跨境進(jìn)口電商的發(fā)展與未來(lái)

2025年，跨境進(jìn)口電商已成為備受關(guān)注的領(lǐng)域。在過(guò)去的幾年里，眾多企業(yè)紛紛涉足，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。從宏觀環(huán)境、現(xiàn)存模式、產(chǎn)業(yè)鏈情況以及投資趨勢(shì)等方面進(jìn)行分析，我們可以得到以下觀察。

一、宏觀環(huán)境解讀

1. 政策紅利窗口期

2023年到2024年，政策層面持續(xù)釋放跨境貿(mào)易的積極信號(hào)。2023年7月，海關(guān)總署發(fā)布了相關(guān)公告，承認(rèn)了跨境電子商務(wù)，并認(rèn)可了保稅模式，明確了監(jiān)管框架。此前，多個(gè)跨境電商試點(diǎn)城市給予了稅收優(yōu)惠政策，消費(fèi)者通過(guò)跨境電商渠道購(gòu)買(mǎi)海外商品只需繳納行郵稅。2024年4月28日的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議中，關(guān)于降低進(jìn)口產(chǎn)品關(guān)稅試點(diǎn)、稅制改革和恢復(fù)增設(shè)口岸免稅店的政策，彰顯了政府促進(jìn)消費(fèi)回流的決心。盡管跨境電商的稅收紅利窗口未來(lái)可能逐漸關(guān)閉，一般貿(mào)易稅率或會(huì)有所調(diào)整，但總體趨勢(shì)向好。

2. 用戶需求潛力巨大

（1）用戶規(guī)模交易量迅速增長(zhǎng)：據(jù)海關(guān)總署和中國(guó)電商研究中心統(tǒng)計(jì)，2024年海淘人群達(dá)到3000萬(wàn)，成交規(guī)模2500億，市場(chǎng)規(guī)模正從千億級(jí)向萬(wàn)億級(jí)邁進(jìn)。

（2）消費(fèi)需求和消費(fèi)觀念升級(jí)：中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)電商用戶已超6億，消費(fèi)升級(jí)需求旺盛，80、90后人群在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，更加注重食品安全、品質(zhì)優(yōu)良、品類多樣及價(jià)格合理等方面。

（3）海外商品認(rèn)知提升：旅游、海歸群體的消費(fèi)習(xí)慣影響著周?chē)?，使得人們?duì)海外品牌的認(rèn)知度不斷提高。

3. 行業(yè)有待完善

（1）政策探索：稅收政策不會(huì)長(zhǎng)期高度傾向跨境保稅，需平衡與傳統(tǒng)一般貿(mào)易的利益。各試點(diǎn)政府在摸索中前行，對(duì)檢疫標(biāo)準(zhǔn)、保稅類目的控制等政策仍在調(diào)整中。物流及選品布局復(fù)雜，政策環(huán)境涉及多個(gè)環(huán)節(jié)，任何變動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生影響。

（2）物流清關(guān)報(bào)稅體系不成熟，售后體驗(yàn)難保證：傳統(tǒng)跨境物流存在價(jià)格高、時(shí)效慢的問(wèn)題。報(bào)稅清關(guān)需要國(guó)家政策支持以優(yōu)化流程，整進(jìn)散出模式給海關(guān)人員配置帶來(lái)壓力，無(wú)法滿足快速增長(zhǎng)的清關(guān)需求，導(dǎo)致物流時(shí)效不佳。目前，海淘商品的售后服務(wù)和退換貨存在困難，不過(guò)海淘用戶的耐心相對(duì)較好。一些新進(jìn)入的企業(yè)，如笨鳥(niǎo)海淘，以提供高質(zhì)量的第三方轉(zhuǎn)運(yùn)服務(wù)為切入點(diǎn)，順豐也在不斷發(fā)展，前景可期。

（3）供應(yīng)鏈不穩(wěn)定：爆品在跨境海淘中占比較大，但海外爆品品牌商的供貨渠道不穩(wěn)定，與國(guó)內(nèi)平臺(tái)直接簽約合作的難度較大，平臺(tái)為保證供貨通常采用復(fù)合渠道，價(jià)格難以控制，毛利較低，部分電商平臺(tái)甚至?xí)r常出現(xiàn)斷貨情況。此外，供應(yīng)鏈長(zhǎng)且環(huán)節(jié)復(fù)雜，各地區(qū)文化和商業(yè)環(huán)境存在差異，打通各環(huán)節(jié)難度較大。

