跨境電商旺季選品與獨(dú)立站運(yùn)營攻略

2025 年，銷售旺季來臨，各大電商平臺(tái)及賣家積極備戰(zhàn)。然而，若在選品環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，前期的努力可能付諸東流，因此提前做好旺季選品準(zhǔn)備至關(guān)重要。

近期，“2025 CCEE（廈門）風(fēng)口星網(wǎng)跨境電商選品大會(huì)”在廈門國際會(huì)展中心隆重舉行。

“如何理解獨(dú)立站”已成為跨境電商領(lǐng)域的熱門話題，雖被反復(fù)探討，但仍有不少賣家對(duì)其較為陌生，比如不同品類如何選擇獨(dú)立站，獨(dú)立站營銷又該如何開展等問題。

在會(huì)上，Google 中國代理商管理部業(yè)務(wù)總監(jiān)涂佳慧從 Google 的角度深入剖析了獨(dú)立站的三個(gè)維度：跨境電商為何要做獨(dú)立站、何種產(chǎn)品適合獨(dú)立站、獨(dú)立站營銷的方法。

涂佳慧分享了如何最大化銷售機(jī)會(huì)。她指出，賣家應(yīng)善于利用免費(fèi)工具進(jìn)行獨(dú)立站選品，選擇適合獨(dú)立站運(yùn)營的商品，并建議賣家積極分析和追蹤單個(gè)客戶帶來的價(jià)值，關(guān)注復(fù)購頻率、訂單成本和價(jià)格，重視客戶生命周期價(jià)值。

以下為現(xiàn)場內(nèi)容分享：首先，我們來看一組數(shù)據(jù)。全世界各國按在線零售總額排名，美國、中國、日本位居前列。在中國，消費(fèi)者在線購物時(shí)往往首先想到淘寶、天貓等平臺(tái)，而在海外市場，如美國、日本，以亞馬遜為主的電商平臺(tái)雖占據(jù)超過 40%的在線零售份額，但仍有超過 50%的在線零售總額是在電商獨(dú)立商城上完成的。這表明，做平臺(tái)有很大空間，同時(shí)做獨(dú)立商城運(yùn)營也能幫助我們獲取廣闊市場，因?yàn)橛斜姸嘞M(fèi)者會(huì)選擇獨(dú)立站購物。

做獨(dú)立站具有諸多優(yōu)勢(shì)，比如擁有獨(dú)立域名可積累品牌認(rèn)知，用戶數(shù)據(jù)自己掌控便于深度分析和二次營銷，有更多自主定價(jià)空間，可通過選品特色實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品議價(jià)，平臺(tái)自己掌控風(fēng)險(xiǎn)較低，交易傭金也更加優(yōu)惠，最重要的是能實(shí)現(xiàn)競爭差異化。

從消費(fèi)者角度看，海外在線購物消費(fèi)者的購買流程通常是從認(rèn)知到考慮再到最終下單購買，若對(duì)產(chǎn)品滿意則可能成為老客戶?？缇畴娚掏婕移鸩綍r(shí)多通過電商平臺(tái)或獨(dú)立站，關(guān)注在考慮和購買環(huán)節(jié)，通過優(yōu)化運(yùn)營和選品提升站內(nèi)轉(zhuǎn)化率。隨著規(guī)模擴(kuò)大和數(shù)據(jù)穩(wěn)定，電商賣家會(huì)向創(chuàng)造認(rèn)知、品牌以及拉動(dòng)老客戶回流努力，此時(shí)獨(dú)立站運(yùn)營配合數(shù)字營銷渠道可提供基礎(chǔ)。

標(biāo)準(zhǔn)的海外買家購買路徑流程圖顯示，超過 70%的買家會(huì)在 Google 進(jìn)行搜索，在此過程中會(huì)貨比三家，最終選擇一家完成購買，對(duì)產(chǎn)品滿意后會(huì)形成回購。通過獨(dú)立站，可從認(rèn)知和拉動(dòng)回購角度創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)，捕捉上端流量，積累品牌并積累數(shù)據(jù)供運(yùn)營分析和二次營銷。

Google 為大家提供了免費(fèi)的數(shù)據(jù)分析工具 Google 分析，國內(nèi)許多大賣家都喜愛使用。它有一系列模板，可幫助大家從網(wǎng)站流量分析到轉(zhuǎn)化階段分析、行為路徑分析以及站內(nèi)用戶行為深入調(diào)研，從而優(yōu)化銷售路徑、營銷投放和運(yùn)營。

正是由于這些優(yōu)勢(shì)以及獨(dú)立站廣闊的市場空間，許多跨境電商一線賣家在過去幾年中，在平臺(tái)站和獨(dú)立站都進(jìn)行了深度投入，實(shí)現(xiàn)了從單一渠道到整合渠道，從專注效果到品牌、效果、熟客運(yùn)營的全方位發(fā)展。

了解了獨(dú)立站運(yùn)營的價(jià)值和意義后，大家可能會(huì)關(guān)心什么樣的品類更適合獨(dú)立站運(yùn)營。從各個(gè)品類的獨(dú)立站運(yùn)營成功案例來看，女裝、飾品、3C、假發(fā)、家居產(chǎn)品等都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。從獨(dú)立站運(yùn)營特點(diǎn)來看，需要在流量端和運(yùn)營端有初步投入。我們可重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)維度，一是產(chǎn)品的毛利率高低，二是消費(fèi)者的復(fù)購率。若產(chǎn)品滿足其中之一，就較為適合獨(dú)立站運(yùn)營。對(duì)于毛利率較低的產(chǎn)品，可引入客戶生命周期價(jià)值的概念，積極分析和追蹤單個(gè)客戶的價(jià)值及復(fù)購頻率，以實(shí)現(xiàn)利潤最大化。例如，國內(nèi)一著名 3C 大賣家，通過在平臺(tái)銷售品牌手機(jī)帶來自然流量，再對(duì)購買手機(jī)的買家進(jìn)行數(shù)據(jù)二次營銷，銷售手機(jī)周邊產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了利潤最大化。

