歐洲電商市場概況

2025年，歐洲是世界第三大電商市場，年線上營業(yè)收入超4120億美元。亞馬遜和eBay是歐洲電商界的兩大巨頭，隨著亞馬遜波蘭站點(diǎn)的上線，二者的覆蓋范圍幾乎橫跨整個歐洲。然而，歐洲本土電商平臺的活躍范圍大多局限在周邊各國甚至僅本國。造成這種現(xiàn)象的原因包括地緣政治、風(fēng)土人情、語言、貨幣等因素造就的經(jīng)濟(jì)和文化層面的壁壘。

這些差異也影響到了歐洲在線購物的整體接受度。在整個歐洲，在線零售占市場零售總額的12%，德國為15.9％，而意大利僅為3.7％，不到德國份額的四分之一。在一些歐洲國家，網(wǎng)購已興起，但支付系統(tǒng)、交付網(wǎng)絡(luò)、文化和語言方面的差異導(dǎo)致部分國家發(fā)展滯后。

歐洲電商排名

亞馬遜歐洲站點(diǎn)每月訪問量達(dá)11億次。盡管歐洲和美國在GDP和人口規(guī)模上相似，但美國站單月訪問量約為23億，是歐洲站點(diǎn)的兩倍多，這表明亞馬遜美國站的市場占有率更大，競爭也更為激烈。

eBay是歐洲第二大線上購物平臺，但其訪問量僅為亞馬遜歐洲站的35％。雖然eBay進(jìn)入歐洲市場更早，但亞馬遜后來居上，如今eBay已被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。

Allegro的月活人數(shù)超2億，其中96%來自波蘭。波蘭已成為發(fā)達(dá)國家，過去30年來，Allegro與波蘭共同發(fā)展。Allegro的訪問量占到eBay的15個歐洲網(wǎng)站總和的50％以上。

Zalando是少有的在歐洲多地開花的電商企業(yè)，與亞馬遜和eBay一起成為泛歐洲市場的在線購物平臺。Zalando來自德國，但在意大利、法國、荷蘭、波蘭等國家都有一定影響力。

頗為諷刺的是，統(tǒng)領(lǐng)歐洲各國電商市場的是美國的兩大電商巨頭。榜單上其余6家電商平臺多主攻單一市場或周邊兩三個國家，布局主要考慮地理位置和歷史紐帶兩方面。bol.com主要活躍在比利時和荷蘭；Cdiscount.com和Fnac主攻法國；Ozon 95%的流量來自俄羅斯，但其所屬公司為德國；eMAG的大本營在東歐國家，如羅馬尼亞。

亞馬遜在歐洲

亞馬遜于1998年上線德國和英國站點(diǎn)，2000年推出法國站，2010年和2011年分別上線意大利和西班牙站點(diǎn)，2020年的荷蘭站點(diǎn)以及2021年的波蘭站點(diǎn)。

亞馬遜歐洲各站點(diǎn)的月活量總計11億（不包括英國），占?xì)W洲電商平臺月活量的20%，而美國站點(diǎn)的占有率是39%。

需要注意的是，亞馬遜僅在上述7個歐洲國家設(shè)站點(diǎn)，但其銷售范圍是歐洲全境。尤其是德國站點(diǎn)，深受奧地利、瑞士、荷蘭和東歐消費(fèi)者的喜愛，比利時的消費(fèi)者常用法國站點(diǎn)，英國站則是愛爾蘭人民主要的網(wǎng)購門戶，但受英國脫歐影響，情況可能有所變化。

亞馬遜在歐洲全境擁有超過50個倉儲中心，設(shè)在包括波蘭和捷克等未設(shè)站點(diǎn)的國家。Prime Now和Amazon Business在歐洲各站點(diǎn)也有配置；歐洲人口密度大且交通便利，次日達(dá)服務(wù)較為便捷。

亞馬遜在歐洲還鋪設(shè)了多個FBA物流渠道，包括亞馬遜歐洲統(tǒng)一配送（European Fulfillment Network ，EFN）, 多國庫存（Multi Country Inventory ，MCI）, 中歐FBA（Central European FBA）和泛歐洲FBA（Pan-European FBA）。