4. 資本驅(qū)動(dòng)，各路玩家既競(jìng)爭(zhēng)又共生

自2024年10月起，眾多企業(yè)紛紛進(jìn)入進(jìn)口電商領(lǐng)域。京東、網(wǎng)易等巨頭將海購(gòu)版塊提升至重要戰(zhàn)略地位；創(chuàng)業(yè)公司積極融資備戰(zhàn)；海外電商如亞馬遜也在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)試水，上線海外購(gòu)板塊；物流供應(yīng)鏈服務(wù)商發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化流程，為行業(yè)發(fā)展提供支持。在資本的推動(dòng)下，各路玩家相互競(jìng)爭(zhēng)又共同發(fā)展，共同推動(dòng)市場(chǎng)向萬(wàn)億級(jí)別邁進(jìn)。近期有新聞報(bào)道，某物流供應(yīng)鏈服務(wù)商成功獲得新一輪融資，將進(jìn)一步提升其服務(wù)能力。

二、跨境電商模式詳解

下面來(lái)分析各類跨境進(jìn)口電商模式的優(yōu)缺點(diǎn)：

1. M2C模式：平臺(tái)招商。典型代表如天貓國(guó)際，吸引國(guó)際品牌入駐開(kāi)放平臺(tái)。

（1）優(yōu)勢(shì)是用戶信任度高，商家需具備海外零售資質(zhì)和授權(quán)，商品海外直郵，并提供本地退換貨服務(wù)。

（2）不足之處在于多為T(mén)P代運(yùn)營(yíng)，價(jià)格較高，品牌端管控力較弱，該模式正在不斷改進(jìn)中。

2. B2C模式：保稅自營(yíng)+直采。京東、聚美、蜜芽是這類模式的典型。

（1）優(yōu)勢(shì)在于平臺(tái)直接參與貨源組織、物流倉(cāng)儲(chǔ)買(mǎi)賣(mài)流程，銷售流轉(zhuǎn)效率高，時(shí)效性好，通常還會(huì)輔以“直郵+閃購(gòu)特賣(mài)”等模式，豐富商品種類并緩解供應(yīng)鏈壓力。

（2）然而，該模式存在一些問(wèn)題。品類受限，目前仍以爆品標(biāo)品為主，且各地政策不同，商品進(jìn)入存在限制。同時(shí)，該模式需要大量資金投入，包括搞定上游供應(yīng)鏈、提高物流清關(guān)時(shí)效、在保稅區(qū)自建倉(cāng)儲(chǔ)以及營(yíng)銷推廣等方面。此外，爆品標(biāo)品的毛利空間較低，需要強(qiáng)大的資本支持才能保持穩(wěn)健發(fā)展。目前，該模式已構(gòu)建了一定的門(mén)檻，不太適合創(chuàng)業(yè)企業(yè)輕易進(jìn)入。

（3）母嬰垂直品類。母嬰品類是跨境電商中的熱門(mén)領(lǐng)域，蜜芽等是該領(lǐng)域的主要參與者。母嬰品類的優(yōu)勢(shì)在于它是開(kāi)拓跨境增量市場(chǎng)的重要切入點(diǎn)，具有剛需、高頻、大流量的特點(diǎn)，是許多家庭接觸海淘商品的起點(diǎn)。母嬰電商希望通過(guò)縮短單品供應(yīng)鏈，打造品牌，贏得信任和流量，未來(lái)逐步拓展到其他高毛利或現(xiàn)貨品類，淡化進(jìn)口商品的概念。然而，母嬰品類也有其特殊性，國(guó)內(nèi)用戶對(duì)幾款爆款品牌的認(rèn)可度較高，且對(duì)產(chǎn)地有嚴(yán)格要求，非原產(chǎn)地的產(chǎn)品往往不受歡迎。幾款爆品的品牌商如某國(guó)外知名品牌，國(guó)內(nèi)電商難以與其直接簽約供貨。因此，母嬰電商們目前主要通過(guò)復(fù)合供應(yīng)鏈來(lái)保證貨源供應(yīng)，這導(dǎo)致上游供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，價(jià)格透明且毛利低，部分電商甚至采取大幅促銷的策略來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。目前，各大電商巨頭都將母嬰品類作為吸引流量和促進(jìn)轉(zhuǎn)化的重要手段，而創(chuàng)業(yè)公司則逐漸降低母嬰比例或?qū)で蟛町惢?jìng)爭(zhēng)的途徑。

