TikTok的困境與應(yīng)對(duì)策略

2025年，TikTok在全球市場的發(fā)展備受關(guān)注。近期，TikTok在東南亞和美國市場都面臨著一些挑戰(zhàn)。

TikTok在東南亞又被爆出大裁員。據(jù)彭博社6月12日?qǐng)?bào)道，自今年1月TikTok Shop與印尼本土電商平臺(tái)Tokopedia合并（TikTok獲Tokopedia75%控股權(quán)）后，或?qū)⑹状芜M(jìn)行裁員，印尼電商部門裁員約450人，約占該部門員工總數(shù)的9%。據(jù)報(bào)道，此番裁員一是為了削減成本（合并時(shí)曾承諾將投15億美元做資金支持），二是為了消除重復(fù)的職能崗位。Tokopedia的內(nèi)部員工人數(shù)將近2772人，而在TikTok Shop與Tokopedia合并后，字節(jié)跳動(dòng)的印尼電子商務(wù)業(yè)務(wù)擁有約5000名員工。經(jīng)過幾個(gè)月的評(píng)估后，Tokopedia將近70%的人員被認(rèn)為是冗余的。

實(shí)際上，這已不是TikTok近期第一次被爆出裁員，5月份TikTok美區(qū)就傳出要大規(guī)模裁員的消息。據(jù)報(bào)道，內(nèi)容和營銷部門的大部分員工會(huì)受到影響，負(fù)責(zé)處理用戶支持和用戶溝通等事務(wù)的全球用戶運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也或被解散。自經(jīng)歷美國法案事件后，TikTok兩個(gè)重點(diǎn)區(qū)域組織均發(fā)生動(dòng)蕩，折射出其面臨的困境。

預(yù)防退出美國市場的舉措

TikTok有在找退路嗎？“近期TikTok格外注重在美國的下載量，這或許就是退路之一?！倍辔粯I(yè)內(nèi)人士曾表示。之所以認(rèn)為是退路，是因?yàn)榧僭O(shè)TikTok最終不得不退出美國，擁有足夠多的下載量就等于擁有足夠多的存量用戶。即使APP最終下架，這些黏性較高的存量用戶也可以通過VPN或安裝包等其他方式繼續(xù)使用TikTok（類似印度市場）。只要美國市場存量用戶規(guī)模足夠大，TikTok仍可以依靠廣告業(yè)務(wù)來賺取營收。而電商方面，即使無法再像現(xiàn)在一樣親身在美國布局，若美國內(nèi)容電商消費(fèi)習(xí)慣在近一兩年培育起來，其也可以賺取電商投流的營收。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種模式可能不涉及政策風(fēng)險(xiǎn)，具備一定的可行性。

另一個(gè)被認(rèn)為是在找退路的動(dòng)作是，4月份時(shí)TikTok曾在Linkedln密集放出多個(gè)與墨西哥電商業(yè)務(wù)相關(guān)的招聘信息，包括物流運(yùn)營經(jīng)理、物流履約經(jīng)理、稅務(wù)合作伙伴等，看起來計(jì)劃壯大當(dāng)?shù)仉娚谭?wù)團(tuán)隊(duì)。比如，在稅務(wù)合作伙伴崗位的招聘帖里，TikTok提到，“我們正在尋找一位高級(jí)稅務(wù)專家，以支持我們?cè)诎臀鳌⒛鞲绾推渌∶乐迖铱焖僭鲩L的電子商務(wù)業(yè)務(wù)”。一時(shí)之間，關(guān)于TikTok Shop悄悄開啟墨西哥站內(nèi)測(cè)的消息滿天飛，并稱6月份會(huì)正式上線。對(duì)此， 知情人士回應(yīng)稱，目前TikTok電商并沒有開始在墨西哥測(cè)試。但有多位業(yè)內(nèi)人士曾告訴虎嗅，TikTok Shop在4月份曾短暫的開啟墨西哥站的測(cè)試，但僅半個(gè)月就暫停了。

