2025年跨境電商行業(yè)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

2025年Q4幾波大促剛剛結(jié)束，據(jù)業(yè)內(nèi)消息，跨境電商行業(yè)內(nèi)的幾家頭部賣家已開始裁減開發(fā)部和銷售部人員，預(yù)計(jì)后續(xù)還會(huì)有大量銷售團(tuán)隊(duì)被裁減。

身處行業(yè)一線的大賣家往往對(duì)市場動(dòng)態(tài)更為敏感。此次大規(guī)模裁員，是否暗示著行業(yè)危機(jī)？2025年跨境電商又該何去何從？

裁員的背后原因主要包括成本上漲、銷量下跌以及資金流出現(xiàn)嚴(yán)重問題。

2025年末，跨境電商行業(yè)頭部賣家大幅裁員，這反映了兩個(gè)方面的問題，一是2025年跨境生意的實(shí)際情況，二是對(duì)2026年的行業(yè)預(yù)測和規(guī)劃。

從2025年的實(shí)際情況來看，縮減開發(fā)和銷售人員，很可能是業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳。用“旺季不旺”來概括2025年Q4促銷周期的狀況再合適不過。與往年不同的是，2025年多數(shù)賣家真切地感受到了“賠本賺吆喝”，小賣家沒訂單，大賣家沒利潤。造成這一結(jié)果的原因是多方面的，需要從跨境電商的整個(gè)鏈條進(jìn)行分析。

成本上漲主要體現(xiàn)在流量成本和物流成本兩個(gè)方面。以亞馬遜站內(nèi)廣告為例，近期廣告費(fèi)飆升，漲幅約80%。隨著入駐賣家的大量增加，單個(gè)賣家能獲得的流量資源越來越少，賣家只能通過投入資金購買流量來提升銷量。最終可能訂單量維持原有水平，但因廣告成本的大幅增加，導(dǎo)致利潤微薄甚至無利潤。

不僅是平臺(tái)站內(nèi)廣告，其他社交媒體上的推廣成本也會(huì)因跨境電商賣家之間的競爭加劇而上升。

另一方面，2025年旺季跨境物流成本翻倍增長。無論是頭程運(yùn)輸，還是亞馬遜FBA的倉儲(chǔ)費(fèi)都大幅提高，這對(duì)低客單價(jià)產(chǎn)品的打擊尤為嚴(yán)重，整個(gè)跨境交易不僅利潤微薄，甚至不少賣家虧本發(fā)貨。此外，原材料價(jià)格上漲、紙箱價(jià)格翻倍等因素，也增加了跨境電商賣家的整體成本。

競爭愈發(fā)激烈。除了不斷涌入的貿(mào)易型賣家，國內(nèi)電商轉(zhuǎn)型跨境電商的賣家以及傳統(tǒng)制造業(yè)、傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)拓展跨境電商業(yè)務(wù)的也不在少數(shù)。賣家和平臺(tái)的增長速度超過了跨境電商行業(yè)總體的增長速度，市場份額被稀釋。

許多中國賣家往往只關(guān)注國內(nèi)同行之間的競爭，卻忽視了國外賣家的悄然崛起。

中國制造通過跨境電商出海，多為低附加值、低客單價(jià)的低端制造產(chǎn)品。隨著國內(nèi)勞動(dòng)力、土地、原材料等生產(chǎn)資料成本的上升，中國產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢逐漸減弱。而東南亞、南亞的一些國家，如印度、泰國、越南等，憑借低廉的勞動(dòng)力價(jià)格，成為低端制造的轉(zhuǎn)移目的地，逐漸取代中國“世界工廠”的地位。據(jù)最新外媒報(bào)道，亞馬遜正在加大力度引入印度賣家，為全球買家提供價(jià)格更低的產(chǎn)品。顯然，海外消費(fèi)者更傾向于購買價(jià)格更為低廉的印度制造、越南制造等產(chǎn)品。

同時(shí)，德國和日本作為高精尖制造大國，在跨境電商高附加值、高端產(chǎn)品市場上，是中國賣家強(qiáng)有力的競爭對(duì)手?？缇畴娚屉m幫助中國賣家將產(chǎn)品銷往世界各地，但中國賣家面臨的競爭也是來自全球的。

海外購買力下降也對(duì)跨境電商賣家的銷售產(chǎn)生了重大影響。全球經(jīng)濟(jì)形勢不佳，一些歐洲國家債務(wù)纏身，甚至有新聞報(bào)道俄羅斯部分民眾的溫飽都成問題。溫飽尚未解決，購買力自然下降，網(wǎng)上購物的需求也隨之減少。