3. C2C模式：海外買(mǎi)手制。淘寶全球購(gòu)、淘世界、洋碼頭掃貨神器等是這類模式的代表，商品以長(zhǎng)尾非標(biāo)品為主。全球購(gòu)雖已和一淘合并，成為跨境進(jìn)口C2C領(lǐng)域的重要參與者，但也存在一些問(wèn)題，如商品真假難辨、原有商家和海外買(mǎi)手的區(qū)分容易引發(fā)矛盾等，在獲取消費(fèi)者信任方面還有很長(zhǎng)的路要走。

（1）優(yōu)勢(shì)：C2C模式是作者較為看好的一種模式，它構(gòu)建了供應(yīng)鏈和選品的寬度。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人群的垂直細(xì)分使得同類人群在商品選擇和消費(fèi)能力上具有相似性，人與人之間的影響力和連接被放大，流量碎片化成為趨勢(shì)，這是80、90后這一代人的價(jià)值觀和生活消費(fèi)方式所決定的。因此，移動(dòng)電商應(yīng)具有場(chǎng)景化的特點(diǎn)，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。C2C達(dá)人經(jīng)濟(jì)模式能夠在精神社交層面促進(jìn)用戶沉淀，滿足消費(fèi)者向細(xì)致化、多樣化、個(gè)性化發(fā)展的需求，這一代人更加注重精神消費(fèi)。作為一個(gè)平臺(tái)，每一個(gè)買(mǎi)手都是一個(gè)KOL，具有自己的特質(zhì)和偏好，優(yōu)秀的買(mǎi)手可以通過(guò)自己的時(shí)尚感和影響力打造品牌，獲得消費(fèi)者在價(jià)值觀層面的認(rèn)同和分享，同時(shí)建立個(gè)人信任機(jī)制。相比之下，B2C模式強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化的商品和服務(wù)，從綜合到垂直品類，在PC時(shí)代匯聚大規(guī)模流量；而移動(dòng)電商具有消費(fèi)場(chǎng)景化、社交屬性強(qiáng)的特征，對(duì)于豐富的海淘非標(biāo)商品，C2C的平臺(tái)效應(yīng)能夠滿足碎片化的用戶個(gè)性需求，形成規(guī)模。

（2）當(dāng)然，C2C模式也存在一些痛點(diǎn)。傳統(tǒng)的盈利模式主要依靠廣告和返點(diǎn)，服務(wù)體驗(yàn)的掌控度較差，個(gè)人代購(gòu)存在法律政策風(fēng)險(xiǎn)，買(mǎi)手制平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率普遍較低，目前只有2%不到。在早期，如何獲得流量、提高轉(zhuǎn)化率、形成海淘時(shí)尚品牌效應(yīng)，以及平衡用戶與買(mǎi)手的規(guī)模增長(zhǎng)都是難題。

4. BBC保稅區(qū)模式：跨境供應(yīng)鏈服務(wù)商通過(guò)保稅進(jìn)行郵出，為跨境電商平臺(tái)供貨，平臺(tái)提供用戶訂單后，由服務(wù)商直接發(fā)貨給用戶，部分服務(wù)商還提供供應(yīng)鏈融資服務(wù)。該模式的優(yōu)勢(shì)在于便捷且無(wú)庫(kù)存壓力，但其痛點(diǎn)在于借跨境電商之名行一般貿(mào)易之實(shí)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，價(jià)值堪憂。

5. 海外電商直郵。亞馬遜是這一模式的典型代表，其優(yōu)勢(shì)在于擁有全球優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈物流體系和豐富的SKU，但跨境電商最終還是要比拼境內(nèi)轉(zhuǎn)化銷售能力，因此對(duì)本土用戶消費(fèi)需求的把握尤為重要，亞馬遜能否做好本土市場(chǎng)的下沉還有待觀察。

