2021年5月，SHEIN首次超過亞馬遜，成為美國下載量最多的APP。看到這組數(shù)據(jù)時，亞馬遜服飾品類賣家劉洋第一次意識到，一個品牌竟然也可以和電商平臺有一戰(zhàn)之力。

當(dāng)時，劉洋沒有被“封號潮”波及，但是轉(zhuǎn)型獨立站的念頭開始在他心中萌芽。如今回頭看，從“淺灘踏入深海”，在流量、運營、物流、支付等每個環(huán)節(jié)，劉洋自嘲需要把對跨境電商的理解在獨立站上重塑一遍。

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一位女裝賣家的獨立站野望

2021年8月，劉洋開始張羅新的獨立站項目，計劃趕在黑五旺季前上線。在此之前，劉洋進(jìn)入跨境電商行業(yè)不滿四年，憑借在亞馬遜北美站上銷售休閑和大碼女裝，年營收接近“0.6個小目標(biāo)”。

2021年SHEIN躍進(jìn)式的成長打開了整個服飾出海行業(yè)的想象空間，快時尚相關(guān)獨立站的新玩家數(shù)量陡增，劉洋也成了其中的一員。

在劉洋的規(guī)劃里，新的獨立站項目包含了他的公司在2022年營收破億的野望?！拔覀兊囊?guī)模遇到了一些瓶頸，希望通過新渠道打開”。

在籌備的那段時間，劉洋在流量端從深圳坂田挖來了兩名月薪三萬的獨立站投手，也數(shù)次穿梭于東莞虎門女裝工廠的打版間里，只為在供應(yīng)鏈端保證設(shè)計的女裝款式擁有鮮明且同一的品牌調(diào)性，以適應(yīng)獨立站的運營需求。

從流量到供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)，劉洋很清楚獨立站的生意和電商平臺的差異，也因此花費了不少心思。在獨立站上線初期測試時，數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化并沒有達(dá)到他的預(yù)期。“當(dāng)時，我們每天在社交媒體上為獨立站引流的廣告預(yù)算接近500美元，燒了十天。訪問量其實還可以，商品頁面的瀏覽時長也不差，就是訂單轉(zhuǎn)化率上不去”。

事后劉洋復(fù)盤時發(fā)現(xiàn)，有不少訂單止步于付款頁面，他猜測可能是因為付款頁面轉(zhuǎn)跳次數(shù)過多、提供給消費者的付款方式太單一、支付風(fēng)控系統(tǒng)不穩(wěn)定,坎坷的站內(nèi)支付體驗導(dǎo)致消費者放棄付款。

通過Shopify建站之初，為了給其他經(jīng)營環(huán)節(jié)節(jié)省開支，劉洋隨意選擇了一家收單服務(wù)商，但現(xiàn)在收單服務(wù)質(zhì)量提不上去，支付成功率不穩(wěn)定導(dǎo)致大量優(yōu)質(zhì)訂單流失，看來有些得不償失。

“做平臺生意只要操心產(chǎn)品和Listing的優(yōu)化，如果不是親自下場做獨立站，很難想象支付環(huán)節(jié)對訂單轉(zhuǎn)化的影響也這么大?！?/p>

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“獨立站老兵”的支付觀察

從個體走向群體，一位獨立站品牌支付負(fù)責(zé)人坦言，“不少新賣家對于獨立站支付環(huán)節(jié)的了解不深，他們很難辨別自己對接的合作伙伴具備哪些資質(zhì)、有什么牌照，也不知道什么樣的支付公司適合自己”。

根據(jù)SaleCycle數(shù)據(jù)顯示，從商家端觀察，有接近80%的銷售額損失源自買家將商品加入購物車后，未完成支付；從消費者視角看，約70%的消費者有過因結(jié)賬體驗不佳而放棄購買的情況[1]。

在劉洋的講述中，獨立站和平臺的差異不僅局限于流量、運營、供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，在支付環(huán)節(jié)更需要事前規(guī)劃。而在五年行業(yè)經(jīng)驗的家居類目獨立站老兵徐明看來，收單和跨境支付是一項高度專業(yè)化的領(lǐng)域。

“與平臺不同，獨立站收單的支付方式不全面、不流暢，導(dǎo)致訂單轉(zhuǎn)化率低只是痛點之一。”

徐明表示，經(jīng)營獨立站有時不能只關(guān)注利潤，資金周轉(zhuǎn)率反而更需要關(guān)注。有些收單服務(wù)往往結(jié)算時間長，同時保證金的周期也相應(yīng)延伸，會影響現(xiàn)金流的健康情況?！坝绕涫钱?dāng)前工廠等合作方的賬期咬得很緊，獨立站賣家恨不得把一塊錢掰成兩個五毛用”。

除此之外，徐明更看重資金成本結(jié)算和鏈條管理。“過去,賣家常常需要分別對接網(wǎng)關(guān)、收單行、銀行、結(jié)售匯等不同金融服務(wù)機構(gòu)，這一度擠占了我相當(dāng)一部分的精力和資金。并且，如果在不同的市場經(jīng)營獨立站，難免會遇到結(jié)算幣種受限等問題?！?/p>

在徐明看來，由于跨境支付模式頗為復(fù)雜，國內(nèi)跨境支付市場的服務(wù)也魚龍混雜。除了傳統(tǒng)的直連收單行的模式，還存在一種風(fēng)險較大的支付代理模式。該模式下的支付代理公司雖然能給商戶提供海外本地收單的通道，但該通道本質(zhì)上就是一個商戶號，在同一個商戶號下如果混入高拒付或違規(guī)的交易，就會導(dǎo)致整個商戶號下其他正常賣家未結(jié)算的資金被凍結(jié)。

“這或許是近年來不少正常經(jīng)營的獨立站賣家，資金卻遭到凍結(jié)的原因”。通過徐明的講述，可以把獨立站收單和支付環(huán)節(jié)應(yīng)該關(guān)注的問題歸結(jié)為四個方面：支付能力與體驗、結(jié)算效率與成本、資金安全與合規(guī)、收管付整體能力。

徐明更傾向選擇與建站平臺官方合作且安全穩(wěn)定的收單插件。例如近期咨詢量較高的Airwallex空中云匯。

據(jù)了解，Airwallex空中云匯是與