“這一消息是比較突然的，要知道原本計(jì)劃開放的八個(gè)國家中并沒有墨西哥?！庇薪咏黅ikTok內(nèi)部的知情人士透露。之所以大家如此關(guān)注TikTok Shop在墨西哥的動(dòng)作，是因?yàn)槟鞲缡侵T多跨境電商針對(duì)美國市場布局的退路之一，由于“近岸外包”的策略，這里被視為中國產(chǎn)品進(jìn)入美國市場的跳板。此前，墨西哥的產(chǎn)品運(yùn)往美國，既可以避免關(guān)稅懲罰，又不會(huì)受到跨境航空小包稅率的限制，且物流相對(duì)便宜，最主要的是可以在一定程度上避免中美貿(mào)易戰(zhàn)給中國產(chǎn)品帶來的影響。航運(yùn)數(shù)據(jù)平臺(tái)Xeneta的數(shù)據(jù)顯示，2025年中國和墨西哥之間的集裝箱運(yùn)輸量年增長率為34.8%，而2024年的增幅為3.5%。

不過，墨西哥也在近期潑了一盆冷水。4月22日，墨西哥總統(tǒng)簽署法令，對(duì)鋼、鋁、紡織品、服裝、鞋類、木材、塑料及其制品等544項(xiàng)商品征收5%-50%的臨時(shí)進(jìn)口關(guān)稅。該法令已于4月23日生效，有效期為兩年。根據(jù)該法令，紡織品、服裝、鞋類等產(chǎn)品將征收35%的臨時(shí)進(jìn)口關(guān)稅；直徑小于14毫米的圓鋼將征收50%的臨時(shí)進(jìn)口關(guān)稅。對(duì)于從與墨西哥簽訂了貿(mào)易協(xié)定的地區(qū)和國家進(jìn)口的商品，如果符合協(xié)定相關(guān)規(guī)定，將享受優(yōu)惠關(guān)稅待遇。有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，這或許就是TikTok Shop還未開放墨西哥站的原因，看起來若把這里當(dāng)作退路也較困難。

在東南亞尋找新的增長點(diǎn)

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前處境之下的TikTok，除了在北美做出動(dòng)作之外，加碼東南亞市場，變得格外重要。報(bào)道稱2025年底，TikTok電商?hào)|南亞GMV已經(jīng)超過130億美元，已占到整體電商業(yè)務(wù)GMV200億美元約65%的份額，若真的要找退路，東南亞市場意義重大。

為了在東南亞推動(dòng)電商業(yè)務(wù)，TikTok Shop近年來采取的主要策略一直都是培育頭部達(dá)人、提升直播占比等。不過，近日有接近TikTok內(nèi)部的知情人士告訴虎嗅，傳言TikTok Shop有考慮下半年在東南亞上線托管業(yè)務(wù)，以尋求更多增長點(diǎn)。早在2024年5月，TikTok Shop就已在沙特、英國、美國等市場上線全托管業(yè)務(wù)。但發(fā)展一年多后，據(jù)知情人士向虎嗅透露，托管業(yè)務(wù)占TikTok電商板塊的比例仍不高。

其列舉了幾個(gè)例子：2025年4月份，美國市場電商日均GMV接近2000萬美元，但托管業(yè)務(wù)GMV大概只占十分之一；英國電商日均接近500萬美元，但托管業(yè)務(wù)大約為200萬美元左右；中東區(qū)域的托管業(yè)績情況更不理想，日均僅約20萬美元左右（多位業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，因中東物流等因素，全托管在這里發(fā)展并不順利）。

