跨境電商：行業(yè)現(xiàn)狀與未來發(fā)展

在2025年，電商行業(yè)格局雖看似已定，淘寶和京東等幾家大型電商已占據(jù)大部分市場，但創(chuàng)業(yè)者們并未放棄在電商領(lǐng)域?qū)ふ倚聶C遇。而跨境電商，被眾多從業(yè)者視為電商行業(yè)的“下一片藍?！焙汀白詈笠粔K肥肉”。從宏觀環(huán)境、現(xiàn)存模式、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)劣勢和投資趨勢等方面進行分析，以下是一些觀察結(jié)果。

一、宏觀環(huán)境解讀

1. 政策紅利窗口期

自2015年起，政府持續(xù)發(fā)布跨境貿(mào)易的利好政策，推動跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施加速完善。2015年7月出臺的《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》，從政策層面認可了跨境電商及保稅模式。此外，從上海自貿(mào)區(qū)的設(shè)立與跨境人民幣結(jié)算的實施，到多地興起的“保稅區(qū)運動”，都表明跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)在快速發(fā)展。

2. 用戶需求潛力巨大

（1）用戶規(guī)模交易量迅速增長：據(jù)海關(guān)總署和中國電商研究中心的數(shù)據(jù)，2015年海淘人群達2000萬，成交規(guī)模1600億，市場正從百億級向千億級邁進。預(yù)計到2021年，市場規(guī)模將達到萬億級別。商務(wù)部發(fā)布的全球貿(mào)易格局報告顯示，跨境出口電商市場規(guī)模的年增速保持在30%以上。

（2）消費需求和消費觀念升級：中國中產(chǎn)階級電商用戶約5億，消費升級需求旺盛，80、90后人群在購買商品時，更關(guān)注食品安全、品質(zhì)優(yōu)良、品類多樣及價格合理等方面。

（3）海外商品認知提升：旅游和海歸群體的消費習(xí)慣影響著周圍親友，使他們對海外品牌的認知度不斷提高。

3. 行業(yè)有待完善

（1）政策探索：稅收不會長期過度傾向跨境保稅，需考慮與傳統(tǒng)一般貿(mào)易的利益平衡。各試點政府在摸索中前行，一邊試點，一邊探索。在檢疫標準、保稅類目的控制方面，各部門政府仍在政策落實過程中進行調(diào)整。物流及選品布局復(fù)雜，政策環(huán)境涉及商檢、稅務(wù)、外匯、海關(guān)等多個環(huán)節(jié)，任何變動都會產(chǎn)生影響。

（2）物流清關(guān)報稅體系不成熟，售后體驗難保證：傳統(tǒng)跨境物流存在轉(zhuǎn)運物流價格高、時效慢的問題。報稅清關(guān)需要國家政策支持以暢通流程，整進散出模式給海關(guān)人員配置帶來壓力，無法滿足快速增長的清關(guān)需求，導(dǎo)致物流時效體驗不佳。目前，海淘商品的售后服務(wù)和退換貨在多數(shù)情況下難以得到保障，不過現(xiàn)階段海淘用戶的耐心和忍耐力較強。新入場的玩家如笨鳥海淘，以提供高質(zhì)量的第三方轉(zhuǎn)運服務(wù)為切入點，專注于提升海淘購物的用戶體驗。

（3）供應(yīng)鏈不穩(wěn)定：爆品在跨境海淘中占比較大，但海外爆品品牌商的供貨渠道不穩(wěn)定，與國內(nèi)平臺直接簽約合作的可能性較小。平臺為確保爆品供貨，通常采用復(fù)合渠道，導(dǎo)致價格難以控制，毛利趨近于零。即便如此，部分電商平臺仍時常出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。此外，供應(yīng)鏈冗長，環(huán)節(jié)復(fù)雜，各地區(qū)文化和商業(yè)環(huán)境存在差異，打通各環(huán)節(jié)的難度較大。

