快時尚品牌的興衰與發(fā)展

2025年，國際快時尚品牌關店潮持續(xù)蔓延，從Zara、H&M，到MANGO、Forever21等品牌均受到影響。然而，本土快時尚品牌卻呈現(xiàn)出逆襲之勢，不僅銷量可觀，還積極沖擊資本市場。

據(jù)彭博社消息，有知情人士稱Urban Revivo（以下簡稱UR）考慮在香港IPO，計劃籌資至少1億美元，但該計劃仍在商討中，公司也可能選擇不上市。UR成立于2006年，是中國最早應用快時尚商業(yè)模式的品牌。經(jīng)過多年發(fā)展，UR已在全球擁有超過400家門店，年銷售額突破60億人民幣。2016年，UR在新加坡開設海外首店，現(xiàn)已實現(xiàn)東南亞市場的規(guī)?；瘮U張，今年7月又在馬來西亞Pavilion Mall和Utama商場連開兩店。UR母公司FMG集團董事長兼首席執(zhí)行官李明光更是有著宏大的目標，他希望打造一家具有千億規(guī)模、國際化的時尚產(chǎn)業(yè)集團。

業(yè)界將1990 - 2010年快速崛起的一系列品牌視為快時尚品牌，如H&M、Uniqlo、Zara、GAP、Forever21等。中泰證券認為，在這些品牌中，Zara對“快”以降低交易成本的追求最為極致。Zara品牌隸屬于西班牙服裝巨頭Inditex，其前身是成衣制造商GOA。Zara的誕生使GOA跳過供應商環(huán)節(jié)直接面向零售環(huán)節(jié)，服務消費者。雖然消費者認為Zara的產(chǎn)品質(zhì)量欠佳，但很多人仍覺得其性價比高且會高頻次購買。這主要有兩個關鍵因素：一是Zara所遵循的性價比公式是性價比=時尚/價格，而非質(zhì)量/價格；二是Zara將價格定在可比品牌可比品質(zhì)競品的一半，這種半價策略能讓消費者迅速做出購買決策。

Zara能夠同時實現(xiàn)時尚度和價格兩個維度的優(yōu)勢，原因在于其“快”和“準”。在設計端，Zara有著明確的預測流行趨勢流程，通過觀察街頭時髦人士和目標客群的著裝變化、收集時裝周流行趨勢元素以及觀察各界名流和KOL的著裝，再加上內(nèi)部設計師的原創(chuàng)設計，提高了對動態(tài)需求最終落點預測的精準度。在制造端，Zara將產(chǎn)品周期從6 - 9個月縮短至2個月，并通過3 - 4周的周期進行快速迭代，一年推出的商品超過1.2萬款，是同業(yè)的5倍之多。此外，Zara還十分注重物流速度，把衣服當作生鮮產(chǎn)品運輸，其在全球生產(chǎn)的商品歸集到西班牙的三個倉庫，且倉庫都高度自動化且在機場附近。西班牙及附近歐洲國家的門店使用36小時內(nèi)的卡車陸運，東歐、美國、亞洲門店則在48小時內(nèi)空運到店。Zara建立了高度流水化的時尚供應模式，能夠快速、精準地以高頻固定周期滿足都市女性的時尚需求。這種快速交付、快速去庫存和無縫的客戶體驗，使客戶在線下能感受到近似線上購物的“快感”，也讓Zara在過去很長一段時間里備受消費者喜愛?！陡２妓?020全球品牌價值100強》榜單中，Zara名列第41位。同時，Zara也為其母公司Inditex集團帶來了豐厚收益。Inditex集團2025財年財報顯示，公司銷售額同比增長12.5%至403.94億歐元，凈利潤同比增長35.6%至73.2億歐元，毛利率高達60.2%。

在Zara模式的基礎上，國內(nèi)以SHEIN、UR為代表的快時尚企業(yè)，借助數(shù)字化工具進一步提升了供應鏈的靈活度和需求的精準匹配，提高了潮流服裝的供給效率。SHEIN通過線上銷售模式，撬動并賦能了華南地區(qū)小型供應商資源，從設計到上架最快只需7天，以10萬件/周的貨盤滿足服裝需求，將庫存率降低到個位數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，2020 - 2022年SHEIN收入分別為100億、157億、227億美元，公司估值曾一度超過H&M和Zara的總和。2025年5月，SHEIN估值約為750億美元，已成為國內(nèi)快時尚跨境電商龍頭。UR則是線下門店的代表，2022年UR品牌的銷售超過60億元，在國內(nèi)門店已超400家，并在新加坡、泰國、菲律賓開出近10家店，線上銷售網(wǎng)絡也已覆蓋歐洲、北美及其他國際市場。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2010年至2019年期間，UR主體公司“快尚時裝（廣州）有限公司”共完成了五輪融資，股東中有戈壁創(chuàng)投、景林投資、紅杉中國等知名投資機構(gòu)，以及頭部服飾上市公司海瀾之家。李明光曾表示，“UR是Zara在中國的驗證者和受益者”，UR學到了Zara的精髓，將快時尚和高效供應鏈管理相結(jié)合。UR在線下門店的選址和形象打造上也借鑒了Zara，店鋪面積大且高端奢華。如今，UR已將門店開到了上海、成都、北京、廈門、武漢、天津等一二線城市，平均店鋪面積超千平，最大店鋪面積達4400平方米。UR對標的Zara在全球的營收應在2000億元左右，優(yōu)衣庫全球營收應該也超過1000億元。

