tài)嗎？

六、結(jié)束語

最后，用一些通俗的話來結(jié)束這篇文章。作為賣家，我們在談?wù)撈放茣r，不要過于理想化，不要空談品質(zhì)，也不要奢談升級中國制造，我們的目的，僅僅是多銷售產(chǎn)品而已！

我們現(xiàn)在口中所說的品牌，究竟是真正傳統(tǒng)意義上的品牌，還是一種“銷售輔助手段”呢？這是一個值得我們好好思考的問題。

(本文作者簡介：Hank：自2020年起在廣州從事外貿(mào)電商工作，涉足團隊組建、產(chǎn)品線開拓及采購等方面，對深挖產(chǎn)品線和品牌打造等領(lǐng)域有著濃厚興趣。經(jīng)hank允許在觀察員perome頁面發(fā)布。)

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