跨境電商運(yùn)營(yíng)投放的核心能力與轉(zhuǎn)化分析

在2025年，跨境電商行業(yè)正處于急劇爆發(fā)期，但后端運(yùn)營(yíng)、投放人才稀缺是當(dāng)前面臨的主要現(xiàn)狀。大熊在做公司投手面試時(shí)，常提出這樣一個(gè)問(wèn)題：做好一個(gè)運(yùn)營(yíng)投放最該具備的核心能力是什么？從優(yōu)秀的核心能力來(lái)看，主要有以下3項(xiàng)：

1、項(xiàng)目管理推進(jìn)能力。這包括團(tuán)隊(duì)驅(qū)動(dòng)及項(xiàng)目風(fēng)控把握，以及項(xiàng)目按時(shí)間節(jié)點(diǎn)推進(jìn)的能力。

2、數(shù)據(jù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。將數(shù)據(jù)真正貫徹落實(shí)到電商項(xiàng)目事前、事中、事后的精細(xì)化管理中，在選品、站點(diǎn)設(shè)計(jì)、獲客轉(zhuǎn)化、ROI監(jiān)測(cè)等環(huán)節(jié)都能發(fā)揮重要作用。

3、基于目標(biāo)國(guó)用戶深刻需求洞察能力。要做好素材內(nèi)容把關(guān)，離不開(kāi)對(duì)自家產(chǎn)品核心功能和當(dāng)?shù)赜脩舻纳钊肓私?。大熊團(tuán)隊(duì)在做海外tiktok的過(guò)程中深刻體會(huì)到，要與當(dāng)?shù)乇热缑绹?guó)、日本的本土網(wǎng)紅搶占用戶時(shí)間及建立品牌心智，必須對(duì)目標(biāo)站點(diǎn)細(xì)分用戶群有深刻洞察。

一個(gè)真正好的團(tuán)隊(duì)，基因上最好是一半供應(yīng)鏈產(chǎn)品基因，一半強(qiáng)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的基因。大熊接下來(lái)重點(diǎn)談?wù)効缇畴娚虉F(tuán)隊(duì)如何做轉(zhuǎn)化分析，這是最為核心和關(guān)鍵的數(shù)據(jù)分析過(guò)程，在精益化運(yùn)營(yíng)的背景下，如何做好轉(zhuǎn)化分析是一門(mén)學(xué)問(wèn)，需要在實(shí)戰(zhàn)一線中常年累月的積累，無(wú)論你是剛?cè)胄袠I(yè)，還是團(tuán)隊(duì)高管，尤其是項(xiàng)目boss，都一定要時(shí)刻具備數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的核心理念。

一、事前要點(diǎn)

做投放的關(guān)鍵，一是讓用戶盡可能進(jìn)入、停留，二是能在萬(wàn)千用戶中精準(zhǔn)找到有購(gòu)買(mǎi)意向的客戶群體。

投放前要確定四個(gè)要點(diǎn)：

1、投放目標(biāo)，明確用戶受眾是誰(shuí)。

2、投放渠道，了解什么樣的用戶群體在什么渠道中出現(xiàn)，以及場(chǎng)景是怎樣的。

3、投放鏈接及數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，清楚用戶行為全流程環(huán)節(jié)，尤其要注意加購(gòu)轉(zhuǎn)化前全流程的測(cè)試。在此提醒大家，之前曾有年輕的運(yùn)營(yíng)人員在cart付款環(huán)節(jié)沒(méi)有做好數(shù)據(jù)預(yù)警，導(dǎo)致單日過(guò)萬(wàn)美金的損失，這是個(gè)深刻的教訓(xùn)。

4、投放資源及物料要素確認(rèn)。

據(jù)此，可以對(duì)這次投放行為進(jìn)行分解：

投放目標(biāo)：可以是新用戶注冊(cè)或商品購(gòu)買(mǎi)等。

投放渠道：比如在網(wǎng)站、短視頻、公眾號(hào)等投放了廣告。

轉(zhuǎn)化路徑：用戶從看到廣告到完成動(dòng)作需要操作的步驟。

投放資源：包括廣告費(fèi)用、用戶獎(jiǎng)勵(lì)等，明確一共花費(fèi)的金額。

二、跟蹤對(duì)比，養(yǎng)成良好的Excel數(shù)據(jù)表跟蹤基礎(chǔ)素養(yǎng)

大家可以按照相應(yīng)表格格式，在事中做好數(shù)據(jù)詳細(xì)統(tǒng)計(jì)。雖然GA上也有相關(guān)功能，但很多人還是習(xí)慣在本地用Excel快速進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及基礎(chǔ)分析。如果是海量數(shù)據(jù)，還會(huì)用到spss等專業(yè)統(tǒng)計(jì)分析工具，不過(guò)這不在此次分享中詳細(xì)展開(kāi)，有興趣的伙伴可以關(guān)注并私信了解。