亞馬遜針對其歐洲市場設(shè)有統(tǒng)一的賣家注冊系統(tǒng)，一個帳戶可在若干站點(diǎn)上銷售，是歐洲全境領(lǐng)先的電商平臺，是企業(yè)擴(kuò)展到歐洲市場的首選。

eBay在歐洲

eBay于1999年開設(shè)德國、澳大利亞和英國站點(diǎn)，當(dāng)時僅設(shè)有線上購物平臺，無貨倉和自營產(chǎn)品。目前eBay在歐洲全境設(shè)有15個站點(diǎn)，月活度達(dá)3.89億，占?xì)W洲電商總月活量的24%，美國站點(diǎn)占美國電商總月活量的39%。除英國外，eBay穩(wěn)坐歐洲電商老二的位置，尤其在德國，eBay與亞馬遜的差距相對較小。

eBay使用全球帳戶系統(tǒng)，模式和政策在各地區(qū)保持一致，賣家信息集中反饋到該系統(tǒng)中，兼具協(xié)調(diào)性和一致性。但eBay并非自動顯示全球范圍內(nèi)的搜索結(jié)果，每個站點(diǎn)需使用當(dāng)?shù)毓俜秸Z言。

賣家可直郵，也可使用eBay的全球運(yùn)送計劃（Global Shipping Program，GSP）配送，貨品運(yùn)抵消費(fèi)者所在國的倉儲中心后，由eBay完成本地配送。eBay會統(tǒng)計國際運(yùn)輸成本、關(guān)稅和消費(fèi)稅，并分別向消費(fèi)者收取費(fèi)用，但GSP價格較高，使用的人不多。

Allegro在波蘭

Allegro 96％的訪問量來自波蘭，是典型的專注單一國家市場的平臺。波蘭人口相對較少，僅有3800萬人，近期才步入發(fā)達(dá)國家行列，但Allegro擁有高達(dá)2000萬的消費(fèi)基數(shù)和2億月活量，使波蘭成為歐洲第三大電商市場。

Allegro成立于1999年，過去20年間公司所有權(quán)多次變更，目前歸屬于Permira旗下的一個投資者基金財團(tuán)。2020年10月，Allegro在盧森堡證券交易所IPO。

與eBay類似，Allegro只做平臺，無自營產(chǎn)品。Allegro目前有11.7萬賣家，平臺上架產(chǎn)品超過1.64億件，是世界上第15大線上購物平臺。在專注于單個國家且無自營的電商領(lǐng)域，僅PayPay Mall（日本）、淘寶（中國）和Flipkart（印度）能與Allegro競爭，對于波蘭的國土面積和常住人口來說，Allegro的發(fā)展堪稱現(xiàn)象級。

Allegro市場涵蓋電子配件、時尚、雜貨、汽配、藝術(shù)品和工業(yè)產(chǎn)品等幾乎所有產(chǎn)品類目。不僅有Allegro Smart會員計劃，還推出類似Prime Day的“剁手節(jié)”，鼓勵消費(fèi)者購物的活動全年不斷。

Allegro為賣家注冊提供自助式服務(wù)，但外國公司需上傳相關(guān)證明資料。

Zalando在歐洲

Zalando于2008年在德國柏林成立，目前銷售范圍覆蓋歐洲全境，主營時裝和日用產(chǎn)品。Zalando全球月活量達(dá)到1.19億，其中94%來自德國、意大利、波蘭、比利時、丹麥、奧地利、挪威等歐洲國家（不包括英國）。Zalando最初靠自營產(chǎn)品起家，但自2013年起，效仿中國電商模式，成為消費(fèi)者與賣家之間的橋梁。Zalando學(xué)習(xí)亞馬遜，將物流服務(wù)和市場份額放在首位，2019年營業(yè)收入突破65億歐元，利潤率為3.5%。Zalando的6家倉儲中心分別位于波蘭和德國。

