本文源自公眾號“智象出?！?，作者為唐詩。

在印度，短視頻平臺正在經(jīng)歷一場與網(wǎng)紅解約的風(fēng)波，廣告商也在紛紛縮減預(yù)算，似乎預(yù)示著最困難的時刻還未到來。這些變化對于本土短視頻平臺來說，一度是因為印度封禁了TikTok和Kwai（快手海外版），使得本土短視頻平臺得到了國際資本的青睞。

其中一位來自印度西部拉賈斯坦邦的網(wǎng)紅為例，他曾將內(nèi)容創(chuàng)作作為全職工作，自2022年11月與印度短視頻應(yīng)用Moj解約后，收入下降了45%。這位網(wǎng)紅在年輕的時候開始在TikTok上走紅，經(jīng)過深思熟慮后決定將網(wǎng)紅作為全職工作。雖然制作短視頻并不見得是一個很好的職業(yè)選擇，但它可以讓他留在家鄉(xiāng)靈活就業(yè)。

在印度全面禁止TikTok后，印度本土短視頻應(yīng)用如Moj、Josh和MX Takatak等迅速崛起。這位網(wǎng)紅在TikTo絲們的支持下，與Moj簽訂了合同。在與Moj解約后，他的收入銳減，目前尚未與任何大型短視頻平臺重新簽約，這也是大多數(shù)印度內(nèi)容創(chuàng)作者所面臨的現(xiàn)狀。

資本斷供和廣告變現(xiàn)困難的問題讓印度短視頻平臺迅速陷入困境。印度至少有8000萬名內(nèi)容創(chuàng)作者，但大部分人的月收入僅為200-2500美元。裁員潮已經(jīng)涌現(xiàn)，一些公司的裁員比例高達20%。與Moj和Josh等短視頻平臺解約的創(chuàng)作者們表示，他們的收入已經(jīng)下降了一半。

盡管一些創(chuàng)作者轉(zhuǎn)戰(zhàn)Instagram和Youtube試圖彌補收入，還有一些人轉(zhuǎn)行從事其他行業(yè)。這些轉(zhuǎn)變似乎并沒有完全解決他們的困境。盡管Instagram和Youtube是重要的獲客渠道和廣告收入來源，但它們面向的受眾群體可能與一些印度短視頻平臺的受眾不同。這使得一些專注于為二線及以下城市受眾定制內(nèi)容的創(chuàng)作者面臨轉(zhuǎn)型難題。

與此一些短視頻應(yīng)用正在嘗試改變他們的合約模式。例如，Josh開始轉(zhuǎn)向基于效率的合約模式，根據(jù)創(chuàng)作者的內(nèi)容質(zhì)量和接觸用戶數(shù)量來獎勵他們。這一變化引發(fā)了一些創(chuàng)作者的不滿和跳槽。與此廣告商們正在削減預(yù)算并重返更穩(wěn)定的流量投放渠道，如谷歌和Meta等。這使得印度短視頻平臺的廣告收入放緩。

一位前員工透露說，“解約會引發(fā)了很大的不滿”，但實際上這也反映出平臺對成本和收入的重新考量以及對未來發(fā)展的調(diào)整。而關(guān)于是否這些變化會對平臺產(chǎn)生影響還需時間來觀察評估，“活躍的創(chuàng)作者人數(shù)正在持續(xù)增加”，一個發(fā)言人表示。盡管這不同于以往激烈的爭奪頂級網(wǎng)紅的競價戰(zhàn)時代但對于面臨困境的創(chuàng)作者來說仍需努力適應(yīng)變化尋求發(fā)展機會去擁抱未來充滿不確定性但依然有希望的大潮近年來，越來越多的本地小品牌也開始在廣告方面發(fā)力。據(jù)一位網(wǎng)紅營銷高管透露，對于肥皂品牌Mysore Sandalwood而言，在短視頻應(yīng)用上投資一些印度官方語言的網(wǎng)紅，比如卡納達語網(wǎng)紅，是非常明智的選擇。

在印度短視頻平臺上，廣告費用因規(guī)模和范圍而異。全國性活動的廣告費用可能高達2.4萬至9.8萬美元，而較小規(guī)模的區(qū)域性廣告費用則可能低至6000美元。據(jù)Moj前員工透露，在2022年年底，Moj上一個話題活動的價格約為6萬美元。Moj公司拒絕透露具體的廣告活動費用范圍，表示他們提供定制的廣告和受眾解決方案，廣告活動的規(guī)模取決于廣告商的目標和活動期限等因素。

廣告商的主要目標是提高瀏覽量和用戶對活動的認知度。盡管在過去的一年里，由于經(jīng)濟衰退，廣告商開始縮減開支，并將短視頻平臺的投放優(yōu)先級降低。一些廣告商仍然關(guān)注投放的轉(zhuǎn)化渠道，希望每一分錢的投資都能獲得更高的回報，并開始將重心轉(zhuǎn)向谷歌、Youtube和Instagram等大型平臺。據(jù)Moj前員工稱，自2022年以來，Moj的廣告商數(shù)量可能已下降20%，同時CPV也大約減少了一半。Moj公司表示這種說法完全錯誤，他們表示在2022年增加了200多個廣告商，并且客戶留存率健康。CPV的下降是由于目標人群定位的優(yōu)化和人群覆蓋面進一步擴大所致。

面對現(xiàn)實，網(wǎng)紅們也開始感到壓力。他們知道短視頻平臺通過合約付款的方式不會持久。Ali在Moj上有超過一百萬的粉絲，他表示沒想到變化來得如此之快。更糟糕的是，Moj現(xiàn)在以“mint”這種虛擬貨幣的形式向創(chuàng)作者支付報酬。但這其中有一個問題，就是“mint”的轉(zhuǎn)化規(guī)則并不明確。很多創(chuàng)作者表示，即使視頻傳播力很強，也只能獲得很少的一部分“mint”。與此一些短視頻平臺如Josh已經(jīng)停止向大部分中、小型創(chuàng)作者直接付款。行業(yè)高管們認為，廣告商也需要承擔一部分責任。營銷人員往往不了解短視頻平臺的特點和用戶群體，導(dǎo)致他們無法有效地分配廣告資金。經(jīng)濟下滑加劇了印度二線及以下城市用戶的貨幣化難度。因此很多創(chuàng)作者正在尋求在其他平臺上發(fā)展或建立自己的粉絲群體和品牌合作的機會。

未來對于印度的短視頻平臺和內(nèi)容創(chuàng)作者來說充滿了不確定性。很多創(chuàng)作者希望能夠轉(zhuǎn)向Youtube、Instagram等大平臺獲取更高的報酬和認可度。同時創(chuàng)作者們也在努力建立自己的粉絲群體和品牌合作機會。一位網(wǎng)紅營銷主管表示這是內(nèi)容創(chuàng)作者行業(yè)第一次出現(xiàn)真正的放緩未來可能會以一種完全不同的形式出現(xiàn)希望最終能形成一個更加合理的生態(tài)系統(tǒng)。同時創(chuàng)作者們也在與時間賽跑適應(yīng)新的貨幣化模式如打賞等以適應(yīng)時代的變化。

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