李子柒的回歸與發(fā)展

2025年11月12日，李子柒的平臺賬號更新視頻，宣告自己的正式回歸。這是自2021年《柴米油鹽醬醋茶》系列結(jié)束后，該賬號的首次更新。

新視頻以中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“漆器”為主題，表明她依舊專注于輸出中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。僅兩天時間，她便發(fā)布了三條視頻，播放量破億，漲粉近千萬。即便闊別三年，大眾對她的歸來依然充滿熱情。

關(guān)于李子柒回歸后的商業(yè)化發(fā)展，外界看法不一。有人覺得離開原公司微念的她，最后可能會選擇網(wǎng)紅直播帶貨的道路，因為在沒有專業(yè)商業(yè)化運營團隊的情況下，這是當(dāng)下最熱門、最簡單且最快的變現(xiàn)方式。而李子柒在新華社采訪中表示：“有這方面的考慮，但目前還沒有特別明確的規(guī)劃。”

圖源：新華社

獨樹一幟的出海方式

截至目前，李子柒的YouTube粉絲數(shù)已超過2000萬，就算在斷更期間，該賬號每年仍能漲粉100萬左右，其在Instagram和TikTok上也擁有大量粉絲，足見海外觀眾對她視頻內(nèi)容的喜愛。

在2022年天貓海外發(fā)布的《年度國貨出海品牌榜》中，李子柒成為國貨出海十大新品牌之一，銷量大增，進(jìn)入出海大軍的前列。僅一年時間，就通過天貓海外賣出近50萬份螺螄粉，購買人群覆蓋超過100個國家和地區(qū)。

圖源：天貓海外

當(dāng)時的李子柒和微念，處在流量風(fēng)口，卻做出了不同的選擇。在引導(dǎo)購買電商產(chǎn)品的策略上，他們更多是通過自媒體內(nèi)容進(jìn)行隱性宣傳，利用視頻鏈接將用戶引導(dǎo)至自己的跨境電商獨立站。

李子柒的獨立站界面設(shè)計簡潔，融入了諸多中國傳統(tǒng)文化及個人元素。商品種類包括廚房用具、食品、服裝以及茶具等，同時通過詳細(xì)的圖文和視頻內(nèi)容展示產(chǎn)品制作過程及背后的文化故事。在傳遞中國非遺文化魅力與價值的同時，也推動了對中國傳統(tǒng)文化感興趣的消費者購買產(chǎn)品。

圖源：liziqishop

通常情況下，獨立站在初期會面臨流量獲取難的問題，許多商家會選擇在Facebook、YouTube等社交媒體平臺上大量投放廣告來引流。而對于像李子柒這樣的頭部品牌IP來說，更需要考慮的是如何培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度。此外，在依靠高質(zhì)量視頻內(nèi)容吸引關(guān)注后，如何把握好商業(yè)化和內(nèi)容輸出之間的平衡，也是商家必須認(rèn)真思考的問題。

比如，同樣是“短視頻＋電商”的模式，李子柒通過優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容積累流量，她作為品牌形象代言人，主要承擔(dān)文化輸出的職責(zé)。她不直播帶貨，是為了弱化這個形象的商業(yè)屬性，從而將文化意義轉(zhuǎn)移到電商產(chǎn)品上。而微念則“另辟蹊徑”，利用大眾的消費心理，通過情感營銷加強與粉絲的聯(lián)系，再借助電商渠道實現(xiàn)品牌價值，完成李子柒的品牌化商業(yè)鏈條。

視頻營銷成為新的增長引擎？

社交媒體不僅改變了品牌的營銷方式，社交和電商雙向滲透的趨勢也越發(fā)明顯。

隨著YouTube和TikTok等視頻社交平臺的廣泛應(yīng)用，視頻內(nèi)容已成為跨境賣家吸引流量的重要手段。通過短視頻和直播，品牌能夠更直接地與消費者互動，展示產(chǎn)品的使用場景和特點，進(jìn)而提高購買轉(zhuǎn)化率。

據(jù)Earnest Analytics的研究，2025年，18至24歲的成年人在TikTok Shop上購物的可能性是普通消費者的3.5倍，25至34歲的人則為2倍。

圖源：earnest

TikTok用戶具有很強的互動性和購買意愿，平臺強大的推薦算法和創(chuàng)新的視頻內(nèi)容形式，使用戶更容易被吸引并產(chǎn)生購買行為。

當(dāng)下，跨境電商出海競爭愈發(fā)激烈，單純依靠價格戰(zhàn)已難以支撐企業(yè)的長期發(fā)展。在社媒平臺內(nèi)容高度同質(zhì)化的環(huán)境下，李子柒從自媒體向電商成功轉(zhuǎn)型的路徑，對跨境電商品牌的創(chuàng)新發(fā)展具有參考價值。

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（來源：海外倉市場觀察員Yejoin）

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