另一方面，美國作為中國跨境電商賣家的重要目標(biāo)市場，特朗普上臺(tái)后推出的一系列刺激本土經(jīng)濟(jì)的政策，對(duì)中國進(jìn)口產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響，減少了美中貿(mào)易逆差，中國跨境電商賣家的銷售情況受到?jīng)_擊。隨著特朗普減稅法案的實(shí)施，中國跨境電商賣家在美國的市場環(huán)境將面臨更大的挑戰(zhàn)。

在歐洲，VAT政策從英國開始蔓延，德國也蠢蠢欲動(dòng)，俄羅斯也在密切關(guān)注，合規(guī)化是大勢所趨，雖然這會(huì)減少“灰色地帶”的部分利潤，但中國賣家必須盡快適應(yīng)這一變化。

存貨問題是跨境電商賣家面臨的一個(gè)嚴(yán)重問題。每個(gè)賣家都會(huì)根據(jù)往年銷量預(yù)估來年的銷售增長預(yù)期，并以此作為備貨依據(jù)。然而，2025年整個(gè)跨境電商行業(yè)銷售增長乏力，賣家要么銷量上升但無利潤，要么貨物大量積壓無法銷售。

以亞馬遜賣家為例，經(jīng)歷了2023年、2024年，不少使用亞馬遜FBA的賣家嘗到了甜頭，于是在2025年瘋狂備貨入FBA。FBA模式對(duì)賣家來說風(fēng)險(xiǎn)極高，大量備貨占用巨額資金，一旦貨物滯銷，退貨成本和倉儲(chǔ)成本高昂，存貨周轉(zhuǎn)率大幅下降，極易導(dǎo)致資金鏈斷裂。

除了亞馬遜，eBay、速賣通和wish等平臺(tái)都鼓勵(lì)賣家采用海外倉發(fā)貨模式，海外倉雖能提升買家購物體驗(yàn)，但對(duì)于跨境電商賣家來說，除了頭程、尾程和倉儲(chǔ)的高額費(fèi)用外，備貨也需要大量資金，不僅減少企業(yè)現(xiàn)金流，且一旦出現(xiàn)滯銷，海外倉的備貨退回國內(nèi)代價(jià)巨大，尤其是對(duì)于客單價(jià)較低的貨物，退貨成本甚至超過貨物本身價(jià)值，退回國內(nèi)毫無意義，即便選擇在海外銷毀貨物，也需要支付高額費(fèi)用。

甚至有某上市公司財(cái)報(bào)顯示，年銷售額超十個(gè)億，但庫存就達(dá)到六個(gè)多億，其中海外倉更是占兩個(gè)多億，可見庫存問題對(duì)跨境電商賣家來說是致命的。

資金流問題是企業(yè)面臨的一個(gè)重要問題。每年年底，企業(yè)資金流通常最為緊張。從宏觀環(huán)境來看，這與中國的金融體系密切相關(guān)。銀行方面有存貸率考核指標(biāo)，國家經(jīng)濟(jì)規(guī)劃層面在新的一年會(huì)有新的方向，因此年底整個(gè)金融體系會(huì)趨于保守。從企業(yè)經(jīng)營角度看，年底是各項(xiàng)資金的結(jié)算時(shí)間，需要結(jié)清供應(yīng)鏈貨款、工程款等。

從跨境電商行業(yè)的融資來源來看，當(dāng)前跨境電商企業(yè)融資主要依靠債權(quán)融資和股權(quán)融資。某投資人表示，當(dāng)前資本市場更傾向于投資頭部賣家，跨境電商中小賣家難以獲得資本市場的青睞。中小賣家若需要外部資金支持，可考慮向銀行貸款。但對(duì)于從傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型跨境電商的賣家，如果經(jīng)營過程不夠陽光化、合規(guī)化，很難獲得銀行貸款。

因此，無論是大賣家還是中小賣家，一旦經(jīng)營出現(xiàn)問題導(dǎo)致資金鏈緊張，企業(yè)都會(huì)陷入困境。

2025年，中國跨境電商賣家訂單量和利潤雙雙下降，賣家現(xiàn)金流出現(xiàn)嚴(yán)重問題，這是跨境電商大賣家精簡人員的直接原因。如果將跨境電商領(lǐng)域比作一個(gè)池塘，當(dāng)前行業(yè)狀態(tài)就如同池塘底部開始變得渾濁，行業(yè)大賣家作為池塘底部的大魚，已經(jīng)感受到了缺氧。對(duì)于大賣家來說，訂單和利潤的減少尚有一定的喘息空間，但現(xiàn)金流的不穩(wěn)定卻關(guān)乎企業(yè)的生存。

遇到風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，大賣家或許還有抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力和其他融資渠道，但中小賣家一旦遭遇資金鏈斷裂，將面臨致命打擊。

