跨境電商企業(yè)出海困境與平臺紓困計劃

2025年，中國跨境電商企業(yè)出海的步伐明顯放緩。與前幾年企業(yè)業(yè)績飆升、利潤豐厚的情況不同，今年受到內(nèi)外不確定因素的雙重影響，加之互聯(lián)網(wǎng)整體市場略顯低迷，原本積極的中國出海企業(yè)紛紛選擇保守觀望。

這種變化引起了平臺方的關(guān)注，亞馬遜和速賣通等平臺相繼推出“紓困計劃”，幾乎涵蓋了運營的各個環(huán)節(jié)。不過，從實際情況來看，企業(yè)對這些舉措的反應(yīng)并不積極。

在各種招商活動中，不管是線下展會還是線上直播，各平臺招商團隊雖然依舊活躍，但展臺人流和直播數(shù)據(jù)已大不如前。這其中，平臺間競爭加劇是一個因素，而更關(guān)鍵的是能被平臺觸及到的群體越來越少。當(dāng)增量受到限制時，如何開源獲取更多優(yōu)質(zhì)企業(yè)入駐，節(jié)流減少老賣家“跳槽”競品，成為了一個艱巨的任務(wù)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2025年亞馬遜賣家在開新店鋪和布局新站點上猶豫不決，對上新風(fēng)險評估過于謹(jǐn)慎，庫存周轉(zhuǎn)操作也較為保守，這些舉措直接影響到了大盤數(shù)據(jù)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜美國站上中國商家的銷售額比例有所下降。而且，亞馬遜今年的招商工作進展不順，招商經(jīng)理甚至主動詢問客戶是否開新號。此外，亞馬遜推出的針對新手賣家的紓困措施，能否讓經(jīng)歷或聽聞過“封號潮”的賣家愿意留下來，還是個未知數(shù)。

不僅如此，亞馬遜7年來首次出現(xiàn)財季虧損，營收利潤雙側(cè)表現(xiàn)不佳。賣家運營舉措的保守，直接影響到亞馬遜FBA和廣告兩大業(yè)務(wù)的收入。在這種情況下，所謂的紓困，很難說是單純的“善舉”。

與此同時，速賣通也在近期推出了針對夏季大促的紓困計劃，包括現(xiàn)金補貼、流量扶持、物流升級、疫情免責(zé)等各個環(huán)節(jié)。速賣通面臨的納新問題同樣嚴(yán)峻，它希望改變外界對其只在俄羅斯市場有優(yōu)勢的刻板印象，通過重視品牌和用戶運營，提高商家的GMV，吸引更多優(yōu)質(zhì)賣家入駐AE Mall，提升平臺上良幣商家的占比。

種種跡象表明，紓困和招商是緊密相關(guān)的。紓困既是為了解決賣家的困難，也是為了穩(wěn)定平臺的發(fā)展。然而，這并不是平臺第一次推出紓困計劃，也不是所有的計劃都能達(dá)到理想的效果。相比之下，速賣通的紓困計劃在一定程度上更能解決賣家的“燃眉之急”。

和亞馬遜一樣，速賣通也抓住了賣家的痛點，在訂單、物流、資金等方面為賣家提供幫助。雖然速賣通的福利僅限于夏季大促，但卻更為直接。速賣通賣家王歡表示：“近期銷量不理想，要是能在大促中翻身就好了。如果平臺真能如所說的那樣提供流量，或許真能爆單?！彼儋u通在大促期間為賣家降本增效，既方便了賣家，也能提升平臺的GMV，可謂一舉兩得。然而，亞馬遜為賣家提供的紓困措施，卻被賣家認(rèn)為不是“雙向奔赴”。

亞馬遜賣家陳清猜測，今年P(guān)rime Day的效果不太理想，但平臺現(xiàn)存賣家都希望在大促中爆單，亞馬遜可能正是抓住了賣家的這種心態(tài)，所以沒有提供優(yōu)惠。而且，今年報秒殺的費用很高，亞馬遜還要求賣家打20%的折扣，很多賣家的利潤都達(dá)不到這個水平，參加Prime Day可能會賠錢。此外，2025年以來，亞馬遜多次上漲配送費，廣告費用也一直居高不下，一方面推出紓困措施，另一方面又漲價，賣家的利潤很難提高。

當(dāng)然，面對困境，不能僅僅依賴平臺的讓利。在經(jīng)歷了封號潮和今年上半年的陣痛后，仍有不少賣家能夠堅持下來。這些賣家除了注重合規(guī)運營和多渠道布局外，他們的經(jīng)營計劃也非常有條理。這些計劃不僅包括物流計劃、促銷計劃、采購計劃，甚至還包括招聘計劃、管理計劃等看似與運營沒有直接關(guān)系的環(huán)節(jié)，并且這些環(huán)節(jié)都被納入到全年工作的重點統(tǒng)籌項目中。對于風(fēng)險和市場開拓的把控，他們能夠在不同的市場情緒波動中，在“活下去”和“活得好”的兩種企業(yè)運營狀態(tài)中靈活切換。而這一切都基于企業(yè)具有長期發(fā)展的思維，以及對平臺規(guī)則的深入了解。

因此，如果紓困只是滿足單方面的需求，那么在發(fā)展過程中就會出現(xiàn)失衡和失控的情況；如果一味地依靠紓困，那么企業(yè)將永遠(yuǎn)無法獨立抵御外部風(fēng)險，出海之路也必然充滿困難。

（文中王歡、陳清為化名）

（來源：楊旭峰）