美國頂級電商公司的搜索引擎策略剖析

2025年，在電商領(lǐng)域，美國的頂級電商公司如何在搜索引擎方面占據(jù)主導(dǎo)地位？它們采用何種策略來增加網(wǎng)站流量？通過探究其方法，我們能從中汲取經(jīng)驗并應(yīng)用于自身業(yè)務(wù)的提升。

為解答這些問題，本文對市場研究機構(gòu)eMarketer近期的一項研究進行了分析，該研究針對美國收入最高的50家電商公司展開。完整研究需付費閱讀，本文則對其進行了總結(jié)。同時，本文運用了Ahrefs（國外知名的SEO工具）提供的數(shù)據(jù)，來剖析這些公司在SEO方面的表現(xiàn)。

如大家所料，這50家電商公司在SEO方面占據(jù)優(yōu)勢，每月通過SEO能帶來大量自然流量，甚至可達成千上萬乃至上百萬。在此次分析中，排除了50家公司中幾家規(guī)模較小的電商企業(yè)，以及排名前三的電商公司，因其龐大的數(shù)據(jù)會使其他網(wǎng)站相形見絀。

此次分析較為深入，表明在SEO方面占據(jù)主導(dǎo)地位并非只依靠基礎(chǔ)知識。誠然，獲取更多反向鏈接和關(guān)鍵詞排名是重要的，但這并非全部?，F(xiàn)代SEO需依賴眾多因素，有些公司雖反向鏈接和關(guān)鍵詞排名較少，卻能獲得更多流量和收入。

研究的重要發(fā)現(xiàn)如下：

·所有公司都獲得了可觀的SEO流量，但流量并非收入的直接指標(biāo)。

·Ahrefs Domain Rating（Ahrefs專有的度量標(biāo)準(zhǔn)，顯示目標(biāo)網(wǎng)站總反向鏈接的大小和質(zhì)量）難以準(zhǔn)確預(yù)測所研究公司的流量和收入。

·關(guān)鍵詞排名的數(shù)量是強大的流量預(yù)測器。

·公司可在未索引大量頁面的情況下占據(jù)流量主導(dǎo)地位。

所有公司都擁有龐大的SEO流量

本次分析的50家公司均擁有龐大的SEO流量。不禁讓人思考，排名前三的公司（亞馬遜、蘋果和沃爾瑪）的訪問量會比其他公司高出多少。這三家公司是唯一營收超過100億美元的公司，龐大的訪問量也在營收數(shù)據(jù)中有所體現(xiàn)。

收入和流量之間似乎存在某種關(guān)聯(lián)，本次分析將各家公司的流量和收入相聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)：

上圖中的線是一條最佳擬合線，呈現(xiàn)出兩個變量之間近似的線性關(guān)系。然而，流量和收入之間的關(guān)聯(lián)并非絕對。有些公司每一次SEO訪客所帶來的收入是其他公司的三倍，這證明SEO的成功不僅僅在于帶來自然流量。

您應(yīng)該思考：您的訪問量轉(zhuǎn)化率有多高？能否像其他公司一樣從這些流量中獲得更多銷售？您獲得排名的關(guān)鍵詞能否將流量引導(dǎo)至正確頁面？盡管網(wǎng)上有大量文章強調(diào)流量的重要性，但流量指標(biāo)的達成并非易事。50家公司中，有些公司收入相近，但有的公司為留住更多訪客，需維持高于其他公司三倍的服務(wù)成本。若SEO未能吸引到合適的人，可能會出現(xiàn)流量飆升但收入未增的情況。

值得注意的是，在eMarketer對這50家電商公司的營收估計中，非SEO流量（尤其是付費廣告流量，包括付費搜索和付費社交）可能起到了重要作用，是許多電商公司銷量增長的一大驅(qū)動力。

索引的頁面數(shù)與SEO流量或收入無關(guān)

人們可能會誤以為，若有更多頁面被索引，就能獲得更多關(guān)鍵詞排名，進而帶來更多流量和收入。但此次分析表明，這種想法是錯誤的。索引的頁面數(shù)量與流量、關(guān)鍵詞或收入之間并無相關(guān)性，且難以發(fā)現(xiàn)其與其他指標(biāo)的相關(guān)性。

