跨境電商：品牌與銷量的探討

2025年10月22日上午，由廣東省網(wǎng)商協(xié)會(huì)主辦的“廣貨通天下—跨境電商（出口）群英薈”在廣州盛大舉行。4PX科技集團(tuán)高級(jí)副總裁劉向東擔(dān)任主持人，各行業(yè)精英匯聚一堂，就“跨境電商，品牌與銷量的商與殤”展開專題演講。風(fēng)口星網(wǎng)作為此次盛會(huì)的支持媒體，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)演講內(nèi)容進(jìn)行了梳理，現(xiàn)將精彩內(nèi)容與實(shí)操干貨分享給大家。

此次演講嘉賓有蘭亭集勢(shì)副總裁呂湧先生，愛淘城創(chuàng)始人楊波先生，創(chuàng)穎科技周偉國(guó)，谷歌陳勇，錢寶支付的鄭華東先生。

劉向東提出，品牌的背后不僅是表面的光鮮，還意味著整個(gè)供應(yīng)鏈能否給下游客戶帶來良好體驗(yàn)。他詢問周偉國(guó)，對(duì)于銷量和品牌的重要性，以及在線上、線下的體會(huì)，還有打造品牌和提升銷量的差異。

周偉國(guó)認(rèn)為，銷量和品牌的關(guān)系就像先有雞還是先有蛋。若要著手去做，應(yīng)從銷量開始，因?yàn)殡娚藤u家的產(chǎn)品受眾應(yīng)廣泛。做品牌是為了形成口碑，而滿足客戶需求才能形成口碑。這需要客戶的反饋，有了反饋才能滿足需求，從而形成口碑。創(chuàng)穎科技有30多萬個(gè)SQU，涉及品類廣泛，他們遵循長(zhǎng)尾理論，將精力放在后面80%的需求量上。他們發(fā)現(xiàn)服裝賣得好，但中國(guó)服裝賣到國(guó)外存在尺碼問題。他們通過收集客戶反饋，與加工廠合作解決問題，品牌也由此慢慢建立起來。

劉向東表示，周偉國(guó)的觀點(diǎn)與楊波有相似之處，都是先通過銷量積累對(duì)品類的了解，再凝聚自己的品牌，進(jìn)而提升銷量。接下來，劉向東請(qǐng)?zhí)m亭集勢(shì)的呂湧發(fā)表看法。

呂湧認(rèn)為，這個(gè)命題可理解為銷售和產(chǎn)品品質(zhì)哪個(gè)放首位。他覺得應(yīng)把產(chǎn)品品質(zhì)放在第一位。他指出，很多傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)存在不重視產(chǎn)品品質(zhì)的誤區(qū)，蘭亭集勢(shì)從很多網(wǎng)站購(gòu)買的產(chǎn)品中，有一半存在質(zhì)量問題。蘭亭集勢(shì)正在推進(jìn)品牌化，其網(wǎng)站上已有幾千個(gè)中國(guó)品牌。他表示，只要企業(yè)把產(chǎn)品做好，就可以實(shí)現(xiàn)全渠道銷售，所以他認(rèn)為品牌更重要。

劉向東提到，隨著跨境電商熱度升高，制造企業(yè)和內(nèi)貿(mào)電商不斷涌入，行業(yè)環(huán)境發(fā)生巨大變化。早期跨境電商存在容忍產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)情況，但未來主要目的地國(guó)家和主流電商平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品要求越來越高。對(duì)于新進(jìn)入者，在進(jìn)入前需嚴(yán)肅考慮品牌打造及商品銷售所需具備的條件，如質(zhì)量、售后、物流方式和供應(yīng)鏈等。隨后，劉向東請(qǐng)錢寶的鄭華東和谷歌的陳勇，從他們的角度分享品牌和銷量哪個(gè)更重要，特別是給準(zhǔn)備進(jìn)入該行業(yè)的人一些建議。

