新危機(jī)！歐盟GDPR法規(guī)或?qū)⒏淖兛缇畴娚谈窬郑?/h1>

在出口電商/跨境電商領(lǐng)域，阿米所長(zhǎng)對(duì)歐美市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)尤為關(guān)注，尤其是那些可能徹底改變游戲規(guī)則的趨勢(shì)。此前，英國(guó)VAT、美國(guó)銷(xiāo)售稅、德國(guó)VAT等問(wèn)題已給中國(guó)賣(mài)家?guī)?lái)沉重打擊，印證了合規(guī)和本土的重要性。

時(shí)間來(lái)到2025年，在此不得不提醒大家，一個(gè)可能對(duì)整個(gè)歐盟零售/跨境電商產(chǎn)生重大影響的事件即將發(fā)生。歐盟GDPR「通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例」將在2025年5月正式生效，這將使數(shù)字世界發(fā)生劇變，零售商和跨境電商們不能再像以往那樣隨意獲取和聯(lián)系消費(fèi)者。我們目前所依賴(lài)的營(yíng)銷(xiāo)手段，如產(chǎn)品推薦、郵件營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員計(jì)劃等，可能都將受到影響。

那么，GDPR究竟是什么呢？GDPR，即General Data Protection Regulation「通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例」，是歐盟近年來(lái)在個(gè)人數(shù)據(jù)隱私保護(hù)方面的重要法律成果。它為所有歐盟公民保護(hù)自己的個(gè)人資料提供了法理依據(jù)，允許公民授權(quán)給不同個(gè)體使用其個(gè)人信息。該條例涵蓋了新數(shù)據(jù)保護(hù)的所有相關(guān)要求，將歐盟數(shù)據(jù)保護(hù)法律的覆蓋范圍從本地公司擴(kuò)大到所有參與歐盟公民（包括英國(guó)）個(gè)人信息處理的外國(guó)公司。

尤為重要的是，這部長(zhǎng)達(dá)200多頁(yè)的法規(guī)將于2025年5月正式實(shí)施。此前我們常聽(tīng)到的一些概念，如“遺忘權(quán)”、數(shù)據(jù)泄漏保護(hù)責(zé)任、數(shù)據(jù)可轉(zhuǎn)移等，將成為正式的法律條文。該法規(guī)明確規(guī)定了違反懲處量刑，若因個(gè)體違反規(guī)定導(dǎo)致信息泄漏，可能面臨高達(dá)2400萬(wàn)美金或整個(gè)營(yíng)業(yè)收入的4%的罰款。這為所有希望服務(wù)5億歐盟公民的個(gè)人、品牌商、公司們劃定了嚴(yán)格的紅線。法規(guī)要求個(gè)人、品牌商、公司們必須建立一系列清晰的措施，如穩(wěn)定的數(shù)據(jù)處理、匿名收集數(shù)據(jù)以保護(hù)個(gè)人隱私、信息泄漏義務(wù)通知、安全處理不同公司間的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移等，以符合GDPR的合規(guī)要求。

為什么會(huì)有GDPR呢？近年來(lái)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)、智能AI、語(yǔ)音助手等詞匯備受追捧，消費(fèi)者越來(lái)越希望在購(gòu)物時(shí)獲得個(gè)性化的體驗(yàn)。然而，在中國(guó)，個(gè)人信息被不法之徒倒買(mǎi)倒賣(mài)、隨意濫用的情況屢見(jiàn)不鮮。2017年6月1日，我國(guó)的《網(wǎng)絡(luò)安全法》在《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息保護(hù)的決定》的基礎(chǔ)上，專(zhuān)章規(guī)定了公民個(gè)人信息保護(hù)的基本法律制度，對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者、公民個(gè)人和網(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)管機(jī)構(gòu)在公民個(gè)人信息保護(hù)方面制定了更明確的法律規(guī)定。歐美國(guó)家一向重視個(gè)人隱私保護(hù)，在這方面自然也不會(huì)落后。

