拼多多的出海征程

作者｜張三

出品｜風口星平臺

2025年，拼多多在電商領域的動作頻頻，引發(fā)了業(yè)界的廣泛關注。

拼多多CEO曾表示，其跨境電商業(yè)務不會簡單復制他人，會努力創(chuàng)造獨特價值。2025年9月1日，跨境電商平臺Temu在北美市場上線，拼多多正式開啟出海之戰(zhàn)。在全球疫情與經濟形勢的雙重考驗下，國內互聯(lián)網(wǎng)巨頭多選擇降本增效，而拼多多卻選擇擴圈出海，瞄準跨境電商，這種“外卷”模式自然備受矚目。

Temu意為“Team up，Price Down”，“低價策略”是其顯著標簽之一，也是拼多多在海外市場的首張王牌。從Temu平臺商品定價來看，拼多多將低價發(fā)揮到極致，熱銷商品和推薦商品定價大多在0.09 - 20美元之間。

為盡快打開市場，Temu支持所有商品免費包郵，提供3個月超長時間的免費退貨服務。新用戶能領到3張全品類7折優(yōu)惠券，實際到手價更低。此外，Temu還推出“1美分選1”的超值優(yōu)惠活動，每個賬號花0.01美元可選一件商品并享受包郵。

雖然拼多多著名的“砍一刀”玩法未在北美市場上線，但“邀請好友后送券”的拉新方式被引入Temu，還有限時優(yōu)惠、設置購物車倒計時等玩法。拼多多出海首月成績亮眼，相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，Temu在美國推出兩周后，曾高居美國Android購物應用榜首；9月17日，Temu登頂谷歌應用商店購物軟件中單日下載量第一，超越亞馬遜和SHEIN。截至10月17日，Temu在App Store免費購物應用榜單中超過SHEIN占據(jù)第二，僅次于Amazon Shopping。

拼多多的“百億補貼”出海計劃

除了在拉新方面的大力投入，拼多多在招攬商家方面也動作不斷。2025年9月19日，拼多多宣布正式啟動“2025多多出海扶持計劃”，為制造業(yè)商家出海提供一體化服務方案。該計劃將投入百億資源包，首期打造100個出海品牌，扶持10000家制造企業(yè)直連海外市場。平臺對出海制造企業(yè)承諾長期采取0保證金入駐、0傭金的優(yōu)惠政策。

然而，盡管拼多多CEO強調不會簡單復制他人，但從其低價打法和“百億出海扶持計劃”來看，拼多多似乎在復刻自己。這種“燒錢”模式在從內銷轉出口后，能否在境外創(chuàng)造新的增長神話，有待觀察。在境外電商賽道，“低價”和“燒錢”模式并不罕見。比如，SHEIN早已打響“低價”標簽，在全球多個市場站穩(wěn)腳跟。2025上半年，SHEIN的銷售額達到160億美元，折合人民幣1107.2億元，同比增長50%。二季度，SHEIN在美國移動端安裝量達到680萬次，環(huán)比增長13%，超越亞馬遜；同期平臺日貨量已超3000萬，增速達15%。此外，SHEIN還在2025年全球估值最高的十家獨角獸公司排名中奪得第三，僅次于字節(jié)跳動與SpaceX。相比之下，出海較晚的拼多多，在時間上似乎已處于劣勢。而且，拼多多也不是第一家通過“燒錢”搶占跨境市場的電商企業(yè)，曾經大肆燒錢的Shopee，如今也因危機而踩下剎車，燒錢擴張之路難以持續(xù)。

Temu面臨的三大考驗

即便拼多多實力雄厚，有足夠的資金去布局，但要在海外市場稱霸并非易事。物流是其面臨的現(xiàn)實難題之一。拼多多出海首站選擇北美，當?shù)匚锪髋渌统杀靖甙?，亞馬遜因第三方物流貴而選擇自建物流業(yè)務，跨境平臺速賣通也聯(lián)合菜鳥物流在海外建設多個海外倉，提供快速配送和退換貨服務。而在國內依托四通一達成長起來的拼多多，目前的物流規(guī)模和實力難以與亞馬遜、菜鳥相比，需要承擔較高的跨境快遞成本，且速度難以趕超亞馬遜。在跨境長鏈路中如何平衡履約與物流成本，是平臺亟待解決的問題。

其次，海外用戶對產品質量更為關注，這將影響拼多多出海的成敗。盡管Temu上線不久，但在一些商家心中已留下“賣得好的全是價格很低的小商品”的印象。雖然低價能吸引第一波消費者，但這并不意味著消費者會忽視產品質量，我們可以在一些商品下看到不少差評。據(jù)了解，目前Temu在Google Play、App Store兩大應用市場的評分持續(xù)下降。對于擁有眾多消費選擇的成熟用戶而言，Temu并無明顯優(yōu)勢。單純拼低價無法為Temu構建護城河，也難以撼動SHEIN在跨境電商頭部的地位。如何平衡價格與質量，是任何市場都面臨的難題。

監(jiān)管環(huán)境是另一個重大挑戰(zhàn)。Temu直接面對的是更為嚴苛、對消費體驗更為敏感的美國市場，毫無寬容可言。2018年，拼多多在納斯達克上市，如今作為一家市值龐大的企業(yè)，Temu的一舉一動都受到各方的密切關注。這意味著拼多多創(chuàng)新的“砍一刀”拉新模式無法簡單復制到美國及其他成熟市場。此外，Temu的定價策略是否會擾亂當?shù)厥袌銎胶猓l(fā)其他電商平臺與商家的抵制，也值得持續(xù)關注。拼多多出海前路充滿不確定性，原有的低價模式優(yōu)勢不明顯，他們無法完全復制已有模式，也沒有成功路徑可依，仍在探索中。不過，我們也注意到，為吸引美國消費者，Temu聯(lián)合海外兩家金融公司推出免息分期購物服務，迎合了當?shù)孛癖姟俺跋M”的習慣。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：風口星網(wǎng)的朋友們）

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