日本市場的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

在2025年，出海成為眾多企業(yè)的重要發(fā)展方向，他們期望在海外市場尋得新的盈利契機(jī)，中國企業(yè)也不例外，愿意投入時間和資源。然而，不少企業(yè)為了避免落后于他人，直接套用國內(nèi)的方法論嘗試進(jìn)入海外市場，結(jié)果往往是初期稍有成效后，便迅速遭遇壁壘，最終以失敗告終。

所以，對于出海企業(yè)而言，在初始階段應(yīng)放慢腳步，深入了解目標(biāo)市場及用戶。以日本市場為例，要了解這個市場，不能僅從金融環(huán)境、政策方面入手，還需綜合考慮人文情懷以及社會結(jié)構(gòu)等因素，只有這樣，才能明白消費(fèi)者行為差異的原因，以及消費(fèi)者真正的需求所在。

據(jù)日本統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2025年日本人口約為1.25億，人均GDP約為444萬日元，盡管增長幅度較小，但日本仍是世界第三大經(jīng)濟(jì)體。

日本的消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出高齡少子的特點(diǎn)。眾所周知，日本老齡化問題嚴(yán)重，多年的負(fù)生育率導(dǎo)致了高齡少子化的窘境。根據(jù)日本統(tǒng)計(jì)局2023年的報(bào)告，14歲以下人口約占總?cè)丝诘?2%，65歲及以上人口約占29%，15 - 39歲人口約占25%，40 - 64歲人口約占34%，這表明日本的人口結(jié)構(gòu)已出現(xiàn)明顯斷層。因此，出海企業(yè)必須明確產(chǎn)品在日本的受眾人群，合理評估產(chǎn)品的用戶規(guī)模，從而制定更恰當(dāng)?shù)匿N售策略。

在日本，稅收體系使得年輕人需要繳納高額稅款，導(dǎo)致他們可自由支配的工資十分有限。上繳的稅收主要用于支付老年人的退休金等費(fèi)用，這使得日本年輕人的生活普遍較為壓抑。部分年輕人為避免繳稅，寧愿選擇以兼職為主的“躺平式”生活。數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生畢業(yè)平均工資為22.5萬日元/月（約合人民幣1萬余元），扣除稅收和房租后，實(shí)際可支配工資不足一半（平均5 - 6千）。有意思的是，在日本，去旅行、高級料理店和購物的消費(fèi)群體中，老年人居多，這形成了一條獨(dú)特的“風(fēng)景線”。

日本的購物習(xí)慣較為傳統(tǒng)，以線下消費(fèi)為主，這與日本的支付方式主要為信用卡有關(guān)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年日本線上零售額達(dá)到1300億美元，但僅占總零售額的12%?？梢姡€上購物仍有巨大的發(fā)展?jié)摿?。盡管日本政府一直倡導(dǎo)無現(xiàn)金支付，并推出了許多便捷的支付軟件，如paypay、linepay等，但由于銀行的強(qiáng)勢地位，信用卡支付依然占據(jù)主導(dǎo)。不過，疫情正在逐漸改變?nèi)毡救说馁徫锪?xí)慣。據(jù)2025年的報(bào)告，42%的日本民眾保持著每月網(wǎng)購的習(xí)慣，線上線下結(jié)合的模式愈發(fā)重要。需要注意的是，線上購物以年輕人為主，且商品單價(jià)相對更具性價(jià)比，目前主流的購物平臺有亞馬遜、樂天、paypay mall。

根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室的調(diào)研報(bào)告，日本消費(fèi)者的品牌忠誠度高達(dá)81%，韓國為72%，中國為66%。這表明，在日本市場，長期的品牌深耕至關(guān)重要。然而，品牌運(yùn)營需要長期投入大量人力物力，這提高了市場門檻，使得一些中小型電商望而卻步，或者選擇完全依托第三方平臺來提高銷量。

對于以短期盈利為目標(biāo)的中小企業(yè)來說，快銷品是個不錯的選擇，可針對日本年輕人群進(jìn)行品牌推廣。因?yàn)槟贻p人群對新品牌的接受度較高，且他們的品牌忠誠度不像老一輩那么高，大多通過朋友介紹或新品推廣來試用產(chǎn)品。年輕人市場可作為短期變現(xiàn)市場，注重性價(jià)比和獨(dú)特性。但短期盈利的缺點(diǎn)也很明顯，市場增長空間有限，且會面臨來自韓國和其他國內(nèi)品牌的競爭。畢竟年輕群體的可支配工資有限，盈利空間容易觸頂，隨之而來的是利潤空間快速下滑和營銷成本不斷增加。

相比年輕人市場，日本的中老年人市場是更具長遠(yuǎn)盈利潛力的爆點(diǎn)。中老年市場的用戶粘性高，且這部分群體擁有更豐厚的收入和可支配存款。他們注重品質(zhì)、售后服務(wù)以及知名度，愿意為較高單價(jià)的產(chǎn)品買單，對于他們來說，品牌性勝過性價(jià)比。這也是日本雖然人口只有1.25億，卻能成為第三大消費(fèi)大國的重要原因之一。

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（編輯：江同）

（圖片來源：圖蟲創(chuàng)意、SmartNews）

（來源：SmartNews）

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