跨境電商風(fēng)云變幻：2025年行業(yè)現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

【編者按】：2025年五月的第一周剛剛過去，勞動節(jié)小長假的余溫還未消散，跨境電商業(yè)者們的內(nèi)心卻充滿了焦慮與迷茫。出口大佬紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)進口電商，稅改后遺癥不斷，海外倉租金飆升，跨境電商體驗店問題頻出，行業(yè)內(nèi)可謂是風(fēng)云變幻。接下來，讓我們詳細(xì)了解一下跨境電商行業(yè)的現(xiàn)狀。

出口大佬紛紛轉(zhuǎn)向進口電商，這一現(xiàn)象引起了廣泛關(guān)注。據(jù)風(fēng)口星網(wǎng)消息，環(huán)球易購、有棵樹、縱騰、通拓等出口電商界的行業(yè)巨頭，都已將目光投向了進口電商領(lǐng)域。曾經(jīng)，出口電商備受追捧，但隨著國內(nèi)對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品需求的不斷增長，特別是對奶粉、尿布和化妝品等海外進口產(chǎn)品的需求旺盛，進口電商的紅利時代全面開啟，其發(fā)展勢頭甚至超越了出口電商。業(yè)內(nèi)人士分析，出口電商面臨諸多瓶頸，如國內(nèi)成本上升，采購成本提高，人口紅利優(yōu)勢逐漸消失，行業(yè)競爭加劇等，這些因素促使出口電商企業(yè)迫切尋求新的出路。此外，國家自貿(mào)區(qū)、試點城市的開放，使得進口電商蓬勃發(fā)展，資本和企業(yè)紛紛聚集。出口電商企業(yè)選擇進口業(yè)務(wù)作為切入點，雖是“逆向”操作，但能充分利用其在海外的布局資源，實現(xiàn)資源最大化利用。同時，進出口雙向開展，還可避免匯兌損失，企業(yè)出口所得外匯可直接用于購買外國商品，降低匯兌風(fēng)險。

作為中國的“南大門”，廣州依托南沙自貿(mào)區(qū)的優(yōu)勢，積極推動跨境電商行業(yè)發(fā)展。然而，2025年4月8日起實施的跨境電商新政，給廣州的跨境電商經(jīng)營者帶來了不小的壓力。21世紀(jì)經(jīng)濟報消息稱，廣州毗鄰港澳，不少居民有去香港購物的習(xí)慣，稅改使得廣州地區(qū)的跨境電商優(yōu)勢逐漸喪失。盡管店內(nèi)仍有不少顧客，但作為跨境O2O先鋒的胡蘿卜村副總陳小英卻輕松不起來。面對突如其來的政策變化，許多跨境電商經(jīng)營者感到無所適從。相比稅制改革，貨源問題才是當(dāng)前跨境電商企業(yè)的最大困擾。經(jīng)歷了焦慮和迷茫后，不少企業(yè)開始布局直郵渠道和海外倉庫，以應(yīng)對可能出現(xiàn)的“熔斷”情況。然而，海外直郵和海外建倉等新進口方式，必然伴隨著成本的上漲。陳小英表示，海外直郵每個包裹的費用約為25 - 30元，而原本從南沙保稅倉庫出貨，每個包裹費用僅15元左右。近期，海外倉庫價格也大幅上漲，租金幾乎與廣州CBD區(qū)域持平，這使得珠三角跨境電商的壓力驟增。

2025年，跨境電商的營銷手段也備受關(guān)注。風(fēng)口星網(wǎng)消息，2025年4月8日零時，胡歌出現(xiàn)在小紅書的官方微博上，名為《胡歌和小紅書的三天三夜》的視頻廣告開始在整個互聯(lián)網(wǎng)和電視頻道傳播。廣告業(yè)內(nèi)人士估算，小紅書此次廣告投入應(yīng)不低于2024年9月的3到4億元，僅插播《跑男》15秒廣告，每集費用就高達(dá)50萬起跳。如果說在4月8日這個敏感時期發(fā)布廣告是小紅書的有意之舉，那么在3月30日傳出小紅書獲得一億美金融資的消息，是否又是一次巧合呢？有知情人士透露，小紅書此次獲得由騰訊領(lǐng)投的逾一億美元融資，其身價已躋身10億美元俱樂部。截至目前，小紅書和投資方均未對此作出回應(yīng)。但有分析認(rèn)為，在當(dāng)前跨境電商融資困難的情況下，小紅書仍能如此大力地投入營銷，獲得融資一事應(yīng)該屬實。