接下來為大家介紹兩個(gè)免費(fèi)工具，可幫助大家在市場規(guī)劃和品類規(guī)劃方面獲取更多數(shù)據(jù)參考。第一個(gè)工具是谷歌趨勢(shì)，以做鞋類賣家為例，可通過該工具了解特定細(xì)分品類的受歡迎程度及增長趨勢(shì)。另一個(gè)工具是谷歌購物洞察，它可幫助大家在市場內(nèi)部獲得更多洞察，比如了解在美國不同地區(qū)的搜索熱度，方便賣家針對(duì)需求量大的城市進(jìn)行定制化信息和運(yùn)營。

分享了如何進(jìn)行獨(dú)立站運(yùn)營及利用免費(fèi)工具選品后，接下來探討?yīng)毩⒄緺I銷的問題。在運(yùn)營初期，獨(dú)立站自然流量相對(duì)較少，更多依賴付費(fèi)流量，而隨著競爭加劇和消費(fèi)者購買方式的變化，獨(dú)立站運(yùn)營難度增加。海外買家在下單前會(huì)通過不同渠道了解產(chǎn)品，平均會(huì)參考 10.4 個(gè)不同信息來源，并在 2 到 4 個(gè)同行網(wǎng)站比價(jià)后做出購買決定。

從 Google 角度分析消費(fèi)者行為習(xí)慣和消費(fèi)立場，以美國加利福尼亞的 28 歲時(shí)尚愛好者 Susan 為例，她的購物過程包括獲取購物靈感、搜索信息、比價(jià)，最終完成購買。她會(huì)通過視頻或第三方網(wǎng)站尋找購物靈感，通過搜索引擎獲取深入信息和賣家信息，并在同行網(wǎng)站比價(jià)后下單。在海外，Youtube 是對(duì)消費(fèi)者購物決策影響力最大的社交平臺(tái)，該平臺(tái)活躍用戶眾多，視頻內(nèi)容豐富，其中評(píng)價(jià)信息尤為重要。賣家可與排名居中、上升幅度較快的網(wǎng)紅合作，成本相對(duì)較低且效果可觀。同時(shí)，可利用 vidstatsx.com、socialblade.com 這兩個(gè)免費(fèi)第三方網(wǎng)站尋找合適的網(wǎng)紅。

對(duì)于 Susan 這樣的消費(fèi)者，她會(huì)訂閱網(wǎng)紅獲取購物靈感，賣家可通過在相關(guān)視頻中投放廣告進(jìn)行品牌推廣。此外，Youtube 搜索廣告可在消費(fèi)者搜索相關(guān)品類時(shí)，使產(chǎn)品視頻出現(xiàn)在搜索結(jié)果上方。同時(shí)，針對(duì)觀看視頻 30 秒的人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放，可將其引導(dǎo)回網(wǎng)店完成購買。除了視頻平臺(tái)，潛在買家還會(huì)通過第三方網(wǎng)站了解時(shí)尚信息，Google 網(wǎng)盟可幫助賣家捕捉到這些潛在消費(fèi)者。另外，Google 購物廣告含有價(jià)格、圖片、產(chǎn)品信息，可將流量直接帶到產(chǎn)品購買頁，提高購買人群的印象度。

將潛在買家?guī)У骄W(wǎng)店并不意味著營銷工作結(jié)束，再營銷工具可幫助賣家對(duì)細(xì)分人群進(jìn)行二次曝光，將他們拉回網(wǎng)站進(jìn)行最終購買。

對(duì)于不同成長階段的賣家，應(yīng)采用不同的營銷策略和關(guān)注不同的價(jià)值點(diǎn)。在業(yè)績成長初期，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注獲取高質(zhì)量流量，可利用 Google 平臺(tái)獲取廉價(jià)且精準(zhǔn)的流量，同時(shí)關(guān)注 Google 購物廣告和 Google 再營銷廣告，前者可快速帶來業(yè)績，后者可提升轉(zhuǎn)化。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，應(yīng)關(guān)注如何提升戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化率和量級(jí)，并將關(guān)注點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到長期的品牌運(yùn)營、品牌詞搜索量和客戶生命周期價(jià)值等方面。

10 到 12 月份是冬季購物狂歡季，各國購物節(jié)也值得重點(diǎn)關(guān)注和投入。應(yīng)從網(wǎng)站設(shè)計(jì)、廣告語創(chuàng)意、預(yù)算分配等方面針對(duì)假日前、假日中、假日后制定具體建議。

總之，本次分享了三個(gè)重要問題：跨境電商做獨(dú)立站的原因、適合獨(dú)立站的產(chǎn)品特點(diǎn)以及獨(dú)立站的營銷方法。獨(dú)立站為差異化競爭和跨渠道鋪貨奠定了重要基礎(chǔ)，賣家應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品毛利率和復(fù)購率，重視客戶生命周期價(jià)值，并根據(jù)不同階段制定引流策略，關(guān)注流量藍(lán)海。