Gigya公司日前發(fā)布的2025年全球消費(fèi)隱私及信任報(bào)告顯示，該報(bào)告對(duì)美國(guó)和英國(guó)各2000名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研，詢(xún)問(wèn)了他們對(duì)個(gè)人隱私保護(hù)的看法。報(bào)告表明，消費(fèi)者們對(duì)智能終端的安全性和保護(hù)個(gè)人隱私的能力表示擔(dān)憂。69%的受訪歐美消費(fèi)者擔(dān)心智能終端的安全問(wèn)題及對(duì)個(gè)人隱私的保護(hù)是否穩(wěn)妥；約2/3的受訪歐美消費(fèi)者不相信品牌商們會(huì)合理合規(guī)地處理他們的個(gè)人信息；63%的被訪者認(rèn)為自己應(yīng)該懂得保護(hù)個(gè)人信息，但一旦發(fā)生信息泄漏，只有62%的被訪者會(huì)更改密碼，32%的被訪者會(huì)啟用二次授權(quán)，18%的人會(huì)選擇注銷(xiāo)賬號(hào)。此外，有61%的使用Facebook的被訪者會(huì)更新他們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)的私人信息，但70%的被訪者在網(wǎng)絡(luò)賬戶(hù)上只使用7個(gè)或更少位數(shù)的密碼，這是一種非常不安全的密碼保護(hù)習(xí)慣。數(shù)據(jù)還顯示，53%的消費(fèi)者認(rèn)為本國(guó)政府新近實(shí)施的有關(guān)個(gè)人信息安全和隱私的法案法規(guī)只會(huì)給他們帶來(lái)輕微影響，其中美國(guó)為41%，英國(guó)為65%。而這些個(gè)人數(shù)據(jù)正是品牌商們實(shí)現(xiàn)更高效“個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)”的基礎(chǔ)。

貿(mào)易品牌商們面臨著一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：如何在實(shí)施了消費(fèi)者數(shù)據(jù)“許可”或“反對(duì)”都必須符合GDPR法規(guī)要求的零售商/批發(fā)商中重建信心。零售商們渴望知道，他們應(yīng)如何以及為何需要改變沿用多年的數(shù)據(jù)收集和管理方式，以適應(yīng)新法規(guī)的要求。目前明確的是，當(dāng)零售商繼續(xù)使用現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)手段，如電子郵件進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，消費(fèi)者有權(quán)拒絕，否則將面臨巨額罰款，零售商們還需建立應(yīng)對(duì)消費(fèi)者拒絕的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。2025年5月歐盟新法律GDPR正式生效后，數(shù)字世界將發(fā)生巨大變化，零售商和跨境電商們不能再像以前那樣隨意獲取和聯(lián)系消費(fèi)者，我們目前所依賴(lài)的許多營(yíng)銷(xiāo)手段和技術(shù)優(yōu)勢(shì)可能都將不復(fù)存在。

那么，什么時(shí)候說(shuō)的“是”才是真正的“是”呢？這是所有零售商和跨境電商們必須認(rèn)真思考的問(wèn)題。當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者說(shuō)“夠”了，就意味著“夠”了，我們必須認(rèn)真傾聽(tīng)。然而，我們也需要為生計(jì)奔波，因?yàn)槲覀兩钪獢?shù)字時(shí)代數(shù)據(jù)的價(jià)值。根據(jù)GDPR的要求，消費(fèi)者必須明確對(duì)所有使用其個(gè)人數(shù)據(jù)的用戶(hù)給予“許可”確認(rèn)，且這種“許可”是無(wú)限制的。零售商們需要認(rèn)真思考并建立讓目標(biāo)消費(fèi)者簡(jiǎn)單清晰地進(jìn)行授權(quán)的運(yùn)營(yíng)流程，避免因復(fù)雜或不當(dāng)?shù)恼J(rèn)證過(guò)程導(dǎo)致真實(shí)和潛在用戶(hù)的大量流失。零售商們不能再把人僅僅看作是一個(gè)個(gè)數(shù)字，而必須把這些個(gè)人數(shù)字身份當(dāng)作真實(shí)個(gè)體來(lái)對(duì)待。

通過(guò)在網(wǎng)站入口鼓勵(lì)消費(fèi)者注冊(cè)并建立清晰的個(gè)人信息，零售商們可以為這些個(gè)體建立清晰的圖形、興趣和行為數(shù)據(jù)模型。一種更好的方式是，建立能持續(xù)咨詢(xún)用戶(hù)前后關(guān)系的各種問(wèn)題，以增強(qiáng)用戶(hù)在整個(gè)訪問(wèn)過(guò)程中的體驗(yàn)，這被稱(chēng)為“漸進(jìn)式用戶(hù)身份建立”。例如，線上零售/跨境電商們可以允許消費(fèi)者逐步建立個(gè)人信息資料庫(kù)，如裙子的尺碼、喜歡的設(shè)計(jì)師、喜歡的顏色等，讓消費(fèi)者有權(quán)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候分享他們認(rèn)為最能體現(xiàn)個(gè)人特性?xún)r(jià)值的數(shù)據(jù)，同時(shí)確保消費(fèi)者清楚知道在哪里可以更新或編輯這些數(shù)據(jù)或許可，以確保個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)不會(huì)變成一種“驚嚇”。此外，零售商們還需牢記如何定義和管理GDPR法規(guī)生效時(shí)所涵蓋的各種許可。這樣做不僅是為了合規(guī)，更重要的是建立用戶(hù)與零售商的信任，增強(qiáng)彼此的連接，從而樹(shù)立零售商在線上的品牌口碑和更廣泛的信任。