海淘市場的發(fā)展也備受矚目。新華網(wǎng)消息，如今海淘已成為許多網(wǎng)購族的日常選擇，一款小小的唇膏價格波動都可能讓眾多女生牽腸掛肚。淘寶全球購根據(jù)對5000名海淘消費者的調(diào)查結(jié)果發(fā)布的《十年海淘報告》顯示，美妝和護膚品是海淘消費者的入門品類，超過一半的海淘消費者購買了此類產(chǎn)品。天貓國際的數(shù)據(jù)表明，個護美妝在各大銷售品類中穩(wěn)居銷售額前三，占比近四分之一。360營銷研究院的數(shù)據(jù)則顯示，用戶在海淘護膚彩妝品時，首選目的地是韓國，檢索量占比高達(dá)64%，其次是日本和我國香港。由此可見，愛美海淘客對進口化妝品的熱衷，推動了海淘市場的繁榮。

近年來，跨境電商體驗店在各地如雨后春筍般涌現(xiàn)，但其中也存在不少問題。福州日報消息，普通進口商掛上“跨境電商體驗店”的招牌后，似乎瞬間變得高大上起來，這使得各路商家紛紛跟風(fēng)。2025年初以來，“跨境電商體驗店”在福州市區(qū)遍地開花，不僅在主要商圈，甚至社區(qū)門口也能看到此類店鋪。然而，通過走訪發(fā)現(xiàn)，在這些所謂的跨境體驗店中，跨境商品占比不到半數(shù)，多數(shù)“跨境直購”商品實際上是一般貿(mào)易的完稅商品，且未建立線上銷售平臺。同時，不少跨境商品存在商品描述差異大、未粘貼中文標(biāo)簽等問題，進貨渠道也難以保證。對此，一家跨境電商負(fù)責(zé)人透露，完稅商品通過一般貿(mào)易渠道進口，商家可選擇的售賣品牌眾多，如礦泉水就有100多種品牌，可通過差異化營銷，以高價售賣其他商家沒有的低成本品牌商品，從而獲得較高利潤。而保稅商品通過跨境電商渠道進口，知名度高，價格透明，利潤空間相對有限。

2025年5月5日，國務(wù)院發(fā)布《國務(wù)院關(guān)于在上海市浦東新區(qū)暫時調(diào)整有關(guān)行政法規(guī)和國務(wù)院文件規(guī)定的行政審批等事項的決定》，決定首次進口化妝品在上海市浦東新區(qū)將實行備案管理。業(yè)內(nèi)人士稱，這一舉措將大大簡化審批流程，對進口化妝品行業(yè)無疑是一大利好。根據(jù)《決定》，即日起至2028年12月21日，在上海市浦東新區(qū)暫時調(diào)整《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》的相關(guān)規(guī)定。依據(jù)現(xiàn)行《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》，首次進口的化妝品，要求進口單位必須提供該化妝品的說明書、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、檢驗方法等有關(guān)資料和樣品以及出口國（地區(qū)）批準(zhǔn)生產(chǎn)的證明文件，經(jīng)國務(wù)院衛(wèi)生行政部門批準(zhǔn)，方可簽訂進口合同。而依據(jù)最新的《決定》，該事項將暫時停止實施，改為備案管理。

2025年4月8日的稅改對跨境電商產(chǎn)生了較大影響，其中正面清單的要求成為了跨境商品的一道難關(guān)。不過，擴大正面清單相對容易一些。風(fēng)口星網(wǎng)了解到，在補充清單出爐后，海關(guān)總署相關(guān)人士到廣州進行調(diào)研。期間，有企業(yè)向調(diào)研人員表示清單內(nèi)容不夠豐富，海關(guān)總署便給企業(yè)布置了一個任務(wù)，讓企業(yè)提供第三批正面清單。相關(guān)企業(yè)增加了蒸汽眼罩和掃地機器人等熱門產(chǎn)品。同時，企業(yè)還希望降低化妝品和保健品的準(zhǔn)入制度，但結(jié)果尚未可知。

