美國電商市場的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

2025年，美國作為世界上最大的經(jīng)濟(jì)體，同時也是世界第二大電商市場（第一是中國），其年銷售額高達(dá)5870億美元，線上營業(yè)額占總體營業(yè)額的11.3%。諸多跨國電子商務(wù)公司如亞馬遜和eBay等的總部都位于美國，該國的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在總體上領(lǐng)先于世界。美國擁有3.28億人口，從人口基數(shù)到消費指數(shù)來看，國內(nèi)消費市場仍有較大潛力。且在世人眼中，美國人“花今天的錢，圓明天的夢”的消費觀念根深蒂固，這使得市場飽和的進(jìn)程相對較慢。

然而，進(jìn)軍美國電商平臺并非一帆風(fēng)順。美國人口密度較低，這意味著運輸成本比其他發(fā)達(dá)國家更高，大城市之間的遠(yuǎn)距離配送時間也較長，解決這些問題往往需要投入大量資金。此外，各州之間的營業(yè)稅收算法及法律法規(guī)差異較大，甚至在本國之間就存在貿(mào)易壁壘，這在一定程度上減緩了網(wǎng)購發(fā)展的速度。這也是中國和英國的線上營業(yè)額占總營業(yè)額的比例幾乎是美國的兩倍的原因之一。不過，美國電子商務(wù)和在線市場仍有很大的發(fā)展空間。老牌零售商和利基市場之間競爭激烈，他們不僅有忠實顧客，還能靈活轉(zhuǎn)變思維模式以迎合市場。

美國電商企業(yè)排行

亞馬遜在美國電商市場的主導(dǎo)地位無可撼動，其月活量超20億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過第二名。而eBay的月活量約為6.4億，即使考慮到eBay沒有自營的情況，亞馬遜也占據(jù)總體市場規(guī)模的一半以上。沃爾瑪和Target緊隨其后，但兩家公司的戰(zhàn)略不同。沃爾瑪?shù)碾娚滩块T在收購Jet.com后迎來轉(zhuǎn)機(jī)，目前發(fā)展態(tài)勢良好；而Target Plus則是新角色，規(guī)模較小，還需要時間成長。

美國市場具有其他市場難以比擬的深度優(yōu)勢，有許多成功的網(wǎng)購平臺通過意想不到的小眾產(chǎn)品打開知名度。比如Etsy的工藝品、Wayfair的家具和家庭用品、Newegg的視頻游戲、Poshmark的時尚產(chǎn)品等，它們的存在很好地詮釋了“術(shù)業(yè)有專攻”。在其他國家或地區(qū)，較小的市場往往難以獲得吸引力，但在美國，專注于小眾市場有助于建立忠實的客戶群。

亞馬遜在美國

2025年，亞馬遜美國站月活量為23億，是亞馬遜最大的流量端口，但其占比39%，略遜于其余國際站點所占份額。據(jù)亞馬遜2025年年報，亞馬遜全球GMV估值為3350億美元，其中70%來源于北美，美國GMV大致在2350億美元。有趣的是，美國站占亞馬遜全球流量的39%，但銷售額卻占70%，這表明美國站點的客單價遠(yuǎn)高于其他亞馬遜站點。

亞馬遜未設(shè)全球賬戶系統(tǒng)，所以北美以外的現(xiàn)有賣家需要注冊新賬戶才能在美國開展業(yè)務(wù)。不過，亞馬遜有統(tǒng)一的北美賬戶系統(tǒng)，加拿大和墨西哥的賣家可使用同一賬號開啟美國站之旅。在美國，人們普遍認(rèn)為亞馬遜是最重要的電商平臺，這是有依據(jù)的。據(jù)估計，亞馬遜線上營業(yè)額占市場規(guī)模的39%，領(lǐng)先于其他零售商，且仍在增長。然而，一些專攻利基市場產(chǎn)品的平臺，如銷售工藝品和時尚單品的平臺，其銷量仍有很大的增長空間。作為亞馬遜的總部所在地，美國通常是新政及新項目的優(yōu)先試點區(qū)域。FBA、Launchpad、有關(guān)廣告投放的新規(guī)等都先在美國試行后再推廣到其他亞馬遜站點。在美國，有51%的家庭訂閱了Prime會員服務(wù)。Prime會員每年在亞馬遜上的平均花費1400美元，而非Prime會員為600美元，這也使得亞馬遜美國站的零售額高于其他國際站點。亞馬遜正在大力完善物流網(wǎng)，為1日達(dá)和當(dāng)日達(dá)配送服務(wù)的上線做準(zhǔn)備。