6. 返利導(dǎo)購(gòu)/代運(yùn)營(yíng)模式。一種是技術(shù)型，如么么嗖、Hai360、海貓季等，通過(guò)自行開(kāi)發(fā)系統(tǒng)自動(dòng)抓取海外主要電商網(wǎng)站的SKU，進(jìn)行全自動(dòng)翻譯和語(yǔ)義解析等技術(shù)處理，為用戶提供海量中文SKU，幫助用戶下單。這是早期跨境電商平臺(tái)的常見(jiàn)模式。另一種是中文官網(wǎng)代運(yùn)營(yíng)，直接與海外電商簽約合作，代運(yùn)營(yíng)其中文官網(wǎng)。這兩種模式在早期具有易切入、成本低、解決信息流處理問(wèn)題、SKU豐富、方便搜索等優(yōu)勢(shì)，但中長(zhǎng)期來(lái)看，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，庫(kù)存價(jià)格實(shí)時(shí)更新等技術(shù)要求較高，一些早期以此為起點(diǎn)的公司如蜜淘等已紛紛轉(zhuǎn)型。

7. 內(nèi)容分享/社區(qū)資訊：小紅書(shū)是這一模式的典型代表，通過(guò)內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)，將流量自然轉(zhuǎn)化到福利社進(jìn)行交易，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，仍需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力作為支撐。

三、跨境電商“玩家群像”

1. 品牌商：合作、探索、觀望、平衡。對(duì)于海外一線（爆品）品牌商來(lái)說(shuō)，他們既要維護(hù)原有線上線下零售體系的穩(wěn)定和品牌形象，又要積極探索在中國(guó)這個(gè)增量市場(chǎng)中發(fā)展的方式。一些特殊品牌如某知名品牌，擔(dān)心電商渠道會(huì)損害其品牌信譽(yù)和供應(yīng)鏈；而對(duì)于二三線中小品牌商、電商和大型商超，他們的合作意愿更強(qiáng)，希望將自己的品牌引入中國(guó)市場(chǎng)，且由于在中國(guó)沒(méi)有原有合資公司和零售體系的影響，合作方式更加靈活。

2. 物流供應(yīng)鏈服務(wù)商：趁“市”而上，服務(wù)前端。許多物流供應(yīng)鏈服務(wù)商擁有多年跨境貿(mào)易、物流、分銷和供應(yīng)鏈服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)積累。在行業(yè)整體向好的趨勢(shì)下，他們積極利用自身優(yōu)勢(shì)，為提高行業(yè)整體服務(wù)體驗(yàn)而努力。順豐、韻達(dá)等物流巨頭也開(kāi)始利用物流優(yōu)勢(shì)探索前端市場(chǎng)。此外，阿里于5月5日正式宣布旗下1688.com將上線全球貨源平臺(tái)，進(jìn)一步加強(qiáng)了物流供應(yīng)鏈領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。

3. 國(guó)內(nèi)電商巨頭：維系原有江湖地位，爭(zhēng)取更大市場(chǎng)。自2024年起，電商巨頭們紛紛以不同形式涉足跨境業(yè)務(wù)。他們擁有龐大的流量，但在跨境業(yè)務(wù)方面也面臨諸多挑戰(zhàn)。一方面，原有團(tuán)隊(duì)對(duì)海外產(chǎn)業(yè)鏈的認(rèn)知和整合能力有待提高，負(fù)責(zé)跨境業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)未必比創(chuàng)業(yè)公司強(qiáng)，盡管有流量?jī)?yōu)勢(shì)，但轉(zhuǎn)化率并不理想。另一方面，供應(yīng)鏈問(wèn)題是所有跨境電商共同面臨的困境，從去年的交易數(shù)據(jù)來(lái)看，各家巨頭都不太滿意，而且與原有業(yè)務(wù)的沖突頻繁，各方利益的平衡需要不斷磨合和探索。此外，跨境業(yè)務(wù)的發(fā)展還受到諸多因素的限制，行業(yè)人才也需要在行業(yè)發(fā)展過(guò)程中逐步培養(yǎng)。不過(guò)，市場(chǎng)規(guī)模足夠大，創(chuàng)業(yè)公司仍有機(jī)會(huì)在這個(gè)領(lǐng)域占據(jù)一席之地。