假如事前數(shù)據(jù)評(píng)審會(huì)議中團(tuán)隊(duì)okr設(shè)置本次活動(dòng)目標(biāo)是增加付費(fèi)總金額。所有的投放都有成本，所以理論上哪個(gè)渠道的投入產(chǎn)出比越高（即總成本：付費(fèi)總成本的比例越高），哪個(gè)渠道的表現(xiàn)就更好。

因此做分析的時(shí)候，可以先計(jì)算出這個(gè)比例，區(qū)分出好/壞渠道，再進(jìn)一步分析。在最好/最差的渠道對(duì)比中，往往最容易發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，所以可以先把這兩種挑出來(lái)。

投放分析的目的性很強(qiáng)，要么增加注冊(cè)人數(shù)，要么增加消費(fèi)。有了明確的目標(biāo)，就容易評(píng)估好壞，進(jìn)而觀察投放鏈接中哪一步出了問(wèn)題。此時(shí)，可以把轉(zhuǎn)化路徑中每一步的轉(zhuǎn)化率計(jì)算出來(lái)，從而很容易地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題點(diǎn)。

在其他情況下，也能將該模板調(diào)整后繼續(xù)使用。有能力經(jīng)驗(yàn)的投放運(yùn)營(yíng)，總結(jié)起來(lái)就是要膽大心細(xì)，善于做“假設(shè)推演”，必要時(shí)要對(duì)數(shù)據(jù)目標(biāo)做全量調(diào)整，真正在定性和定量?jī)墒址治鲋羞M(jìn)行優(yōu)化。比如：

調(diào)整投放目標(biāo)：像投放為了新注冊(cè)用戶，或者為了喚醒老用戶。

調(diào)整投放成本：比如投放派優(yōu)惠券。

調(diào)整投放渠道：比如新增或減少一些渠道。

有可能受投放平臺(tái)的限制，不同平臺(tái)的鏈路不一樣。比如在INS、YT投放有可能是先加群，再在群里轉(zhuǎn)化。在TIKTOK投放則是直接拉起購(gòu)物車(chē)，因此可能需要根據(jù)不同平臺(tái)的轉(zhuǎn)化路徑，制作相應(yīng)的報(bào)表。

投放分析的真正難度，是數(shù)據(jù)采集技術(shù)上的。常見(jiàn)的問(wèn)題有：缺少埋點(diǎn)，沒(méi)有轉(zhuǎn)化路徑數(shù)據(jù)；投放渠道不給明細(xì)數(shù)據(jù)，只有部分?jǐn)?shù)據(jù)；不同渠道投放規(guī)則/統(tǒng)計(jì)方法不統(tǒng)一，難以橫向?qū)Ρ?；轉(zhuǎn)化路徑步驟過(guò)多，有些步驟（比如加個(gè)人微信/加群）無(wú)法記錄。這些問(wèn)題會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，難以對(duì)齊，進(jìn)而無(wú)法深入分析。

三、總結(jié)

轉(zhuǎn)化分析是公域流量轉(zhuǎn)化的核心指標(biāo)，在這個(gè)環(huán)節(jié)所采集的數(shù)據(jù)，如果能做到精細(xì)化分析，往前推到產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、物流、用戶體驗(yàn)、視覺(jué)設(shè)計(jì)、售后服務(wù)等多環(huán)節(jié)，均可以有效地將結(jié)論數(shù)據(jù)反推過(guò)程數(shù)據(jù)，這是杜絕“拍腦袋”盲目決策，優(yōu)化團(tuán)隊(duì)產(chǎn)出過(guò)程的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)真正的價(jià)值是事前預(yù)測(cè)、事中預(yù)警、事后還原。隨著跨境電商進(jìn)入更精細(xì)化的比拼階段，對(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提出了越來(lái)越高的要求。如何從粗放式轉(zhuǎn)型成高效的投放團(tuán)隊(duì)，真正做到品銷(xiāo)合一，將會(huì)是考驗(yàn)每一位跨境團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵。

2025年，跨境電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，據(jù)最新新聞報(bào)道，一些跨境電商企業(yè)通過(guò)不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，取得了顯著的成績(jī)。這也提醒著我們，要不斷學(xué)習(xí)和改進(jìn)，才能在這個(gè)行業(yè)中立足。

今天的分享就到這里，如果您對(duì)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)有興趣，歡迎私信大熊團(tuán)隊(duì)交流。

（來(lái)源：大熊有只貓）

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