4. 資本驅(qū)動，各路玩家既競爭又共生

自2015年10月起，眾多玩家紛紛涉足進口電商領(lǐng)域。部分行業(yè)巨頭如京東、網(wǎng)易等，將海購版塊提升至重要戰(zhàn)略地位。創(chuàng)業(yè)公司加快融資步伐，積極備戰(zhàn)，如蜜芽、洋碼頭、小紅書等一線企業(yè)已相繼進入C輪千萬美元級別融資階段。海外電商如亞馬遜也逐步試水中國市場，推出海外購板塊，憑借國際化優(yōu)勢試圖分一杯羹。物流供應(yīng)鏈服務(wù)商發(fā)揮自身行業(yè)優(yōu)勢，不斷優(yōu)化流程，完善供應(yīng)鏈，為行業(yè)發(fā)展提供堅實保障。在資本的支持下，各路玩家相互競爭，又共同合作，共同推動市場向萬億級別邁進。

二、跨境電商模式詳解

以下是跨境進口電商的基本鏈條及關(guān)鍵環(huán)節(jié)：

接下來分析各類跨境進口電商模式的優(yōu)缺點：

1. M2C模式：平臺招商。典型代表如天貓國際，其開放平臺吸引國際品牌入駐。

（1）優(yōu)勢在于用戶信任度高，商家需具備海外零售資質(zhì)和授權(quán)，商品可海外直郵，并提供本地退換貨服務(wù)。

（2）不足之處是大多為TP代運營，價格較高，品牌端管控力較弱，目前該模式正在不斷改進和完善中。

2. B2C模式：保稅自營+直采。京東、聚美、蜜芽等是此類模式的典型代表。

（1）優(yōu)勢是平臺直接參與貨源組織、物流倉儲買賣流程，銷售流轉(zhuǎn)效率高，時效性好。通常B2C玩家還會采用“直郵+閃購特賣”等模式，以豐富SKU并緩解供應(yīng)鏈壓力。

（2）然而，該模式存在一些問題。首先，品類受限，目前仍以爆品標品為主，且不同地區(qū)的商檢海關(guān)政策獨立，能進入的商品種類根據(jù)各地政策有所不同（例如廣州不能經(jīng)營保健品和化妝品）。其次，資金壓力較大，無論是搞定上游供應(yīng)鏈，還是提高物流清關(guān)時效、在保稅區(qū)自建倉儲，或是進行營銷活動、打價格戰(zhàn)以補貼用戶、提高轉(zhuǎn)化復(fù)購率，都需要大量資金。此外，爆品標品的毛利空間現(xiàn)狀極低，因此資本注入對該模式的穩(wěn)健發(fā)展具有重要意義?，F(xiàn)階段，有實力的企業(yè)紛紛介入，此模式已構(gòu)建起一定門檻，不太適合創(chuàng)業(yè)企業(yè)輕易進入。

3. C2C模式：海外買手制。淘寶全球購、淘世界、洋碼頭掃貨神器、海蜜、街蜜等是此類模式的典型代表，海外買手（個人代購）可入駐平臺開店，商品品類以長尾非標品為主。全球購雖已與一淘合并，成為跨境進口C2C中規(guī)模較大的一家，但仍存在諸多問題，如商品真假難辨，區(qū)分原有商家和海外買手時容易產(chǎn)生矛盾等，在獲取消費者信任方面還有很長的路要走。

（1）優(yōu)勢：C2C模式是作者較為看好的一種模式，它構(gòu)建了供應(yīng)鏈和選品的寬度。電商發(fā)展至今，無論是進口還是出口，線上還是線下，其本質(zhì)都是商業(yè)零售和消費者認知。從工業(yè)經(jīng)濟到信息經(jīng)濟，商業(yè)零售發(fā)生了一些變化：消費者主導(dǎo)化、生產(chǎn)商多元化、中間商信息化，而商品的核心競爭力則變成了個性需求和情感滿足。

（2）當(dāng)然，C2C模式也有其固有痛點。傳統(tǒng)的依靠廣告和返點盈利的模式，服務(wù)體驗的掌控度較差，個人代購存在法律政策風(fēng)險，買手制平臺的轉(zhuǎn)化率普遍較低，目前只有2%不到。在早期，如何獲取流量、提高轉(zhuǎn)化率、形成海淘時尚品牌效應(yīng)，以及平衡用戶與買手的規(guī)模增長，都是亟待解決的難題。

