歐洲跨境電商市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

2025年的夏日，歐洲遭遇了“史上最熱夏天”，動(dòng)不動(dòng)就逼近40°的高溫，而家庭空調(diào)安裝率卻不到5%。在這樣的情況下，中國電風(fēng)扇在歐洲市場(chǎng)脫銷，亞馬遜歐洲站7 - 8月風(fēng)扇的銷量比2024年同期翻了一倍。

其實(shí)，電風(fēng)扇只是歐洲“家”市場(chǎng)的一小部分。據(jù)One Click Retail的數(shù)據(jù)，2017年，亞馬遜在歐洲的家裝銷售收入約為14億歐元，且家裝品類平均增速超過30%，是線下銷售增速的15倍以上，這表明歐洲家裝市場(chǎng)正迅速向網(wǎng)上轉(zhuǎn)移，家裝電商市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。許多歐洲站賣家表示，與家庭相關(guān)的裝修、家具、家用電器、廚房用品、園藝工具等銷售增幅顯著。

歐洲“家”市場(chǎng)的成員眾多。家居裝飾品類涵蓋衛(wèi)生間產(chǎn)品、樓層、油漆、石膏、電器自動(dòng)化產(chǎn)品、廚房用品、空調(diào)、手動(dòng)工具、園林產(chǎn)品、窗口裝飾、壁紙、門框、玻璃、瓷磚等，家具則是另一個(gè)獨(dú)立品類。

在歐洲家居裝飾的細(xì)分品類中，電動(dòng)工具的銷量一馬當(dāng)先。第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2017年，亞馬遜德國站電動(dòng)工具的銷售額超過了2億歐元，是銷量第二名的2.5倍，英國站和法國站電動(dòng)工具的銷量也排名第一。歐洲人注重家庭生活和藝術(shù)性，對(duì)家居環(huán)境要求較高，但歐洲安裝費(fèi)常常高于商品價(jià)格，比如空調(diào)，買一臺(tái)普通空調(diào)可能需要6、7千人民幣，安裝卻可能要過萬人民幣，這也導(dǎo)致歐洲空調(diào)安裝率低，使得DIY文化越發(fā)盛行，除電動(dòng)工具外，亞馬遜德國、法國和英國站的暢銷品類前五名中有三個(gè)主要類別與DIY密切相關(guān)：手動(dòng)工具、管道和園林綠化工具。

電動(dòng)工具的線上銷售成績斐然，不過歐洲自有成熟品牌已占據(jù)較大市場(chǎng)份額。相較而言，家庭自動(dòng)化領(lǐng)域?yàn)榭缇畴娚烫峁┝烁嗍袌?chǎng)機(jī)會(huì)，讓家庭更自動(dòng)化是當(dāng)下歐洲消費(fèi)者購買家裝用品的動(dòng)力之一，也是新品牌、新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

歐洲安防市場(chǎng)是全球最大安防市場(chǎng)之一，消費(fèi)者對(duì)安全與保障高度重視，相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)需求巨大。2017年，德國火災(zāi)報(bào)警與安全產(chǎn)品銷售同比增長28%，排名第四；安全攝像頭在亞馬遜德國站、英國站和法國站熱銷，視頻門鈴也受到英國消費(fèi)者青睞。優(yōu)質(zhì)的安防產(chǎn)品容易讓消費(fèi)者建立對(duì)品牌的信賴，是打造品牌、搶占?xì)W洲市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。

歐洲跨境電商市場(chǎng)發(fā)展迅速，家裝品類的熱銷只是一個(gè)方面。越來越多的歐洲人選擇網(wǎng)上購物，根據(jù)歐洲跨境電子商務(wù)平臺(tái)——跨境商務(wù)歐洲(Cross-Border Commerce Europe)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年，歐洲跨境電商市場(chǎng)（包括旅游）收入達(dá)到了1370億歐元，較2017年增長了13.2%。下面從消費(fèi)規(guī)模、消費(fèi)喜好/行為等方面，為您呈現(xiàn)歐洲在線購物概況。

傳統(tǒng)上認(rèn)為亞馬遜美國站體量居首，但歐洲站同樣潛力巨大。從人口總數(shù)來看，歐洲站體量驚人，可與美國站相媲美。據(jù)Cross-Border Commerce Europe估計(jì)，歐洲B2C跨境電商市場(chǎng)未來4年將增長近一倍，到2020年達(dá)到1630億歐元，2022年將達(dá)到2450億歐元，增長79%。

網(wǎng)上購物在歐洲廣受歡迎。postnord - ecommerce - in - europe - 2018的數(shù)據(jù)顯示，2018年歐洲有2.68億消費(fèi)者在線購物，其中16 - 74歲的個(gè)人在線購買比例為60％，學(xué)生和受過高等教育的人更常網(wǎng)購，消費(fèi)能力不容小覷。