GDPR對(duì)零售商意味著什么呢？首先，零售商和賣(mài)家們必須審視手中有關(guān)用戶(hù)許可的實(shí)際情況。他們需要清理和建立更精細(xì)的方法來(lái)處理已授權(quán)的許可記錄，同時(shí)簡(jiǎn)化消費(fèi)者撤回許可的操作流程。這場(chǎng)數(shù)據(jù)許可的革命凸顯了動(dòng)態(tài)觀察數(shù)據(jù)變化的重要性。零售商們應(yīng)將這些數(shù)據(jù)視為一個(gè)有機(jī)體，一個(gè)需要持續(xù)和積極管理的決策，而不是簡(jiǎn)單地一次性處理后就歸檔的文檔。雖然GDPR革命將對(duì)零售商們改善許可處理流程提出各種要求，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，該法規(guī)在許多地方仍需要業(yè)界提供更多的建議和指引。比如，什么樣的技術(shù)用戶(hù)界面是可以被認(rèn)可的？不同的用戶(hù)界面對(duì)注冊(cè)頁(yè)面和背后的運(yùn)營(yíng)體系有不同的需求?，F(xiàn)有的零售商們根據(jù)實(shí)際操作也對(duì)GDPR的細(xì)化需求提出了不少要求：

1. 保證不同情況和條款下的不同許可要求。許可需求若模棱兩可，會(huì)讓人產(chǎn)生疑問(wèn)，到底需要何種方式才能實(shí)現(xiàn)不同需求？這些針對(duì)通用條款服務(wù)和許可，是否意味著不同分類(lèi)的復(fù)選框？特定數(shù)據(jù)的許可是否可以不包括具體的條款或條例，又或者是某個(gè)站點(diǎn)的不同服務(wù)條款？

2. 命名許可。指引要求零售商們?yōu)榈谌竭M(jìn)行命名。大公司們常根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)需求建立自己的命名規(guī)則，用于消費(fèi)者身份和管理方案的數(shù)據(jù)分析服務(wù)。那么，這些現(xiàn)有的管理方式在注冊(cè)頁(yè)面顯示的許可聲明是否滿足法規(guī)要求？

3. 可變?cè)S可。這有助于細(xì)化哪些個(gè)人信息在“正當(dāng)利益”下而非“許可”授權(quán)下可被處理。建立正確的許可需求系統(tǒng)，能有效理清“漸進(jìn)式許可”管理所需的不同節(jié)點(diǎn)。例如，線上注冊(cè)頁(yè)面是否需要清晰標(biāo)記選擇框來(lái)獲取產(chǎn)品推薦、郵件營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員計(jì)劃等核心數(shù)據(jù)，或者其他重要信息？

可以判斷，盡管GDPR生效后將對(duì)整個(gè)歐盟的個(gè)人信息使用進(jìn)行更嚴(yán)格的管控，但這200多頁(yè)的法規(guī)仍有許多需要進(jìn)一步細(xì)化規(guī)范的地方。目前GDPR法規(guī)中的“一般性概念”仍存在許多模糊區(qū)域，需要進(jìn)一步說(shuō)明才能實(shí)現(xiàn)合規(guī)要求。法規(guī)細(xì)化后，才能在實(shí)際商貿(mào)中，尤其是線上電商的用戶(hù)注冊(cè)、郵件營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品推薦、會(huì)員計(jì)劃等操作中進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)，提高消費(fèi)者在授權(quán)許可時(shí)的便利性。

就目前而言，零售商/跨境電商們及其雇員們需要正視GDPR的立法和實(shí)施的堅(jiān)決性，以及消費(fèi)者對(duì)其賦予權(quán)力的期待。同時(shí)，我們不能忽視其對(duì)整個(gè)歐盟科技/商貿(mào)/電商所帶來(lái)的沖擊，應(yīng)虛心學(xué)習(xí)了解GDPR法規(guī)中不同細(xì)節(jié)在實(shí)際執(zhí)行中對(duì)自身運(yùn)營(yíng)的要求，無(wú)論得失，有則改之，無(wú)則加勉。

更高的競(jìng)爭(zhēng)要求，意味著新一輪洗牌的開(kāi)始，而洗牌則意味著市場(chǎng)份額的重新分配。聰明的中國(guó)賣(mài)家們，你們想好如何應(yīng)對(duì)了嗎？

本文部分資料參考自Gigya及其他外媒資料，純粹作為英文翻譯學(xué)術(shù)使用，不代表本人、本公眾號(hào)任何立場(chǎng)，如有錯(cuò)漏請(qǐng)聯(lián)系所長(zhǎng)阿米（微信號(hào)：chengguiliang1979）處理，轉(zhuǎn)載不得刪除本公告。

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