跨境電商的困境與破局

“我們原來每天流水100萬美金級別，現(xiàn)在每天10萬美金。”一位跨境賣家無奈地表示。而另一位家紡賣家則稱，自己最大的困擾是壓在海外倉里難以銷售出去的貨物。自2025年4月底爆發(fā)的亞馬遜大規(guī)模封號事件，其影響不斷擴大。眾多賣家面臨銷售額急劇下降、庫存大量積壓、資金被凍結(jié)等問題，甚至有些賣家不得不宣布裁員、關(guān)停店鋪。此次亞馬遜的整頓讓眾多賣家苦不堪言，而未受波及的賣家也整日提心吊膽，擔(dān)憂各種政策的不確定性會降臨到自己身上。

“與其每天為此擔(dān)憂，不如盡快尋找解決辦法?！鄙鲜黾壹徺u家說道，經(jīng)歷此次事件后，自己能存活下來已屬幸運，當(dāng)下最重要的是清理庫存并尋找新的銷售途徑?！皬母L遠的角度看，若想發(fā)展得好且長久，必須加快實現(xiàn)合規(guī)化與品牌化?！蹦壳?，這位家紡賣家已經(jīng)加大了對速賣通、eBay等其他平臺的投入，并開始考慮建立獨立站。對他來說，自己的出海業(yè)務(wù)將從初級階段邁向進階階段，多平臺、多渠道的布局是擺脫當(dāng)前困境的關(guān)鍵舉措，也是提升產(chǎn)品實力、塑造品牌影響力的新起點。

2025年，跨境電商升級戰(zhàn)已然打響。亞馬遜封號事件對賣家們的反思起到了“快進鍵”的作用。實際上，從粗放式運營向精細化運營轉(zhuǎn)變，從“賣貨”思維向“品牌”思維過渡，這早已是行業(yè)的共識，即便沒有此次事件，在2020年疫情對全球經(jīng)濟和貿(mào)易格局產(chǎn)生深遠影響的背景下，這一趨勢也不可避免。

一方面，疫情使得全球消費呈現(xiàn)出明顯且難以逆轉(zhuǎn)的“線下轉(zhuǎn)線上”趨勢，跨境電商讓消費者有更多機會接觸到全球的商品，中國產(chǎn)品憑借其種類豐富、質(zhì)量優(yōu)良且價格合理的競爭優(yōu)勢脫穎而出。另一方面，海外制造業(yè)受到疫情沖擊，中國制造業(yè)率先復(fù)工復(fù)產(chǎn)，成為全球消費市場的重要支撐，全球市場對中國供應(yīng)鏈的依賴程度日益加深。

“中國優(yōu)勢供應(yīng)鏈在海外市場樹立品牌形象的最佳時機已經(jīng)來臨。”阿里巴巴副總裁、全球速賣通總經(jīng)理王明強指出，在過去的一年里，速賣通平臺上家電、家居產(chǎn)品的銷售均有超過50%的增長，其中智能概念的產(chǎn)品，如智能寵物用品、智能家居用品等的表現(xiàn)尤為突出。與此同時，越來越多的賣家由工廠轉(zhuǎn)型做品牌，不再打價格戰(zhàn)，堅持追求高品牌溢價。

背靠廣東潮州餐廚用品產(chǎn)業(yè)帶的英思實業(yè)，早期主要從事代工，自2019年3月開始投入速賣通店鋪的運營，并打造了自己的品牌——KEMORELA。截至2025年，KEMORELA品牌的銷售額年均增長200%-300%，預(yù)計今年的增長也在200%以上。英思實業(yè)的自有工廠主要生產(chǎn)硅膠類餐廚用品。疫情期間，海外消費者居家時間增加，家居品類需求大增，英思實業(yè)抓住這一機遇，與平臺共同打造自有品牌。與代工時期相比，英思實業(yè)的毛利增長了20 - 30%，并借助速賣通海外倉開拓了多個新的歐洲國家市場。

主打魚餌產(chǎn)品的歐士漁具，是“小而美”賣家的代表。2013年剛進入海外市場時，歐士發(fā)現(xiàn)許多同行都在進行低價鋪貨，但它選擇了另一條道路——其同類產(chǎn)品價格接近同行的4倍。起初銷售情況不佳，但從2015年開始，歐士的速賣通店鋪銷量大幅上升，已占其出口總銷量的四成以上，于是它加大了對跨境電商的投入，此后每年銷售額都以3 - 4倍的速度增長。據(jù)悉，全球80%的魚餌產(chǎn)品由中國制造，國外品牌貼牌產(chǎn)品一般定價在10美元以上，而歐士的高品質(zhì)產(chǎn)品價格不到5美元，具有極強的競爭優(yōu)勢，在海外市場樹立品牌后，還能夠掌握更多的議價權(quán)。

跨境電商的新趨勢

跨境電商賣家的品牌化已是大勢所趨，而另一股新力量也正在崛起——越來越多的國內(nèi)品牌涌入跨境電商賽道。

2007年創(chuàng)立的時尚女裝淘品牌Amii，擁有百余人的研發(fā)團隊和強大的供應(yīng)鏈。在國內(nèi)發(fā)展壯大后，于2016年通過速賣通開始拓展海外市場，并在俄羅斯、英國等地注冊了商標(biāo)。經(jīng)過前期的探索，在2019年至2020年期間，Amii調(diào)整了團隊和策略，根據(jù)海外需求開發(fā)了新款，銷售額實現(xiàn)了快速增長——2020年成交同比上漲600%。