為證明這一觀點，收入和索引頁面數(shù)量之間的關(guān)系圖顯示，二者并無明確相關(guān)性。例如，梅西百貨公司Macy’s收入高達46億美元，索引頁面數(shù)量為160萬頁，杰西潘尼服裝商場JC Penney收入僅15億美元，索引頁面數(shù)量卻達到了380萬頁。

也許有人會認為，由于存在非SEO流量來源，所以收入不應(yīng)與索引頁面相關(guān)。流量和索引頁面數(shù)量之間的關(guān)系圖也表明，二者之間沒有相關(guān)性。這也是SEO專家在與電商客戶合作時，常常會尋找網(wǎng)站上的“索引膨脹”，并通過刪除一些不必要頁面來改善結(jié)果的原因。圖中右邊的公司雖擁有數(shù)千個索引頁面的大型站點，但在SEO流量方面并非領(lǐng)先。

需注意的是，美國最大連鎖會員制零售商好市多Costco和科爾士百貨公司Kohl’s每月都擁有超過1000萬的自然流量，但他們的索引頁面相對較少。Costco擁有龐大搜索流量的原因之一是其強大的品牌影響力，其眾多頂級關(guān)鍵詞中都帶有品牌名，從而獲得更有針對性的搜索流量。另一個原因可能是Costco正在索引一些不必要的頁面，這些頁面帶來的流量并非來自目標(biāo)客戶，也不會給Costco帶來收入，反而分走了其他頁面的流量。

最后，網(wǎng)站上的關(guān)鍵詞排名數(shù)量和索引頁面之間的關(guān)系圖顯示，雖然更多的頁面可能意味著有更多關(guān)鍵詞排名和獲得流量的機會，但實際情況并非總是如此。事實上，減少部分索引頁面數(shù)量也是增加搜索流量的一種方法。如上圖所示，增加索引的頁數(shù)并不能保證更多關(guān)鍵詞排名，可利用少量高質(zhì)量頁面來獲得更多關(guān)鍵詞排名。有一個Cruft Finder工具可幫助解決此問題。當(dāng)然，若銷售產(chǎn)品眾多，嘗試讓很多頁面得到排名可能是正確做法，這取決于業(yè)務(wù)狀況。有些公司索引內(nèi)容較少，但關(guān)鍵詞排名仍很多，可能是因為其庫存較少、價格較高，會優(yōu)先考慮讓產(chǎn)品類別頁面得到排名，而非單個產(chǎn)品頁面，或者將精力集中在一組重要的關(guān)鍵詞和頁面上。這表明，提供更多產(chǎn)品并非電商公司成長的唯一途徑，有效營銷現(xiàn)有產(chǎn)品也能為公司帶來巨大收益。

Ahrefs Domain Rating似乎不能很好地衡量流量和收入

Ahrefs有一個Domain Rating系統(tǒng)，用于衡量一個站點在谷歌上的排名情況，按1 - 100進行評級，排名呈對數(shù)形式，網(wǎng)站需大幅提升反向鏈接才能每次獲得10分的上升，且難度逐次增加。需注意的是，83%站點的網(wǎng)站評級為0 - 5，但上圖中所看到的最低網(wǎng)站評級是73，這表明名單上的50家公司都充分利用了SEO技術(shù)。

當(dāng)Ahrefs利用相關(guān)域名來確定Domain Rating時，發(fā)現(xiàn)Domain Rating和收入之間存在弱相關(guān)性。這是有道理的，因為網(wǎng)站可憑借自身影響力提高關(guān)鍵詞排名，但這并非萬能的。這些網(wǎng)站在谷歌中建立了自身形象，所以其形象可能比其他因素更為重要。對于這50家公司中的大多數(shù)，獲得額外上百個甚至上千個反向鏈接也不會帶來太大變化。當(dāng)然，對于正在建立的小型網(wǎng)站，每一個可靠的反向鏈接都是有價值的。

Ahrefs的Domain Rating需付費訂閱查看站點的評級情況，若想獲得免費替代方案，可查看SEO公司Moz的域名權(quán)威性指標(biāo)，同樣以1 - 100的分數(shù)對網(wǎng)站進行排名，可使用Moz的Open Site Explorer工具查看任何網(wǎng)站的域名權(quán)威性。