4. BBC保稅區(qū)模式：跨境供應(yīng)鏈服務(wù)商通過保稅進行郵出模式，與跨境電商平臺合作，為其供貨。平臺提供用戶訂單后，由這些服務(wù)商直接發(fā)貨給用戶，部分服務(wù)商還會提供供應(yīng)鏈融資服務(wù)。該模式的優(yōu)勢是便捷且無庫存壓力，但其痛點在于BBC借跨境電商之名行一般貿(mào)易之實，從長遠來看，其價值令人擔(dān)憂。

5. 海外電商直郵：亞馬遜是這一模式的典型代表。其優(yōu)勢在于擁有全球優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈物流體系和豐富的SKU，但跨境電商最終還是要比拼境內(nèi)轉(zhuǎn)化銷售能力，因此對本土用戶消費需求的把握尤為重要，亞馬遜能否做好本土市場的下沉還有待觀察。

6. 返利導(dǎo)購/代運營模式：一種是技術(shù)型，典型代表有么么嗖、Hai360、海貓季等。這些是技術(shù)導(dǎo)向型平臺，通過自行開發(fā)系統(tǒng)自動抓取海外主要電商網(wǎng)站的SKU，進行全自動翻譯和語義解析等技術(shù)處理，提供海量中文SKU幫助用戶下單，這是最早的跨境電商平臺模式之一。另一種是中文官網(wǎng)代運營，直接與海外電商簽約合作，代運營其中文官網(wǎng)。這兩種模式在早期具有一定優(yōu)勢，如易切入、成本低，能夠解決信息流處理問題，且SKU豐富，方便搜索。然而，從中長期來看，它們?nèi)狈诵母偁幜?，庫存價格實時更新等技術(shù)要求較高，一些早期以此為起點的公司如蜜淘等已紛紛轉(zhuǎn)型。

7. 內(nèi)容分享/社區(qū)資訊：小紅書是這一模式的典型代表，通過內(nèi)容引導(dǎo)消費，實現(xiàn)自然轉(zhuǎn)化。其優(yōu)勢在于是天然的海外品牌培育基地，能夠?qū)⒘髁恳龑?dǎo)至福利社進行交易，但從長遠來看，仍需要具備強大的供應(yīng)鏈能力。

三、跨境電商的“玩家群像”

1. 品牌商：合作、探索、觀望、平衡。對于海外一線（爆品）品牌商來說，他們既要維護原有線上線下零售體系的穩(wěn)定和品牌形象，又要積極探索如何在中國這個增量市場中分得一杯羹。

2. 物流供應(yīng)鏈服務(wù)商：趁“市”而上，服務(wù)前端。這類玩家擁有多年跨境貿(mào)易、物流、分銷、供應(yīng)鏈服務(wù)的經(jīng)驗積累。在行業(yè)整體向好的趨勢下，他們既感到危機，又積極擁抱紅利，努力提高行業(yè)整體服務(wù)體驗。部分物流巨頭如順豐、韻達也利用自身物流優(yōu)勢，積極探索前端市場。

3. 國內(nèi)電商巨頭：維系原有江湖地位，爭取更大市場。從2015年開始，電商巨頭們紛紛以不同形式涉足跨境電商領(lǐng)域。他們一方面坐擁龐大流量，另一方面也不敢懈怠，積極發(fā)展跨境業(yè)務(wù)，以維護自身地位的穩(wěn)定。天貓國際、京東海外購、蘑菇街、聚美急速免稅店、唯品會、一號店、網(wǎng)易考拉等電商巨頭，都已積極部署，發(fā)揮各自的優(yōu)勢。

4. 創(chuàng)業(yè)公司：在混戰(zhàn)中求生。電商巨頭的加入使得價格戰(zhàn)提前到來，許多初創(chuàng)企業(yè)仍在摸索模式，拓展海外市場，構(gòu)建供應(yīng)鏈，資金也尚未到位，如同未做好準備的士兵被迫上戰(zhàn)場，傷亡慘重難以避免。能存活下來的企業(yè)，要么選擇了明智的方向，要么已做好充分準備，當(dāng)然，后來居上的可能性也并非不存在。