鄭華東表示，他做支付僅兩年，此前一直從事電商及跨境電商行業(yè)。他認(rèn)為，在跨境電商行業(yè)中，品牌可分為兩類，一是平臺(tái)品牌，如速賣通等，中小賣家已無機(jī)會(huì)；二是產(chǎn)品品牌，如LV等，但中國(guó)目前難以做出此類高度的品牌。今天所談的品牌，只能是服務(wù)性品牌，如國(guó)內(nèi)的天貓、淘寶等。關(guān)于品牌和銷量的重要性，他的觀點(diǎn)與前面兩位嘉賓相似，認(rèn)為應(yīng)從銷量起步，品牌其次，這與呂湧的觀點(diǎn)稍有不同。他并不認(rèn)為追求銷量就意味著產(chǎn)品質(zhì)量不好，產(chǎn)品是基礎(chǔ)。首先，價(jià)格戰(zhàn)的模式越來越難走，跨境電商大會(huì)雖火熱，但參與者眾多，后進(jìn)入者往往采用價(jià)格戰(zhàn)，未來在阿里、eBay等平臺(tái)上，商品價(jià)格可能低到難以置信，這種價(jià)格戰(zhàn)難以持續(xù)。其次，外部環(huán)境發(fā)生變化，如巴西從2025年9月1號(hào)開始，對(duì)進(jìn)入境內(nèi)的每個(gè)包裹增加稅費(fèi)，這對(duì)跨境電商是致命打擊。此外，谷歌推出閑時(shí)買斷產(chǎn)品和二次營(yíng)銷策略，大平臺(tái)未來可能會(huì)越來越大，中小平臺(tái)機(jī)會(huì)減少，除非品牌能被記住。因此，從整個(gè)外部環(huán)境來看，價(jià)格戰(zhàn)路徑走不通，必須建立服務(wù)性品牌。而服務(wù)性品牌是消費(fèi)者口碑和日常細(xì)致服務(wù)積累而成，沒有銷量基礎(chǔ)，做品牌就是空中樓閣，但產(chǎn)品是做品牌和銷量的基礎(chǔ)。

陳勇的觀點(diǎn)與前面幾位相似。他指出，國(guó)內(nèi)有良好的制造能力和產(chǎn)品，但缺乏讓世界消費(fèi)者了解的好渠道。在深圳，有一些具有世界級(jí)制造能力的企業(yè)，如前段時(shí)間拜訪過的無人飛機(jī)制造商，這類企業(yè)有可能先從品牌開始做，因?yàn)樗麄冇袀鹘y(tǒng)生意墊底，進(jìn)入電商是開拓新渠道，而非急于獲取銷量生存。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)，若有較強(qiáng)制造能力、好產(chǎn)品和良好線下生意，建議先做好產(chǎn)品和服務(wù)，包括倉(cāng)儲(chǔ)、物流、售后服務(wù)等。對(duì)于一些小創(chuàng)業(yè)者，他同意鄭華東的觀點(diǎn)，在未來一兩年或四五年內(nèi)，中國(guó)制造價(jià)格較低，可通過走量積累銷量。對(duì)于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，可把握機(jī)會(huì)，在阿里、亞馬遜等平臺(tái)，只要有好產(chǎn)品，可鋪開銷量，在此基礎(chǔ)上做好服務(wù)和用戶體驗(yàn)，帶動(dòng)品牌在用戶群體中形成口碑和知名度。同時(shí)，做品牌時(shí)，無論哪類企業(yè)，從一開始就要在服務(wù)、品質(zhì)、用戶體驗(yàn)方面下功夫，在營(yíng)銷方面也可探索低成本方式。比如前段時(shí)間在美國(guó)，有一家做運(yùn)動(dòng)相機(jī)的上市公司，在品牌營(yíng)銷方面沒花太多成本，通過鼓勵(lì)用戶上傳視頻，免費(fèi)獲得了品牌效果。大家在做銷量的同時(shí)，也可探索是否有免費(fèi)的營(yíng)銷渠道。（編輯/風(fēng)口星網(wǎng) 何志勇）

【最新相關(guān)新聞信息】：近年來，跨境電商行業(yè)發(fā)展迅速，各國(guó)對(duì)于跨境電商的政策也在不斷調(diào)整和完善。例如，一些國(guó)家開始加強(qiáng)對(duì)跨境電商產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管，以保障消費(fèi)者的權(quán)益。同時(shí)，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，跨境電商的營(yíng)銷方式也在不斷創(chuàng)新，如虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的應(yīng)用，為消費(fèi)者帶來了更加豐富的購(gòu)物體驗(yàn)。

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