相關(guān)域名（Referring Domain）是成功的一個很好的預(yù)測因素

盡管SEO有諸多排名因素，但相關(guān)域名總數(shù)仍是總體SEO排名的強有力預(yù)測因素之一。為量化這些站點創(chuàng)建反向鏈接的能力，此次分析研究了每個站點擁有的相關(guān)域名數(shù)量，同時也研究了dofollow和nofollow的反向鏈接，因為對于nofollow鏈接的影響力存在一些爭論。

這些電商公司在建立鏈接方面表現(xiàn)出色，但從分析中無法得知有多少鏈接是主動創(chuàng)建或被動創(chuàng)建的。對于幾乎所有站點，大多數(shù)相關(guān)域名至少有一個dofollow反向鏈接，因此nofollow反向鏈接對這些網(wǎng)站排名的影響難以分析。

在研究收入和反向鏈接之間的關(guān)系時，呈現(xiàn)出與研究收入與流量時相同的趨勢。從圖中可看出收入和相關(guān)域名之間存在一種關(guān)系，但并不牢固，這也表明現(xiàn)代SEO需要考慮的不僅僅是反向鏈接，一項成功的SEO方案涉及諸多因素。

關(guān)鍵詞排名數(shù)VS收入與流量VS收入的比例幾乎相同

查看每個電商網(wǎng)站獲得排名的關(guān)鍵詞數(shù)量時，會發(fā)現(xiàn)其總體比例與流量以及收入的比例相似。排名靠前的公司也是關(guān)鍵詞排名最多的公司。同樣有趣的是流量和關(guān)鍵詞排名數(shù)量之間的關(guān)系。雖然關(guān)鍵詞與流量之間存在一般相關(guān)性，但每個關(guān)鍵詞產(chǎn)生的流量存在顯著差異。您可參考顯示流量與關(guān)鍵詞比率的圖表。因此，雖然更多關(guān)鍵詞會帶來更多流量，但在決定瞄準(zhǔn)哪些關(guān)鍵詞時仍有多種選擇。您所處行業(yè)應(yīng)能對此做出解釋。若您所處行業(yè)銷售的產(chǎn)品名屬于長尾關(guān)鍵詞，那么需要讓更多流量較少的關(guān)鍵詞得到排名；若在一個搜索關(guān)鍵詞更短、范圍更廣的行業(yè)里銷售產(chǎn)品，那么需要讓流量更多的少量關(guān)鍵詞得到排名。在本次分析數(shù)據(jù)中雖未找到支持此觀點的理由，但可參考耐克（Nike）和安德瑪（Under Armour）這兩個類似的公司。耐克的排名關(guān)鍵詞為370萬個，每月訪問量為2400萬。安德瑪?shù)呐琶P(guān)鍵詞是88.3萬個，每月吸引270萬訪客。似乎還有其他因素在發(fā)揮作用，比如品牌的強大程度，這些因素決定了最適合您網(wǎng)站的SEO方法是什么。

總結(jié)

以下是此次分析的主要收獲：

·若想通過SEO實現(xiàn)銷售最大化，不能僅考慮自然流量。

·若不夠謹慎，索引更多頁面可能產(chǎn)生不利影響。

·盡管Domain Rating是衡量網(wǎng)站成功的一般標(biāo)準(zhǔn)，但可看到得分相近但流量和收入差異較大的公司。

·注重質(zhì)量：可能會獲得更多反向鏈接，但通過相對較少的高質(zhì)量相關(guān)域名也能取得成功。

·對瞄準(zhǔn)的關(guān)鍵詞類型和數(shù)量應(yīng)有相應(yīng)策略。

·若想掌握電商SEO，必須超越簡單的基礎(chǔ)層面。即使獲得大量反向鏈接或大量關(guān)鍵詞排名，也不能確保獲得更有意義的流量。SEO排名系統(tǒng)（Ahrefs的Domain Rating）有一定作用，但不能涵蓋全部。SEO可能會迫使您做出沒有明確答案的決定，比如是選擇流量少但數(shù)量多的關(guān)鍵詞排名，還是流量多但數(shù)量少的關(guān)鍵詞排名？索引多少頁面？是否建立了足夠的權(quán)威性，而不再需要建立鏈接來提升流量？

令人欣慰的是，SEO能夠解決問題。不斷有新公司利用SEO技術(shù)獲取流量。只要做出正確決策，SEO就能為您帶來大量流量。

（編譯/風(fēng)口星網(wǎng) 李華）