TikTok的美國市場挑戰(zhàn)與機(jī)遇

2025年初，TikTok設(shè)定了一個(gè)極具挑戰(zhàn)性的目標(biāo)——在美國市場實(shí)現(xiàn)GMV（商品交易總額）達(dá)到175億美元。此目標(biāo)引起了行業(yè)內(nèi)的高度關(guān)注和熱烈討論。

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當(dāng)前狀況：目標(biāo)與實(shí)際的差異

截至2025年9月，TikTok的GMV達(dá)到45億美元。從7月起，月均GMV超過10億美元。針對全年目標(biāo)，下半年已調(diào)整至120 - 130億美元。TikTok的用戶基礎(chǔ)在穩(wěn)步擴(kuò)大，月活達(dá)到1.5億。值得一提的是，其重復(fù)購買率顯著提升，高達(dá)81.3%。在各類商品中，美妝個(gè)護(hù)類GMV達(dá)到24.9億美元。

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面臨挑戰(zhàn)：實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的阻礙

1. 增長未達(dá)預(yù)期

TikTok的整體業(yè)績雖有提升，但增長速度未達(dá)理想狀態(tài)，部分品類表現(xiàn)平淡。月度GMV增速逐漸放緩，從年初至今，這種趨勢尤其在部分品類中較為明顯。此外，品類表現(xiàn)存在差異，美妝個(gè)護(hù)類表現(xiàn)突出，但像食品、家居等其他品類的銷售增速較為遲緩，難以有效推動(dòng)平臺整體GMV的增長。

2. 競爭越發(fā)激烈

TikTok面臨著巨大的競爭壓力。Amazon作為美國最大的電商平臺，不斷加大對社交電商和直播帶貨領(lǐng)域的投入，搶占了TikTok的部分市場份額?？焖籴绕鸬腟hein通過強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和精準(zhǔn)的用戶定位，進(jìn)一步擴(kuò)大其在美國市場的影響力，給TikTok帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。此外，像Walmart和Target等傳統(tǒng)零售巨頭，也積極推動(dòng)直播電商業(yè)務(wù)，瓜分了TikTok的市場份額。

3. 運(yùn)營存在阻力

一些商家由于獲客成本上升和利潤空間縮小，選擇離開TikTok平臺，導(dǎo)致部分商家資源流失，影響平臺的持續(xù)發(fā)展。隨著平臺流量的增加，TikTok的廣告競價(jià)越發(fā)激烈，商家的獲客成本明顯上漲。同時(shí)，美國政府對數(shù)據(jù)隱私和平臺內(nèi)容的監(jiān)管政策逐漸嚴(yán)格，TikTok可能面臨更嚴(yán)苛的合規(guī)要求，這或許會(huì)影響平臺的商業(yè)化進(jìn)程。

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發(fā)展機(jī)遇：增長的新動(dòng)力

盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，TikTok仍具有較大的增長潛力。

1. 用戶基礎(chǔ)方面

預(yù)計(jì)到2025年底，TikTok在美國的月活躍用戶數(shù)將達(dá)到2億，龐大的用戶基數(shù)為平臺帶來了廣闊的發(fā)展空間。Z世代和千禧一代是平臺的主要消費(fèi)群體，他們對新興電商平臺的接受度高，購買意愿強(qiáng)烈，隨著這一群體的不斷擴(kuò)大，TikTok的電商潛力將得到進(jìn)一步釋放。

2. 平臺優(yōu)勢方面

TikTok的短視頻和直播帶貨模式日益成熟，平臺在帶貨轉(zhuǎn)化方面的能力已得到驗(yàn)證，月均GMV超10億美元的直播帶貨成績就是有力的證明。同時(shí)，用戶每天在平臺上平均花費(fèi)95分鐘，體現(xiàn)了較高的用戶粘性，為品牌的長期發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

3. 政策支持方面

TikTok持續(xù)推出商家扶持政策，幫助商家降低獲客成本，提高平臺的競爭力，預(yù)計(jì)2025年補(bǔ)貼力度將進(jìn)一步加大，為商家提供更多發(fā)展機(jī)遇。此外，TikTok在美國市場的物流體系不斷完善，跨境電商商家的物流成本逐步降低，為其運(yùn)營提供了更高效的支持。

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實(shí)現(xiàn)175億目標(biāo)的可能性探討

1. 數(shù)據(jù)預(yù)測

按照當(dāng)前的增長速度，TikTok在2025年年底可能達(dá)到120 - 130億美元的GMV，與175億美元的目標(biāo)尚有較大差距。

2. 關(guān)鍵因素

Q4節(jié)日季的表現(xiàn)至關(guān)重要，TikTok需借助黑五、圣誕節(jié)等購物狂歡節(jié)，提升銷售業(yè)績。此外，TikTok需要在美妝個(gè)護(hù)類產(chǎn)品表現(xiàn)強(qiáng)勁的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓展到其他品類，尤其是高毛利品類，以推動(dòng)整體增長。面對Amazon、Shein等競爭對手的壓力，TikTok需要采取積極的應(yīng)對策略，通過提升平臺的吸引力和優(yōu)化商家支持政策，來穩(wěn)固市場份額。

3. 實(shí)現(xiàn)途徑

TikTok可以通過精準(zhǔn)的用戶定位和個(gè)性化推薦，提高每個(gè)用戶的消費(fèi)頻次和客單價(jià)，從而提升平臺的整體GMV。同時(shí)，TikTok需要積極拓展食品、家居、數(shù)碼等品類，構(gòu)建多元化的產(chǎn)品矩陣，推動(dòng)整體銷售增長。此外，TikTok還應(yīng)控制廣告投放成本，提高廣告轉(zhuǎn)化率，優(yōu)化用戶獲取和留存策略，以提升平臺的運(yùn)營效率。

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商家策略調(diào)整與未來展望

1. 商家策略調(diào)整

商家應(yīng)對175億目標(biāo)保持理性態(tài)度，注重長期發(fā)展而非短期爆發(fā)。要積極把握Q4的機(jī)會(huì)，借助平臺補(bǔ)貼政策和直播帶貨的優(yōu)勢，提升銷量。同時(shí)，要注重精細(xì)化運(yùn)營，提高運(yùn)營效率，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率和庫存周轉(zhuǎn)率。

2. 投資節(jié)奏

商家應(yīng)控制廣告和營銷預(yù)算的投入規(guī)模，避免盲目擴(kuò)張，確保投資回報(bào)的最大化。同時(shí)，要不斷評估廣告投放的效果，關(guān)注投資回報(bào)，聚焦高效渠道，減少無效的營銷支出。

3. 長期規(guī)劃

商家應(yīng)在TikTok平臺上逐步構(gòu)建品牌矩陣，提高品牌的長期競爭力。選擇具有高利潤和高增長潛力的品類進(jìn)行深入挖掘，打造平臺的核心優(yōu)勢。此外，要優(yōu)化售后服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌忠誠度，形成長期的用戶粘性。

結(jié)語

實(shí)現(xiàn)175億的目標(biāo)或許具有一定難度，但這并非關(guān)鍵。在這個(gè)過程中，每個(gè)跨境企業(yè)都需要找到適合自身的發(fā)展節(jié)奏。相比于盲目追求GMV，企業(yè)更應(yīng)關(guān)注如何提高經(jīng)營效率、打造品牌價(jià)值以及實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。畢竟，在跨境電商這一賽道上，最終獲勝的往往不是速度最快的，而是發(fā)展最穩(wěn)健的。

文章來源：Scrumball品牌出海

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