在跨境電商面臨的諸多問題中，通關(guān)單難題一直是商家們的心病。不過，南沙口岸在這方面取得了一定的突破。風(fēng)口星網(wǎng)消息，南沙口岸已經(jīng)同意采用《溯源證書》替代《原產(chǎn)地證書》、《品質(zhì)預(yù)檢證書》代替《衛(wèi)生檢疫證》和《質(zhì)量檢測報告》、《中文標(biāo)簽預(yù)審證書》來代替中文標(biāo)簽。這意味著食品品類的保稅進口商品在通關(guān)單上獲得了極大的便利?？梢灶A(yù)見，未來除食品外，其他品類也可能會采取類似措施方便跨境電商，并將普及到各個口岸。

受正面清單實施以及通關(guān)手續(xù)升級的影響，跨境電商企業(yè)紛紛采取觀望態(tài)度，不敢貿(mào)然進貨，導(dǎo)致多個平臺出現(xiàn)少進貨的去庫存策略，平臺斷貨情況日益嚴(yán)重。廣州日報消息，多位業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，再過一兩個月，如果庫存消化完而新進貨跟不上，很多平臺將陷入大面積斷貨的尷尬境地。有部分跨境電商正根據(jù)正面清單轉(zhuǎn)移品種，加大輕奢服飾、小家電等的采購，此前已備案注冊的化妝品也會加強。多個跨境電商平臺負(fù)責(zé)人均表示，稅率上浮對平臺經(jīng)營的影響不大，“正面清單”帶來的沖擊更為顯著。目前，跨境電商平臺斷貨問題日趨嚴(yán)重，廣東卓志供應(yīng)鏈服務(wù)集團有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，是因為有很多商品都不能再通過跨境保稅模式入境了，原來銷售的保稅商品中，有三成都未在正面清單之列。

中國電商市場的發(fā)展備受外媒關(guān)注。風(fēng)口星網(wǎng)消息，知名咨詢公司McKinsey最近發(fā)表的一份中國電商市場報告，對中國電商進行了全面分析。報告從中國市場價值、未來消費機遇、O2O三個方面闡述了中國電商市場存在的機遇。2023年，中國取代了美國，成為全球最大的電商零售市場。2025年，中國電商銷售額持續(xù)增長，中國的電商銷售額占總零售額的比例也在不斷提高。雖然未來中國電商預(yù)計將顯著增長，但McKinsey的調(diào)查稱，企業(yè)需要做好面對市場巨變的準(zhǔn)備，因為中國電商市場機遇與挑戰(zhàn)并存。

近年來，隨著出境赴日本旅游的中國游客人數(shù)不斷增加，一些不良現(xiàn)象也逐漸浮出水面。新華網(wǎng)消息，中國游客在日本旅游時上當(dāng)受騙的案例頻頻發(fā)生。盡管媒體多次報道日本一些免稅店的購物陷阱，但受害游客數(shù)量不減反增。記者經(jīng)多方查證、現(xiàn)場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，保健品騙局已轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外，無良免稅店與地接旅行社相互勾結(jié)，專門針對團體游客，通過洗腦宣傳、制造爆買假象、拒絕退貨等手段，將游客引入精心設(shè)計的高額免稅保健品購物陷阱。游客張先生發(fā)現(xiàn)，前一天上午購物時熱鬧非凡、甚至在收銀臺前排起長隊的免稅店，第二天退貨時卻門可羅雀，除了店員，顧客寥寥無幾。后來他才意識到，這是一個精心設(shè)計的圈套。所有導(dǎo)游都特意選在上午10點前后帶團抵達(dá)免稅店，因此店里才會同時聚集兩三百人，營造出火爆搶購的假象。團體游客多數(shù)行程緊張、缺乏事前調(diào)查，又過度迷信“日本制造”，因而很容易被忽悠。