社媒電商的風云變幻

2025年，社媒平臺的發(fā)展可謂是風起云涌。曾經(jīng)，Meta系家族產(chǎn)品，如Facebook、Instagram、WhatsApp等，幾乎承包了用戶所有的線上社交活動。然而，隨著電商市場逐漸滲透至社媒平臺，促成了“社媒電商”的重組，這一格局也發(fā)生了變化。

Wilderness的高級社交經(jīng)理Mollie Lyons指出，盡管TikTok的上線時間比Instagram晚，但在對接品牌和消費者方面，該應(yīng)用表現(xiàn)出色，做到了競品難以達到的絲滑程度，成為品牌營銷的優(yōu)質(zhì)選擇。對于早期入駐Instagram的品牌來說，Instagram仍有增加曝光的價值，但它們正在逐漸將主場轉(zhuǎn)移到TikTok。

Influencer Intelligence的內(nèi)容總監(jiān)Sarah Penny認為，Instagram存在時間較長，品牌對其了解更為深入，這對于運營人員來說，在熟悉的平臺上嘗試新功能會更有安全感，此為Instagram的優(yōu)勢。同時，她也提到，在銷售環(huán)節(jié)，TikTok為UP主與粉絲進行直接溝通開辟了通道，當下不少營銷達人會根據(jù)TikTok的特點進行產(chǎn)品開發(fā)和宣傳。據(jù)最新新聞，近期有不少品牌通過TikTok的創(chuàng)新營銷模式，取得了顯著的銷售成果。

谷歌的一項研究發(fā)現(xiàn)，40%的Z世代會使用TikTok和Instagram進行搜索，這種搜索產(chǎn)品的方式極大地刺激了沖動消費。社媒平臺所吸引的用戶決定了消費圈層和消費水平。Instagram是視覺系平臺，內(nèi)容偏輕奢光鮮，而TikTok則較為接地氣，類似上世紀的電視購物，主播會在屏幕前極力號召用戶消費，有時甚至能持續(xù)數(shù)小時。

We Are Social的市場分析主管Paul Greenwood一直關(guān)注著TikTok如何撬動和沉淀在社媒平臺消費的用戶。他表示，TikTok的崛起及其后續(xù)的迭代，確實開啟了社媒電商的新時代。

作為競品之一的Snap，意識到“相機比鍵盤好使”后，著力在使用AR技術(shù)進行虛擬產(chǎn)品試用、共享社交購物體驗方面發(fā)展，目前在社媒平臺中，Snap在這一領(lǐng)域的完成度最高。而Instagram根據(jù)競品對用戶體驗和內(nèi)容形式進行優(yōu)化后，卻招來用戶的不滿。原因在于Instagram并未真正了解用戶需求，盲目拼湊導致用戶反感，甚至有打退堂鼓的跡象。

2025年9月，Instagram大規(guī)模削減電商版塊，宣布下架許多功能，如購物標簽，推出替代功能“Tab Light”。部分原因是其重要的品牌合作伙伴，包括Michael Kors、Uniqlo和Prada等，宣布不再支持Instagram Checkout功能。

Penny解釋說，品牌撤出的原因是與平臺之間的優(yōu)先級不同。調(diào)研顯示，61%的受訪營銷人員主要將資源集中在可購物鏈接上，尤其是視頻形式的購物鏈接。品牌方希望購物體驗簡單、流暢、愉快，尤其是奢侈品牌，更注重為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。然而，對于品牌來說，社媒電商的技術(shù)性難題尚未解決，平臺方也沒有好的方案，因此品牌選擇將鏈接鏈入自建站或獨立站，這使得平臺獲取的分析數(shù)據(jù)與對品牌有用的信息之間的脫節(jié)問題愈發(fā)嚴重。

OMD英國公司負責業(yè)績的管理合伙人Jack Beck表示，過去一年中，直播購物較為熱門，用戶可點擊進入直播間，完成領(lǐng)券、購買等操作。盡管備受關(guān)注，但很多平臺的社媒電商計劃都未達到預期。在中國以外的地區(qū)，直播電商仍處于起步階段，對希望拓展業(yè)務(wù)的品牌有巨大吸引力，但持樂觀態(tài)度的不多。

當Instagram的負責人Adam Mosseri被問及電商項目為何難以取得成效時，他表示，許多企業(yè)對疫情后期的電商市場寄予厚望，但現(xiàn)實是電商市場的增長軌跡已回落到疫情前的預測曲線，前期投入顯得過剩，而且消費者（指中國以外）對直播購物興趣不大。

與Instagram的“消極”態(tài)度不同，Pinterest在社媒電商方面表現(xiàn)出色。其相關(guān)負責人Milka Privodanova解釋道，在2025年傾注大量投資后，用戶可以在Pinterest查看不同品牌、不同價位的類似商品，如同瀏覽一系列個性化的產(chǎn)品目錄，流量和購買參與都實現(xiàn)了跨越式增長。

在社媒轉(zhuǎn)型的道路上，Instagram仍在摸索前行，尋找自己的定位。

（封面圖來源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：跨境愛T哥）

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