業(yè)內(nèi)人士指出，2026年將成為中國出口電商行業(yè)的第一個(gè)洗牌年，可能會(huì)有大量賣家和企業(yè)被淘汰出局，同時(shí)也會(huì)有包括傳統(tǒng)工廠、貿(mào)易公司、國內(nèi)電商企業(yè)，甚至與電商、外貿(mào)毫無關(guān)系的人瘋狂進(jìn)入跨境電商行業(yè)。

“2026年可能會(huì)被淘汰出局的主要是兩種類型賣家：一是SOHO型的微小賣家，這些賣家可能資金實(shí)力不足、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)薄弱，也不太受平臺(tái)重視，看到別人賺錢就盲目進(jìn)入；另一種是在2025年‘用力過猛’的賣家，庫存積壓過多，2026年去庫存能力又不強(qiáng)，可能會(huì)面臨大量裁員或資金鏈斷裂的危機(jī)?！睒I(yè)內(nèi)專家說道。

此外，2026年各地政府仍會(huì)大力扶持跨境出口電商行業(yè)。在這種環(huán)境下，平臺(tái)方會(huì)更傾向于工廠型賣家，賣家對(duì)新興市場的拓展力度會(huì)加大，供應(yīng)商的柔性化生產(chǎn)能力將更加突出，服務(wù)商也將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。

“未來三年的跨境出口電商行業(yè)依然是藍(lán)海，也是中國外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)的最佳途徑。同時(shí)，其增長速度依然會(huì)很快。”一位行業(yè)資深人士表示。

面對(duì)如此嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，中國賣家該如何迎難而上呢？

2026年，跨境電商賣家需要靜下心來，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，優(yōu)化和提升各方面管理，減少內(nèi)部消耗，在精心耕耘中尋找新的利潤增長點(diǎn)，重點(diǎn)關(guān)注成本、費(fèi)用、利潤以及現(xiàn)金流的健康狀況。

基于跨境電商的模式，特別是平臺(tái)型電商賣家，對(duì)平臺(tái)銷售人員的日常運(yùn)營能力依賴較大。銷售人員在日常工作中往往背負(fù)業(yè)績壓力，為了達(dá)到業(yè)務(wù)指標(biāo)，追求營業(yè)額，可能會(huì)犧牲公司利潤或需要大量資金流來滿足不斷增長的庫存采購需求。這種核心追求與利潤和順暢的現(xiàn)金流之間存在財(cái)務(wù)沖突。因此，當(dāng)前跨境電商企業(yè)需要從財(cái)務(wù)管理的角度切入，監(jiān)管公司運(yùn)營層面的指標(biāo)，以起到緩沖作用。那么，跨境電商企業(yè)如何通過財(cái)務(wù)管理實(shí)現(xiàn)利潤和資金流的健康呢？

廈門金多廈網(wǎng)絡(luò)科技有限公司財(cái)務(wù)總監(jiān)李華表示，跨境電商企業(yè)財(cái)務(wù)管理的重點(diǎn)在于解析過去和控制現(xiàn)在兩個(gè)方面。

解析過去：根據(jù)以往歷史資料進(jìn)行延伸分析，其中最重要的是財(cái)務(wù)預(yù)算；銷售預(yù)算是起點(diǎn)，然后是采購成本、員工薪酬、費(fèi)用等的分項(xiàng)核算，最后會(huì)細(xì)化到各個(gè)月份、賬戶、大類費(fèi)用和全年的人員需求。各項(xiàng)報(bào)表預(yù)算、現(xiàn)金預(yù)算——資金流時(shí)點(diǎn)計(jì)劃。從公司管理的角度，清晰明確各項(xiàng)預(yù)算空間。

控制現(xiàn)在：由于傳統(tǒng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)出具時(shí)間相對(duì)滯后，不適合作為日常管理的依據(jù)。因此，需要對(duì)調(diào)整、指標(biāo)、跟蹤的時(shí)點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化，將公司運(yùn)營情況的反饋提前一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，對(duì)出現(xiàn)的效果或偏差進(jìn)行提前反饋和整理。此外，財(cái)務(wù)管理的一個(gè)重要方面是，針對(duì)不同的適用人群，進(jìn)行不同的指標(biāo)分析和跟進(jìn)。比如：

股東層：更傾向于展示經(jīng)營狀況和企業(yè)價(jià)值，關(guān)注公司的各項(xiàng)綜合指標(biāo)，如資產(chǎn)負(fù)債率、營收情況、綜合費(fèi)用等。