eBay在美國

eBay在美國排名第二，月活量為6.4億，其美國站占eBay全球流量的39%。據(jù)統(tǒng)計，eBay的全球GMV為900億美元，若營業(yè)額與流量水平成正比，美國GMV約為350億美元。eBay始于1995年，借著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期的東風(fēng)，業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張。其純技術(shù)主導(dǎo)的商業(yè)模式，無需管理庫存和支付高額倉庫費用，備受金融市場青睞。eBay很快成為廣為人知的網(wǎng)購平臺，任何人都能在線拍賣或出售產(chǎn)品。當(dāng)時，各大平臺都認(rèn)為拍賣將是網(wǎng)購的未來趨勢，包括雅虎和亞馬遜都推出了拍賣功能。

21世紀(jì)頭10年，電商市場發(fā)生了巨大變化，但eBay依然守舊，其拍賣的競買形式及跳蚤市場的定位未能改變。盡管現(xiàn)在eBay銷售的商品大多面向企業(yè)而非個人，且產(chǎn)品多為以固定價格出售的批量產(chǎn)品，但拍賣的觀念仍存在。據(jù)估計，eBay只占到美國線上營業(yè)額的4.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于亞馬遜的39%。eBay早期的優(yōu)勢如今似乎都變成了劣勢，它被過時的觀念和混亂的市場所束縛，對提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品信息及物流服務(wù)的態(tài)度猶豫不決，因此被亞馬遜取代也是情理之中。eBay使用的是全球帳戶系統(tǒng)，這意味著在每個國家或地區(qū)，eBay的模式和政策基本一致，且賣家信息會集中反饋到該系統(tǒng)中，具有協(xié)調(diào)性和一致性。但這并不意味著eBay會自動顯示全球范圍內(nèi)的搜索結(jié)果。

沃爾瑪在美國

沃爾瑪成立于1962年，是一家跨國零售企業(yè)。從全年營業(yè)收入來看，沃爾瑪是行業(yè)龍頭，也是世界上規(guī)模較大的私營企業(yè)。盡管沃爾瑪擁有上千家實體門店、極高的知名度和豐富的資源，但直到近期才在電商領(lǐng)域大力發(fā)展。2016年，沃爾瑪收購Jet.com公司并將其團(tuán)隊納入麾下，為自身的電商業(yè)務(wù)注入新活力。

沃爾瑪從2009年開始發(fā)展線上購物平臺，經(jīng)過多年的摸索，終于以全新的面貌出現(xiàn)，已有近5萬賣家入駐。雖然沃爾瑪未公開賣家營業(yè)額占總體線上營業(yè)額的百分比，但明確表示布局線上是其整體戰(zhàn)略的重要部分。沃爾瑪線上平臺的月活量為4.46億，占其全球流量的95%，占美國總線上營業(yè)額的5.3%，僅次于亞馬遜。沃爾瑪線上營業(yè)額估值為500億美元。目前，沃爾瑪線上平臺的入駐條件對本地賣家更為有利，新賣家的審核周期可能長達(dá)三周，且要求賣家至少上傳10%的產(chǎn)品才能上架。然而，盡管沃爾瑪入駐條件較為嚴(yán)格，但賣家們對其產(chǎn)品目錄管控的松懈及對賣家支持的不足頗有怨言，這也使得沃爾瑪在搶占市場的過程中能否與賣家良好合作存在一定變數(shù)。

