拼多多的出海之路：機遇與挑戰(zhàn)并存

2025年，拼多多已成為電商領(lǐng)域的巨頭，其用戶數(shù)超過阿里巴巴。然而，在跨境電商領(lǐng)域，拼多多的身影卻相對少見。

曾在2016年的央視節(jié)目中，黃崢表示如果自己是張一鳴，會更加激進地做全球化。雖然張一鳴似乎從中吸取了不少，但拼多多的出海步伐卻略顯遲緩。

2025年3月17日，拼多多發(fā)布新一季度財報，黃崢宣布“隱退”，留下了一個龐大的電商平臺和一套獨特的電商打法，此時拼多多員工數(shù)約為8000人。拼多多從巨頭陰影中崛起，突破了電商行業(yè)的天花板，也抓住了電商新形態(tài)的機會。但在跨境電商領(lǐng)域，拼多多卻面臨著諸多挑戰(zhàn)。

一、超越阿里，拼多多的第二增長曲線在哪？

拼多多登頂全球用戶規(guī)模最大的電商寶座，彰顯了人口紅利的力量。最新財報顯示，拼多多年活躍買家數(shù)達7.88億，超過阿里巴巴的7.79億。然而，拼多多也面臨著尋找新增長點的難題。與微信相比，其增長空間已相當狹窄。

管理層注意到了這一問題，財報會議上披露了自營業(yè)務(wù)收入，占比超20%，同時多多買菜業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略布局，將避免對單一廣告營銷收入的依賴，逐步形成盈利通道。在不少投資者看來，提升消費者復(fù)購頻次和客單價是下一階段的重點，通過鋪設(shè)物流、金融等商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，找到強勢品類，提升平臺整體的貨幣化率。

從全球市場來看，我國電商滲透率已處于全球領(lǐng)先水平，拼多多的模式在海外市場具有經(jīng)驗優(yōu)勢。后疫情時代，各國電商滲透率顯著上升，美國上半年的滲透率從11%提高到15%，增速為32%，這為電商出海提供了絕佳機會。

疫情洗禮下，跨境行業(yè)尤其是出口電商，率先享受了兩邊市場發(fā)展的“時間差”紅利，傳統(tǒng)電商巨頭紛紛布局相關(guān)業(yè)務(wù)。京東與沃爾瑪聯(lián)姻，幫助其在中國完成跨境電商出口賣家的招商；阿里巴巴的Lazada在東南亞舉辦招商大會，加速當?shù)刂行≠u家出海；速賣通在俄羅斯市場的潛力也逐漸顯現(xiàn)。此外，騰訊入股東南亞的Shoppe，并投資日本樂天。在這樣的背景下，拼多多入局出口電商具有重要的戰(zhàn)略意義，扎根新市場是做高估值的首要選擇。

二、社交打法，能否同樣構(gòu)筑競爭優(yōu)勢？

拼多多的成長模式核心在于兩點，一是利用社交平臺低成本獲客，二是通過百億補貼從高頻低價品類入手托起用戶基本盤。騰訊作為拼多多的第二大股東，在早期為其引流提供了助力，而中國供應(yīng)鏈的升級則為其提供了大量優(yōu)質(zhì)低價商品。

現(xiàn)階段，拼多多在海外市場的對手Wish和VOVA，運營模式與拼多多有相似之處。Wish月活高達1億，覆蓋超100個國家，商戶以中國供應(yīng)商為主。Wish的引流依托于在Facebook上購買流量，引流成本相對較高，美國是其最大的流量端口。

VOVA則采用低價補貼和社交打法，幾乎以最低價出售商品，在西歐地區(qū)成長迅速。VOVA團隊的核心成員有獨立站經(jīng)驗，熟悉中國供應(yīng)鏈情況，這是其競爭優(yōu)勢之一。VOVA通過借鑒國內(nèi)社交電商經(jīng)驗，在社交平臺上進行口碑營銷，已實現(xiàn)盈虧平衡并全面盈利。

拼多多的接任者陳磊提到，拼多多是全球唯一一家僅專注于移動體驗的公司。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，拼多多的移動端電商打法在全球范圍內(nèi)具有一定的競爭優(yōu)勢，有Wish和VOVA的經(jīng)驗在前，其國內(nèi)的競爭優(yōu)勢有望在海外復(fù)制。

三、出海競爭，目標市場將要如何選擇？

若拼多多進軍海外，需依托國內(nèi)供應(yīng)鏈，打出高性價比牌，并選擇合適的市場。拼多多草創(chuàng)時期，價格低廉但品質(zhì)問題曾是發(fā)展的難題，這也是Wish的軟肋，但這并不影響Wish的受歡迎程度，因此拼多多打低價牌仍有機會。同時，拼多多對產(chǎn)業(yè)帶上下游的掌握程度較強，其新品牌計劃旨在從供應(yīng)鏈入手，強化品牌。

有了國內(nèi)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，能否依托海外社交巨頭再造一個拼多多是個問題。目前電商出海以平臺為主，但各國社交平臺情況不同，F(xiàn)acebook和Google的流量采買成本高于國內(nèi)，且Facebook對自營電商的試探愈加明顯，這可能影響拼多多社交打法的效果。不過，TikTok推出電商功能，或許為拼多多提供了另一條社交路徑。TikTok的用戶參與度高，使用時長增長快，這與拼多多崛起的因素相似。

在全球市場上，亞馬遜占據(jù)了歐美電商平臺的較大份額，但在新興市場的聲量較小。亞馬遜的自營物流和商品，以及對客單價和物流時效的高要求，篩掉了中低端用戶市場，這為拼多多出海提供了機會。正如張一鳴所說，出海是必然的，拼多多出海的前景廣闊，價格永遠是核心競爭力，期待拼多多在海外電商領(lǐng)域創(chuàng)造新的故事。

（文/風口星跨境 周有輝）

（來源：何志勇）