賣家可通過Partner Program入駐Zalando，Zalando會審核包括Instagram在內(nèi)的賣家現(xiàn)有且運(yùn)營中的互聯(lián)網(wǎng)賬號。此外，賣家必須提供免費(fèi)配送和無條件退換條款，退換期長達(dá)100日。

Zalando未來計劃新增產(chǎn)品類目，下設(shè)奧特萊斯，并與實體零售展開合作，將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他國家和地區(qū)。

Bol.com在荷蘭和比利時

Bol.com由德國傳媒公司Bertelsmann于1999年成立，早期發(fā)展波折，2012年被擁有荷蘭和比利時“雙重國籍”的連鎖商超Ahold Delhaize收購。Bol.com于2011年推出線上平臺。

Bol.com上97%的用戶來自荷蘭和比利時，兩國人口總數(shù)不過2900萬，但人均收入位居世界前列，消費(fèi)能力較強(qiáng)。Bol.com的月活度為7600萬，來自1100萬的活躍用戶，目前入駐平臺的品牌多達(dá)3.5萬，產(chǎn)品數(shù)量逼近2300萬，涵蓋書籍、音樂、玩具、時裝、DIY制品等。

Bol.com與eBay類似，是以產(chǎn)品類目為主導(dǎo)的平臺，賣家只需提供條形碼和產(chǎn)品定價即可。Bol.com不收取月租，但會對成交訂單收取傭金。另外，賣家入駐Bol.com的前提是公司營業(yè)地位于荷蘭或比利時，不滿足條件的賣家可尋求中介幫助。Bol.com也提供物流服務(wù)，類似亞馬遜FBA。

Ozon在俄羅斯及其周邊國家

Ozon成立于1998年，最初是一家線上書店，后產(chǎn)品類目擴(kuò)展到CD和DVD、服飾、電子產(chǎn)品等。Ozon起步早，但發(fā)展較為緩慢，一方面是因為俄羅斯本土電商發(fā)展遲緩。俄羅斯網(wǎng)民多達(dá)1000萬，是全球排名第10的電商市場，年線上交易總額約270億美元，僅占全渠道交易總量的5%，俄羅斯人民對網(wǎng)絡(luò)結(jié)算業(yè)務(wù)、物流配送及商家的不信任影響了其發(fā)展。不過，近年來情況有所好轉(zhuǎn)，2019年Ozon的線上交易總額高達(dá)11億美元，同比增長93%，2020年受疫情影響，增長勢頭更加強(qiáng)勁。俄羅斯地域遼闊，橫跨11個時區(qū)，物流是個難題，但這并未阻礙年輕人的購物熱情，加之疫情導(dǎo)致出行受限，Ozon未來發(fā)展值得期待。

Ozon的活躍用戶多達(dá)800萬，月活度6400萬，入駐賣家逾1.1萬。將貨品銷往俄羅斯看似復(fù)雜，但Ozon支持賣家直郵，賣家還能選擇美元或歐元結(jié)算，且無需注冊VAT賬號，平臺還配備會英文的客服。

eMAG在東歐

eMAG成立于2001年，總部位于羅馬尼亞，線上主營計算機(jī)和辦公用品。2012年和2013年陸續(xù)進(jìn)軍保加利亞和匈牙利，迅速占領(lǐng)市場份額。如今eMAG上的產(chǎn)品種類繁多，包括家用電器、時裝、玩具等。eMAG 2810萬的月活度來自羅馬尼亞，匈牙利和保加利亞的月活度分別為600萬，三國人口總和不過3600萬，eMAG占據(jù)了三國電商市場的大部分份額。

入駐eMAG的賣家超2萬，平臺產(chǎn)品超1100萬件。賣家注冊免費(fèi)，eMAG也接受國際賣家入駐，但會進(jìn)行資格前置審查。與其他平臺一樣，eMAG會記錄賣方的績效表現(xiàn)并提供每月報告。另外，購買Account Partners銷售建議，每月需花費(fèi)大約50美元。