5. 傳統(tǒng)零售商：轉(zhuǎn)型已成必然。隨著電商規(guī)模的持續(xù)增長，傳統(tǒng)零售業(yè)績卻一路下滑。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達15.4萬億元，同比增長31.4%，其中網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達3.82萬億元，同比增長49.7%。然而，截至4月9日，A股零售板塊已公布業(yè)績的29家上市公司中，有16家營業(yè)收入出現(xiàn)下滑，占比達55%，凈利潤也大幅下降。傳統(tǒng)零售商看到跨境電商的巨大市場，紛紛轉(zhuǎn)型O2O，積累線上數(shù)據(jù)。盡管他們在技術(shù)、流量和人才方面不具優(yōu)勢，但他們的加入加劇了跨境領(lǐng)域的競爭態(tài)勢。

6. 中小微商：毛利低，傍大腿。中小微商包括買手、朋友圈代購以及一些中小貿(mào)易商家。隨著各大實力平臺的加入，以日韓標品為主的中小微商的生存毛利空間越來越小，他們紛紛依靠各類平臺的策略紅利，尋求合作，共同培育市場。

7. 消費者：認知提升，帶動市場壯大。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國跨境網(wǎng)絡(luò)購物研究報告》，2015年中國網(wǎng)購用戶中，跨境網(wǎng)購比例僅為19.3%，市場還有很大的發(fā)展空間。海淘人群主要由80、90后的媽媽大軍以及海歸和有海外旅行購物經(jīng)驗的人組成。前者以母嬰領(lǐng)域為起點培養(yǎng)了海購消費習(xí)慣，后者除了滿足自身需求外，還帶動周邊親友接受國外優(yōu)質(zhì)商品品牌。目前，消費者在提到海淘時，難以立刻想到一個合適的購買平臺，他們的需求是商品保真、種類豐富、價格低廉、物流快捷。各路玩家誰能最快滿足這些需求，形成品牌效應(yīng)，誰就能率先占據(jù)消費者的心智。

四、跨境電商的機會

1. 深耕供應(yīng)鏈

盡管跨境電商市場競爭激烈，但尚未形成幾家巨頭壟斷的局面，無論是巨頭還是創(chuàng)業(yè)者都有機會。行業(yè)早期的發(fā)展得益于政策紅利、人口紅利、低價優(yōu)勢和品類寬度等因素，但跨境電商最終還是要回歸到電商的核心競爭點——供應(yīng)鏈和服務(wù)。早期進入跨境電商市場的創(chuàng)業(yè)者，有的從事規(guī)?；徤猓械膶Υ從Ｊ竭M行優(yōu)化。淘寶全球購是前者的典型，蜜淘（已轉(zhuǎn)型）、Hai360、海貓季等是后者的代表。這些模式進入門檻低、模式輕，在初期容易形成規(guī)模，但發(fā)展到一定階段后，不可避免地會遇到瓶頸。正如蜜淘創(chuàng)始人謝文斌所說，對代購模式進行優(yōu)化是為了給用戶提供更好的海淘體驗，但由于在貨源端和倉儲物流上缺乏話語權(quán)，對體驗的改善仍然有限。

因此，跨境電商的重點還是要回歸到供應(yīng)鏈和服務(wù)上。具體來說，就是要接觸到足夠多的供貨角色，爭取議價權(quán)，獲得定價權(quán)；建立自己的庫存并具備一定的庫存深度；擁有一條可掌控的物流通路，包括倉儲、物流以及一套能夠打通采購、倉儲、物流、清關(guān)各環(huán)節(jié)的技術(shù)系統(tǒng)。創(chuàng)業(yè)者應(yīng)根據(jù)自身的商業(yè)模式、資源優(yōu)勢和資金實力，有針對性地進行布局。

2. 巨頭進入，B2C玩家要做“小而美”

既然供應(yīng)鏈是跨境電商的關(guān)鍵，那么B2C是否是目前機會最大的模式呢？答案是否定的。京東、聚美等巨頭以全品類B2C平臺的姿態(tài)進入跨境電商領(lǐng)域，而在母嬰市場，蜜芽寶貝等品牌也已經(jīng)有了較高的知名度。現(xiàn)階段，B2C模式對于一般創(chuàng)業(yè)公司來說，已經(jīng)不再適合輕易涉足。如果要選擇B2C模式，就需要更加巧妙地定位，“小而美”的方向或許更有可能找到生存空間。