決策層：相對(duì)更側(cè)重于公司的運(yùn)營現(xiàn)狀，如平臺(tái)各賬戶的銷售分析、回款情況、成本與費(fèi)用占比、存貨周轉(zhuǎn)、采購付現(xiàn)率以及資金流預(yù)測。決策層這個(gè)環(huán)節(jié)的重點(diǎn)在于各賬戶的銷售分析，從費(fèi)用占比、成本構(gòu)成、出款率、營收與預(yù)算的對(duì)比，本年度預(yù)算的完成度來反饋公司的經(jīng)營情況和進(jìn)展。

這兩個(gè)層面，相對(duì)較為傳統(tǒng)的運(yùn)營財(cái)務(wù)管理上的杜邦分析，主要是各項(xiàng)成本費(fèi)用與營收點(diǎn)之間的平衡考量。因?yàn)橛袝r(shí)候業(yè)務(wù)人員對(duì)數(shù)據(jù)和分析方法缺乏概念，所以財(cái)務(wù)需要調(diào)整細(xì)化跟進(jìn)的指標(biāo)方式，從數(shù)據(jù)的變化中排查異常原因，協(xié)助業(yè)務(wù)人員和運(yùn)營主管找出問題，看公司是否能進(jìn)行其他調(diào)整或提供支持，讓各部門進(jìn)行嘗試，然后進(jìn)行執(zhí)行的對(duì)比分析并反饋效果。

具體營運(yùn)部門層：對(duì)各項(xiàng)收入成本費(fèi)用進(jìn)行多維度考量并進(jìn)行延伸思考。每一個(gè)數(shù)據(jù)的背后都是一個(gè)網(wǎng)狀的構(gòu)成，一定有一個(gè)行為會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)發(fā)生變化。

比如：賬單明細(xì)項(xiàng)與月份、季度的差異是否由正常經(jīng)營活動(dòng)引起的收費(fèi)？亞馬遜規(guī)則中的收費(fèi)內(nèi)容，如國內(nèi)和FBA倉的硬性收費(fèi)，這些硬性收費(fèi)中是否有可調(diào)整的空間？例如倉儲(chǔ)費(fèi)的收取，我們知道在多少數(shù)量以內(nèi)按哪個(gè)區(qū)間收費(fèi)，那么是按哪種包裝來收取？外包裝是否有可優(yōu)化的空間？退換類型的重復(fù)收費(fèi)，是否衡量過在什么樣的退換比率下產(chǎn)品仍有利潤空間，多少定價(jià)以上的FBA產(chǎn)品實(shí)際上是無意義的？再比如，亞馬遜還有其他可選擇的項(xiàng)目而引起的收費(fèi)，廣告的投放產(chǎn)出是否合理？合倉的測算選擇、移除等的收費(fèi)，是否能提前進(jìn)行處理？這些都是需要關(guān)注的重點(diǎn)。

進(jìn)行這些數(shù)據(jù)的分解和跟進(jìn)，不僅僅是為了監(jiān)管或一時(shí)的調(diào)整，更傾向于作為一種財(cái)務(wù)思維的培訓(xùn)。常見的有人事培訓(xùn)、入職培訓(xùn)、崗位培訓(xùn)、企業(yè)文化培訓(xùn)，但財(cái)務(wù)思維的培訓(xùn)卻很少被提及。財(cái)務(wù)思維培訓(xùn)不同于其他培訓(xùn)，單純的文字內(nèi)容很難引起共鳴和被接受，如果采用這些細(xì)化指標(biāo)，邊反饋、邊調(diào)整、再跟進(jìn)調(diào)整結(jié)果，用實(shí)際案例從財(cái)務(wù)角度進(jìn)行切入和跟進(jìn)，相關(guān)人員會(huì)更容易記憶和接受，也更愿意接受引導(dǎo)和建立思維。

除了上述解決方案，多渠道發(fā)展也是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的重要方式。多渠道發(fā)展不限于多平臺(tái)、多市場、多渠道，即不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里，在風(fēng)險(xiǎn)來臨時(shí)，跨境電商賣家可以有更多的選擇。

當(dāng)然，利弊總是相伴相生的，跨境電商行業(yè)的快速發(fā)展，企業(yè)的迭代淘汰速度也在加快，行業(yè)洗牌，也是許多企業(yè)發(fā)展的絕佳機(jī)會(huì)。

一位行業(yè)專家表示，在一個(gè)行業(yè)從初級(jí)階段向成熟階段發(fā)展的過程中，會(huì)有人失敗，但也會(huì)有人成功崛起。因此，在2026年的行業(yè)新形勢下，跨境電商行業(yè)人士需要重新思考新的戰(zhàn)略布局，以尋求新的發(fā)展。

2026年，跨境電商行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，事在人為。

（文/風(fēng)口星網(wǎng) 王強(qiáng)）