歐洲其他電商平臺

如前文所述，歐洲電商大多傾向在本國市場銷售，輻射范圍有限，多為周邊鄰國。僅有亞馬遜、eBay和Zalando（Zalando為歐洲本土電商）3個平臺的產(chǎn)品銷往歐洲全境。

ManoMano是位于法國的線上購物平臺，主營家居用品，消費(fèi)群來自法國、意大利、西班牙和德國，月活度2600萬。其中，法國月活度最高，占49%，意大利和西班牙各占23%和16%。

Spartoo同樣來自法國，其服飾、鞋履和配飾銷往法國、西班牙、意大利、葡萄牙、荷蘭、希臘和捷克，月活度750萬，法國同樣是最大的月活來源，占45%。

法國電商平臺

在法國，除了亞馬遜，其他各大電商平臺大多屬于Casino Group——雄踞法國本土的連鎖零售企業(yè)，旗下品牌包括：Fnac Darty, Carrefour, Conforama和Galeries Lafayette。

Cdiscount.com是法國第二大電商平臺，月活量6300萬，作為歐洲知名的線上購物平臺之一，銷售產(chǎn)品種類豐富，其92％的流量來自法國。

Fnac是法國第三大電商平臺，月活量4200萬，占平臺總月活量的67％，產(chǎn)品種類多樣。

Rue du Commerce是法國的另一個綜合型平臺，月活量2500萬，占平臺全球流量的95％。

Darty與Fnac隸屬同一集團(tuán)公司，月活量2200萬，其中95％來自法國。兩個平臺有各自的賣家注冊系統(tǒng)。

La Redoute的產(chǎn)品種類豐富，主營時裝和家庭用品，來自法國的月活量為1900萬，占平臺總月活量的95％。

Conforama銷售家庭日用品，來自法國的月活量為1000萬次，占其平臺總月活量的65％。

德國的電商平臺

Otto的流量96％來自德國，月活量高達(dá)5500萬。Otto隸屬于一家大型集團(tuán)公司，平臺既有賣家產(chǎn)品，也有自營產(chǎn)品，規(guī)模在歐洲電商中位居前列。

Real.de的月活量為2500萬，其中94％來自德國，該平臺不僅提供平臺服務(wù)，也有自營產(chǎn)品。

歐洲其他電商平臺

lamoda是跨國公司GFG旗下的電商平臺，位于俄羅斯，主營服飾產(chǎn)品，1600萬月活量來自俄羅斯和烏克蘭。

cdon的主要經(jīng)營范圍在斯堪的納維亞半島，月活量1100萬，57％來自瑞典，13％來自丹麥，挪威和芬蘭各占14%，是購物平臺也是零售商，經(jīng)營電子產(chǎn)品和視頻游戲等多種產(chǎn)品。

Worten來自葡萄牙，不僅是購物平臺也是零售商，有自營產(chǎn)品，主營電子產(chǎn)品，該網(wǎng)站月活量為1100萬，其中70％來自葡萄牙，25％來自西班牙。

Digitec是位于瑞士的電商平臺，主營電子和計算機(jī)配件。它不僅是購物平臺也是零售商，有自營產(chǎn)品，月活量800萬，92％來自瑞士。

Wehkamp的月活量800萬來自荷蘭，占總月活量的96％。

Aukro是捷克版Allegro，最初是Allegro的一部分，現(xiàn)已獨(dú)立。無自營產(chǎn)品，月活量600萬，92％來自捷克共和國。

Joom成立于2016年，面向俄羅斯等世界各國銷售產(chǎn)品。月活量600萬，40％來自俄羅斯。Joom采用與速賣通和Wish類似的方式，從中國直郵產(chǎn)品到消費(fèi)者手中。

Privalia的銷售區(qū)域橫跨南歐和南美，月活量600萬，32％來自意大利，28％來自巴西，27％來自西班牙，12％來自墨西哥。Privalia走的是快銷模式，為法國線上零售商Veepee所有。

（來源：Yoe學(xué)跨境）