智能清潔品牌追覓科技也是新國貨出海的典型代表，目前它已通過亞馬遜、速賣通、eBay等平臺，進入了美國、法國、波蘭、德國、俄羅斯、西班牙、意大利、荷蘭、韓國、日本等海外市場。在2020年全球疫情的沖擊下，追覓科技的海外銷售額同比增長390%。在去年全球速賣通“黑色星期五”大促期間，追覓旗艦店創(chuàng)造了清潔家電類目單店鋪GMV第一的成績。今年6月亞馬遜的Prime Day活動中，追覓科技在美國站的單日銷量比平日增長了近10倍，其旗下的明星產(chǎn)品“掃拖機器人D9”登上了亞馬遜多個站點的暢銷榜。

“中國品牌在過去10年中掌握了核心研發(fā)技術(shù)，擁有全球最優(yōu)秀、最快速的供應(yīng)鏈集成能力，以及全球銷售和品牌營銷的能力。而從全球視角來看，場景升級能夠幫助我們打造更新、更寬、更遠的國際品牌賽道，同時也為新品牌、新品類創(chuàng)造了更多機會?！弊芬捒萍己Ｍ馐袌鲐撠?zé)人王愷說道。

正如王明強所言：“跨境零售電商已進入‘供給為王’的時代。具有技術(shù)壁壘、自主研發(fā)能力，能夠代表未來趨勢的品牌，將成為跨境零售出口的中流砥柱?！睙o論是跨境電商賣家的品牌化，還是國貨品牌的跨境電商化，從商家的角度來看，以消費者最為關(guān)注的產(chǎn)品力為基礎(chǔ)，針對全球不同文化背景、不同國家的消費者進行有溫度、差異化的運營和營銷，是基本的思路。其次，多場景觸達消費者以及提升全流程體驗是占領(lǐng)用戶心智的前提，這意味著商家需要進行全渠道模式的布局，包括獨立站+多平臺、線上+線下。從電商平臺的角度來看，商家能否在這個生態(tài)中進行長期的品牌積累，而不僅僅是放置一個貨架來銷售商品，也是推動跨境電商出海走向品牌化的重要因素。例如，圍繞這一點，速賣通的平臺化運營模式以品牌和店鋪為維度，強調(diào)商家的自主運營。

品牌出海的挑戰(zhàn)與解決方案

實現(xiàn)真正的品牌出海，涉及到運營過程中的諸多方面，且不同的商家所面臨的問題也各不相同。對于一些供應(yīng)鏈實力強大、具備一定營銷能力、在國內(nèi)市場有較高知名度，或已通過線下等方式進軍海外市場的中國品牌，他們在開展跨境電商業(yè)務(wù)時，主要的需求是品牌渠道的建設(shè)、流量和線上營銷的經(jīng)驗，以及如何開拓更多的國家和地區(qū)市場。

而對于一些新銳商家來說，他們依托于中國制造多年積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，許多代工企業(yè)生產(chǎn)能力強，能夠自主研發(fā)，產(chǎn)品質(zhì)量可與國際大牌媲美，且具有價格優(yōu)勢，他們的主要訴求是能夠以較低成本開啟跨境電商零售出口業(yè)務(wù)，為商品開拓更多的分銷渠道，迅速取得實際的業(yè)績。

因此，對于處于不同發(fā)展階段的商家來說，實現(xiàn)品牌出海的目標(biāo)需要不同的解決方案，這需要商家和平臺共同努力。以速賣通的“G100出海計劃”為例。對于在國內(nèi)具有一定知名度的品牌，平臺與品牌商建立深度的供給關(guān)系（如和品牌聯(lián)合進行新品首發(fā)），根據(jù)品牌特點制定不同的國家策略，平臺提供物流后的全托管服務(wù)，商家則專注于產(chǎn)品的研發(fā)和營銷。對于工廠型新銳商家，目標(biāo)是從幕后走向臺前，享受品牌溢價的紅利，因此，平臺提供點對點的落地輔導(dǎo)，并幫助商家洞察海外市場需求以優(yōu)化選品，同時，在海外倉等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面為商家提供保障。

在速賣通看來，既能突出中國制造“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的跨境供給優(yōu)勢，又能在物流履約、用戶體驗方面為商家提供“類本地化”服務(wù)能力的跨境零售電商模式，才具有強大的生命力，并且在全球范圍內(nèi)具有可復(fù)制性。據(jù)悉，在全球疫情的背景下，在截至2025年3月31日的2020財年中，速賣通平臺業(yè)務(wù)持續(xù)增長，重點國家西、法的GMV增速均接近三位數(shù)；在俄羅斯，速賣通保持著領(lǐng)先的市場份額；在新興市場如日韓、中東、拉美，也處于快速上升期，近一年來巴西新增用戶年同比增長近10倍。根據(jù)平臺預(yù)測，在新一財年中，家居生活、運動、旅游戶外、汽配、大件商品仍將是平臺上的潛力品類。

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