細分市場

在全球范圍內(nèi)開展全品類自營跨境電商難度較大。一方面，日本、韓國、澳洲、美國等國家的供應(yīng)鏈成熟度各不相同，逐個覆蓋會面臨很大的談判難度；另一方面，全品類自營需要巨大的資金投入，一般創(chuàng)業(yè)公司難以承受。因此，一些創(chuàng)業(yè)公司選擇從某個市場或某個品類入手，再圍繞這個點進行業(yè)務(wù)延伸。例如，蜜淘現(xiàn)在的定位是韓國市場內(nèi)的全品類，洋蔥淘則專注于日韓美妝。

細分人群

小紅書抓住了一群特征明顯的用戶，通過社區(qū)了解他們的需求，并為他們提供所需的產(chǎn)品。小紅書的用戶大多善于發(fā)現(xiàn)國外的新奇好物，因此小紅書福利社的定位并非大牌爆款，而是以偏小眾的長尾品類為主，這樣可以避免與電商巨頭產(chǎn)生直接競爭。

蜜芽寶貝同樣抓住了一個細分人群，但與小紅書不同的是，母嬰用品屬于高度標準化產(chǎn)品，對供應(yīng)鏈的考驗主要體現(xiàn)在價格上，一旦巨頭進入，這個品類最容易引發(fā)價格戰(zhàn)。所以，現(xiàn)在想要從母嬰市場切入做B2C跨境電商已經(jīng)非常困難。

雖然大電商平臺擁有大量流量，但流量未必精準，流量轉(zhuǎn)化率也不一定高。而細分的市場或品類能夠幫助平臺找到細分的用戶，挖掘他們的需求，為他們提供“大而全”的平臺容易忽視或無法提供的服務(wù)，這樣或許能讓B2C平臺在巨頭的擠壓下找到自己的生存空間。

3. C2C玩家仍有一定時間窗口

當(dāng)B2C平臺陷入資源競爭的局面時，C2C平臺面對的是一個無邊界、品類無限豐富的市場。供應(yīng)鏈上游的資源本就十分分散，短時間內(nèi)難以被一兩家平臺所控制。同時，C2C平臺上大量的長尾非標品類能夠滿足用戶個性化的需求，在早期能夠快速形成規(guī)模。

此外，用戶在移動端的消費呈現(xiàn)出越來越明顯的場景化特征，而平臺上的買手能夠創(chuàng)造出最接近線下的真實購物場景。洋碼頭通過圖文方式進行掃貨直播，B2C模式的波羅蜜也從視頻直播切入，打造“邊看直播邊掃貨”的消費場景。雖然“消費場景化”并非C2C平臺的專利，但通過分布在全球的買手來實現(xiàn)，無疑能為用戶提供更豐富的場景體驗。

不過，出于對供應(yīng)鏈穩(wěn)定性和服務(wù)質(zhì)量控制的考慮，C2C平臺最終不可避免地需要逐漸引入海外品牌商或零售商，成為C2C+M2C的綜合型平臺，洋碼頭的發(fā)展路徑可供參考。一旦按照此路徑發(fā)展，將不可避免地面臨來自淘寶全球購+天貓國際的競爭。

4. 舍去C端運營，做B2B供應(yīng)鏈服務(wù)提供商

在跨境電商市場中，存在這樣一類角色，它們擅長獲取用戶、運營用戶，是“流量主”，但由于自身電商業(yè)務(wù)規(guī)模較小、資金有限，在供應(yīng)鏈經(jīng)營上會遇到問題，比如下廚房、大姨嗎、堆糖等，以及大量的微商。這些平臺雖然規(guī)模不大，但具有足夠的長尾效應(yīng)。因此，為它們提供供應(yīng)鏈解決方案是一個重要的發(fā)展方向。

供應(yīng)鏈服務(wù)提供商的目標是整合跨境通路，包括聚集貨源、整合現(xiàn)有倉儲資源和運輸資源、整合來自多個電商平臺的流量。除了整合供應(yīng)鏈上的資源，B2B模式的關(guān)鍵還在于打破信息壁壘，搭建一個高度自動化的平臺，讓平臺兩端的供貨商和電商平臺能夠在平臺上找到彼此、對接需求，改變傳統(tǒng)跨境貿(mào)易商的低效狀態(tài)。目前，洋蔥淘的團隊已轉(zhuǎn)型