值得注意的是，在被傳上市前，UR的股權結(jié)構(gòu)發(fā)生了一系列變化。2022年11月，數(shù)名股東集體退出了快尚時裝，由原先多股東持股模式轉(zhuǎn)變?yōu)閱我还蓶|全資控股，調(diào)整完成后廣州獅子座控股有限公司完成了控股。2024年6月，廣州獅子座控股有限公司退出，廣州時尚動勢投資控股有限公司接手。有業(yè)內(nèi)人士認為，企業(yè)部分股東集體退出，可能是為了精簡上市主體股權架構(gòu)，由大股東回購小股東股份；也可能是境內(nèi)投資主體退出，改由境外投資主體進行IPO，這都是上市前的準備工作。巧合的是，就在UR被傳出上市消息前，SHEIN也被傳出IPO的消息。據(jù)福布斯中國報道，SHEIN在6月初秘密向英國市場監(jiān)管機構(gòu)提交在倫敦上市的文件，積極推進在倫敦交易所上市事宜。面對多變的商業(yè)競爭格局，SHEIN和UR在快速擴張的同時確實需要更多資本助力。

在供給匱乏的時代，消費者為購買商品而競爭，供給的瓶頸決定了服裝企業(yè)的增長。而在如今供給充裕的時代，消費者的基本需求已得到充分滿足，更多、更廣泛、更個性的需求則尚未被完全滿足，因此如瑜伽服、沖鋒衣、防曬衣等細分品類在近幾年脫穎而出。中泰證券在研報中指出，以目前的供給模式，仍有大量需求未被充分滿足。企業(yè)可通過數(shù)字化工具、深挖用戶需求、細分場景拓展等方式來獲取增量，眾多新品牌也能從中找到發(fā)展機遇。可以預見，企業(yè)對更細分場景與需求的挖掘和滿足，將是未來存量市場競爭的關鍵。在服裝出海賽道中，服裝作為我國外貿(mào)出口的主要品類之一，位居“出海老三樣”之首，參與者眾多。以SHEIN和UR為代表的快時尚品牌，已成為中國企業(yè)出海、中國品牌出海的典范。

SHEIN的商業(yè)模式由供應鏈優(yōu)勢和數(shù)字化運營共同驅(qū)動。一方面，前端大量高頻上新的高性價比產(chǎn)品通過不斷測試迭代精準積累用戶需求后，組織供應鏈以小單快反模式實現(xiàn)精準排期及快速生產(chǎn)，女性服裝從設計到上架銷售最短僅需一周。另一方面，數(shù)字化系統(tǒng)共享了體系內(nèi)供應商的面料、產(chǎn)能、生產(chǎn)信息，如SHEIN在系統(tǒng)內(nèi)發(fā)布訂單后，系統(tǒng)根據(jù)算法自動派單或供應商在線搶單；移動端的“GMP系統(tǒng)”數(shù)字化訂單流程，輔之以線上線下的運營培訓，指導供應鏈高效生產(chǎn)；“MES系統(tǒng)”可以對供應商每筆訂單的各個環(huán)節(jié)進行實時和可視化的跟蹤，控制生產(chǎn)效率。

UR也在2019年開始全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，對門店商品、全渠道、供應鏈管理進行了數(shù)字化改革，實現(xiàn)了全鏈路運營自動化與智能化。3D打版、圖像識別、機器學習等數(shù)字技術已應用到UR產(chǎn)品設計與供應鏈體系中，一件衣服從設計到店鋪最快只需6天。同時，由于UR的發(fā)展重心在線下（約70%的收入來自線下門店），為了快速上新又避免被庫存拖累，UR建立了一套全國店鋪的商品畫像模型，通過分析不同市場、不同用戶的購買習慣，實現(xiàn)爆款的實時調(diào)配，使庫存周轉(zhuǎn)最大化、利潤最大化，每個季節(jié)的季末售罄率達到90%?？傮w來看，SHEIN和UR有相似之處，也有不同之處。SHEIN價格更為親民，供應鏈整體運作效率和成本在業(yè)內(nèi)具有優(yōu)勢。走“快奢”路線的UR雖然和SHEIN不在一個細分賽道，但對潮流風向的捕捉和反應速度很快，存貨周轉(zhuǎn)和庫存控制也有獨特的方法。更重要的是，SHEIN和UR對服裝產(chǎn)業(yè)鏈的智能化改造，為處于轉(zhuǎn)型期的中國制造業(yè)提供了新的思路。此前的數(shù)字化改造主要集中在物流和銷售渠道上，而現(xiàn)在企業(yè)將轉(zhuǎn)型的觸角深入到加工制造環(huán)節(jié)，為勞動密集型的制造業(yè)轉(zhuǎn)型開啟了新的窗口。

參考資料：

[1]《從ZARA、優(yōu)衣庫到SHEIN：存量時代的服裝模式進化圖鑒》，中泰證券

[2]《UR李明光：快時尚不會滅亡，正在二次創(chuàng)業(yè)》，中國企業(yè)家雜志

（封面來源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：風口星網(wǎng)的朋友們）