Wish在美國

Wish成立于2010年，其強(qiáng)化移動端購物的視效體驗，且產(chǎn)品大多從中國直接發(fā)貨，價格低廉，因此有“國際版拼多多”之稱。雖然發(fā)貨周期長、產(chǎn)品質(zhì)量堪憂是其缺點，但市場反饋顯示其取得了較大成功。Wish是全球下載次數(shù)最多的購物app之一，全球GMV多達(dá)100億美元，月活量1.12億，全球排名第21位，其中美國是其最大的流量端口，占比22%。

Wish推出后迅速占領(lǐng)中低消費市場，其物流網(wǎng)的建成（Fulfillment by Wish，F(xiàn)BW）、商家績效考核標(biāo)準(zhǔn)以及產(chǎn)品認(rèn)證系統(tǒng)的推進(jìn)，都是為了完善產(chǎn)品質(zhì)量把控體系，實現(xiàn)平臺轉(zhuǎn)型。Wish平臺抽取的傭金是訂單成交金額的15%。

Sears在美國

Sears在美國廣為人知，成立于1893年，20世紀(jì)80年代曾是美國最大的零售商，擁有超過3500家實體門店。但此后，Sears逐漸衰落，關(guān)閉的門店越來越多，2018年甚至瀕臨破產(chǎn)。不過，Sears的線上零售平臺表現(xiàn)不錯，月活量達(dá)到1900萬，其中93%來自美國國內(nèi)。Sears于2009年推出網(wǎng)購平臺，2013年推出Sears物流服務(wù)（Fulfilled by Sears）。

2018年，Sears與數(shù)千位eBay賣家達(dá)成協(xié)議，將產(chǎn)品整合到Sears網(wǎng)購平臺，以彌補(bǔ)產(chǎn)品短缺的問題。賣家仍可直接在Sears運營，但這在一定程度上影響了消費者的購物體驗。Sears的傭金率從8%到20%不等，賣家還需繳納39.99美元的月租費用。Sears有超過20個產(chǎn)品目錄，珠寶類目是其優(yōu)勢產(chǎn)品。盡管Sears已不復(fù)當(dāng)年的輝煌，但消費者對其的信賴仍在。

美國其他電商平臺

Target采用線上線下雙渠道運營，年營業(yè)收入高達(dá)750億美元，其美國站月活量高達(dá)2.5億。Target既有自營產(chǎn)品，也有第三方平臺—Target Plus，但其賣家準(zhǔn)入資格是邀請制，導(dǎo)致平臺增速較慢。自2019年2月上線以來，一年多的時間里，賣家數(shù)量破百，逾16.5萬件產(chǎn)品上架。

Etsy只做第三方平臺，美國站月活量為1.7億，全球GMV高達(dá)50億美元，專門經(jīng)營手工藝品，為賣家提供了展示自我的平臺，與亞馬遜等電商平臺風(fēng)格迥異。

Wayfair專營家居用品和家居，有自營產(chǎn)品也做第三方平臺，年GMV為80億美元，來自美國的月活量為8700萬。Wayfair不收取傭金，而是按照dropshipping模式給產(chǎn)品定價，向供應(yīng)商支付產(chǎn)品批發(fā)費用。

Overstock的月活量中94%的2600萬來自美國，年GMV高達(dá)15億美元。Overstock主要以家具和家居用品聞名，也銷售珠寶、服裝等產(chǎn)品。2011年，Overstock廢除了原有的拍賣功能，雖然平臺仍有一些第三方賣家，但活躍度較低，很多產(chǎn)品處于售罄狀態(tài)。

Newegg與Wayfair的運作模式類似，既有自營產(chǎn)品也做第三方平臺，銷售電子產(chǎn)品和視頻游戲等一系列產(chǎn)品。年GMV為22.5億美元，來自美國的月活量為2300萬。Newegg推出物流服務(wù)—Shipped by Newegg。賣家被分為3個級別，入門級賣家無需繳納月租費用，傭金比率從8%到15%不等。

（來源：Yoe學(xué)跨境）