4. 創(chuàng)業(yè)公司：在混戰(zhàn)中求生。巨頭的加入使得價(jià)格戰(zhàn)提前到來(lái)，許多初創(chuàng)企業(yè)在模式探索、海外拓展、供應(yīng)鏈構(gòu)建和資金籌備等方面還面臨諸多困難，如同未做好充分準(zhǔn)備就被推上戰(zhàn)場(chǎng)的士兵，生存狀況不容樂(lè)觀。然而，能夠存活下來(lái)的企業(yè)，要么選擇了明智的發(fā)展方向，要么已經(jīng)做好了充分準(zhǔn)備，或者有可能后來(lái)居上。

5. 傳統(tǒng)零售商：轉(zhuǎn)型已成必然。隨著電商規(guī)模的不斷擴(kuò)大，傳統(tǒng)零售業(yè)績(jī)持續(xù)下滑。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模龐大，而傳統(tǒng)零售商的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)下降。傳統(tǒng)零售商意識(shí)到跨境市場(chǎng)的潛力，紛紛轉(zhuǎn)型O2O，積累線上數(shù)據(jù)。盡管他們?cè)诩夹g(shù)、流量和人才方面處于劣勢(shì)，但他們的加入加劇了跨境領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。

6. 中小微商：毛利低，傍大腿。中小微商包括買(mǎi)手、朋友圈代購(gòu)和一些中小貿(mào)易商家。隨著各大實(shí)力平臺(tái)的加入，大部分主營(yíng)日韓標(biāo)品的中小微商的生存毛利空間被壓縮，他們紛紛依靠各類平臺(tái)的策略紅利尋求合作，共同培育市場(chǎng)。

7. 消費(fèi)者：認(rèn)知提升，帶動(dòng)市場(chǎng)壯大。根據(jù)最新的市場(chǎng)研究報(bào)告，2024年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶中，跨境網(wǎng)購(gòu)的比例有所上升，但仍有很大的發(fā)展空間。海淘人群主要包括80、90后的媽媽大軍以及海歸和有海外旅行購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的人。消費(fèi)者對(duì)海淘的需求主要包括商品保真、種類豐富、價(jià)格低廉和物流快捷。目前，消費(fèi)者尚未形成對(duì)某一跨境進(jìn)口電商的普遍認(rèn)同，各路玩家都在努力滿足消費(fèi)者需求，以占據(jù)市場(chǎng)份額。

四、誰(shuí)會(huì)是贏家？

目前，尚未出現(xiàn)一家被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的跨境進(jìn)口電商。在這個(gè)新興領(lǐng)域，各方起跑線差距不大。早期的發(fā)展依賴于政策紅利、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和品類豐富度，但最終的競(jìng)爭(zhēng)將回歸到零售層面，包括品牌、供應(yīng)鏈和服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)需要不斷提高復(fù)購(gòu)率?，F(xiàn)階段，B2C模式已不適合一般創(chuàng)業(yè)公司輕易涉足，C2C或其他模式仍存在早期投資機(jī)會(huì)。

如果創(chuàng)業(yè)公司能夠具備以下條件，將有機(jī)會(huì)在市場(chǎng)中立足：第一，擁有強(qiáng)大的海外商品組織和貨源整合能力；第二，在國(guó)內(nèi)具有良好的流量獲取和轉(zhuǎn)化能力，如能夠切中用戶痛點(diǎn)，提供強(qiáng)正品保證、強(qiáng)服務(wù)體驗(yàn)和售后保證，以及具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)等；第三，團(tuán)隊(duì)具有電商基因，擁有擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)和海外供應(yīng)鏈管控的人才，具備良好的物流清關(guān)流程管控能力；第四，能夠與地方政府建立良好關(guān)系；第五，具有行業(yè)格局觀和正確的戰(zhàn)略模式；第六，創(chuàng)始人具備較強(qiáng)的融資能力，這是一種綜合實(shí)力，是企業(yè)發(fā)展的重要保障。最終，能夠搞定供應(yīng)鏈、流量，并將其轉(zhuǎn)化為銷售，把握競(jìng)爭(zhēng)格局，認(rèn)清自身優(yōu)缺點(diǎn)，不斷調(diào)整戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，吸引關(guān)鍵人才加入的企業(yè)，將能夠在萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

五、附錄：部分玩家

以下是目前市場(chǎng)上的部分跨境電商玩家，包括其優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)及融資情況（不披露具體額度，只披露融資階段和投資方）。

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