有2億歐洲消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)上購買跨境商品。在英國、德國和比利時(shí)，消費(fèi)者跨境購買的常見動(dòng)機(jī)是獲得新穎獨(dú)特的產(chǎn)品，而波蘭消費(fèi)者跨境求購則更可能是為了尋求特定品牌。高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)、利基產(chǎn)品、自有品牌和激勵(lì)客戶的能力等是賣家成功的關(guān)鍵，價(jià)格并非歐洲消費(fèi)者購買商品的決定性因素。

歐盟擁有5.1億人口，生產(chǎn)總值達(dá)16萬億美元。2018年人均GDP為28,690美元，預(yù)計(jì)到2021年將達(dá)到32,805美元。同時(shí)，歐洲人在網(wǎng)購上也有較強(qiáng)的消費(fèi)力，目前普通用戶在線消費(fèi)年均956美元，預(yù)計(jì)到2021年將增長到1,139美元。此外，多數(shù)受訪者表示在過去3個(gè)月內(nèi)花費(fèi)了110到553美元。

Eshopworld的調(diào)研顯示，歐洲的互聯(lián)網(wǎng)普及率目前為74％，預(yù)計(jì)到2021年應(yīng)達(dá)到77％；智能手機(jī)普及率為60％，預(yù)計(jì)到2021年將增長到70％，這對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展有促進(jìn)作用。該調(diào)研還顯示，在歐洲有80%的消費(fèi)者喜歡用電腦端進(jìn)行在線購物，剩下的12.5％使用智能手機(jī)、7.5％使用平板電腦網(wǎng)購。因此，產(chǎn)品Listing應(yīng)多適應(yīng)電腦端的尺寸等，以提升消費(fèi)者的網(wǎng)購體驗(yàn)。

MetaPack發(fā)布的《2018年電商配送消費(fèi)者研究報(bào)告》表明，歐洲用戶很在意配送服務(wù)體驗(yàn)，61%的歐洲用戶會(huì)因良好配送體驗(yàn)再次選擇同一家電子零售商購物，且49%的消費(fèi)者不想再為送貨付費(fèi)，賣家可在配送費(fèi)上適當(dāng)讓利以吸引用戶。

Eshopworld的數(shù)據(jù)顯示，大部分歐洲人在線上購物中首選在線支付，貨到付款在東歐國家更受歡迎，西歐人選擇貨到付款的比例只有4%。

歐洲人的“本土化”偏向主要體現(xiàn)在服務(wù)便捷性和可靠性上，法德兩國消費(fèi)者的這一偏向較為明顯。法國消費(fèi)者期望得到本地化的便捷服務(wù)，德國消費(fèi)者則喜好從熟悉的渠道購買，一個(gè).de域名可增加賣家在德國的信任度和熟悉度。

對(duì)網(wǎng)購消費(fèi)者來說，產(chǎn)品尺寸是重點(diǎn)關(guān)注信息。歐洲消費(fèi)者更熟悉公制，因此以cm（厘米）標(biāo)示產(chǎn)品尺寸，或提供多種單位的尺寸展示，更符合消費(fèi)者習(xí)慣，有助于提高商品被購買的幾率。

歐洲是多種族多文化融合的地區(qū)，每個(gè)國家都有不同需求和商機(jī)。亞馬遜面向歐洲消費(fèi)者開設(shè)了5個(gè)站點(diǎn)，超過28個(gè)國家和地區(qū)的消費(fèi)者可通過這5個(gè)站點(diǎn)入口進(jìn)行在線購物。對(duì)于賣家來說，只需注冊(cè)一個(gè)歐洲站銷售賬戶，即可在歐洲聯(lián)合賬戶系統(tǒng)中開通并管理面向英國、法國、德國、意大利和西班牙的全部5站商品目錄，降低了研究多國政策合規(guī)、物流配送、市場(chǎng)布局等方面的復(fù)雜性。

如果使用FBA的解決方案，將庫存發(fā)往歐洲任一運(yùn)營中心，即可從一國入倉，亞馬遜的歐洲配送網(wǎng)絡(luò)(EFN)會(huì)為在五大站點(diǎn)購買產(chǎn)品的買家配送訂單。也可以通過泛歐洲“亞馬遜物流歐洲整合服務(wù)”將業(yè)務(wù)拓展到整個(gè)歐洲市場(chǎng)，使用此項(xiàng)服務(wù)可節(jié)省高達(dá)55%的物流費(fèi)用。

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隨著炎熱的夏天過去，歐洲的“電風(fēng)扇暢銷浪潮”暫告段落，未來哪個(gè)類目會(huì)迎來類似的大爆發(fā)，值得期待！

（來源：亞馬遜全球開店）

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