據(jù)悉，TikTok Shop全托管業(yè)務(wù)目前已面對(duì)諸多挑戰(zhàn)。首先，是如何在Temu、速賣通、SHEIN都紛紛推出托管業(yè)務(wù)時(shí)，如何保持低價(jià)競爭力，尤其在美國、英國、沙特等市場，內(nèi)容電商土壤還不夠成熟，更需要靠價(jià)格來吸引和爭奪用戶。有業(yè)內(nèi)人士向虎嗅透露，TikTok甚至開發(fā)了一套爬蟲系統(tǒng)，可以抓取同一款產(chǎn)品不同平臺(tái)的價(jià)格，如果產(chǎn)品定價(jià)高于全網(wǎng)最低價(jià)的20%，這款產(chǎn)品就不能上架（銷量高者可以放寬限制）。但即便如此，TikTok發(fā)現(xiàn)真正具備低價(jià)優(yōu)勢(shì)也較難。尤其在全托管業(yè)務(wù)上線早期，其供應(yīng)商很多是第三方賣家轉(zhuǎn)來，并不具備自己的工廠，很難報(bào)出較低的價(jià)格。即使是有亞馬遜大賣家加入，他們?cè)趤嗰R遜平臺(tái)定價(jià)較高，也并不愿意報(bào)一個(gè)太低的價(jià)格。TikTok Shop一度對(duì)全托管業(yè)務(wù)進(jìn)行大量補(bǔ)貼。知情人士透露，一個(gè)夸張的例子是，一件在亞馬遜可以賣到100美元的大件家居商品，商家報(bào)價(jià)70美元，經(jīng)TikTok平臺(tái)補(bǔ)貼后，可以賣出7美元的低價(jià)。不過，這種大力補(bǔ)貼策略或許可以在某些階段提振業(yè)績，但一旦減少補(bǔ)貼，就會(huì)流失那部分薅羊毛的用戶，可能會(huì)造成業(yè)績下滑。有知情人士向虎嗅透露，2024年黑五之后，TikTok Shop曾降低補(bǔ)貼，托管業(yè)務(wù)GMV曾一度出現(xiàn)下滑。

除此之外，業(yè)內(nèi)人士稱，人力有限導(dǎo)致效率降低也是TikTok Shop全托管面臨的主要挑戰(zhàn)之一。全托管業(yè)務(wù)上線后，一位經(jīng)理要對(duì)接上百位商家，每個(gè)商家修改產(chǎn)品信息時(shí)，都需要把材料遞交給他，由他來上傳和編輯。但一位經(jīng)理往往無法短時(shí)間內(nèi)響應(yīng)大量需求，這將導(dǎo)致商品得不到及時(shí)維護(hù)，影響商品的售賣。

對(duì)比TikTok Shop在美國、英國、沙特發(fā)展全托管業(yè)務(wù)時(shí)的諸多困難，就可以理解為何會(huì)有傳言稱其有考慮在東南亞上線托管業(yè)務(wù)了?！白钪匾脑蚴窃跊]開放托管的情況下，TikTok Shop東南亞的商城版塊已占到銷售額約40%了。”業(yè)內(nèi)人士向虎嗅透露。商城模式是需要用戶主動(dòng)搜索產(chǎn)品的，這個(gè)數(shù)據(jù)意味著，在近兩年的推動(dòng)下，TikTok已在東南亞培育了足夠多的電商存量用戶，并已經(jīng)可以自發(fā)的在TikTok商城里購買產(chǎn)品，并有一定的復(fù)購體驗(yàn)。這種情況下，想要吸引用戶就不需要像歐美市場那般依賴補(bǔ)貼，用戶本身就具備一定黏性。在此基礎(chǔ)上推出托管模式，還可以提升消費(fèi)者的物流、售后等體驗(yàn)，利于放大業(yè)績。

另外，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相較歐美市場，雖然東南亞產(chǎn)品價(jià)格低，消費(fèi)者也對(duì)價(jià)格更敏感，但TikTok Shop托管業(yè)務(wù)在東南亞更易獲得低成本的供應(yīng)商。近兩年隨著TikTok Shop在東南亞的火熱，加之印尼不開通跨境業(yè)務(wù)，為了提升競爭優(yōu)勢(shì)，許多國內(nèi)商家或開始在東南亞投資建廠、或?qū)⒋罅控浳飩涞綎|南亞、或是在銷售過程中積壓了許多未處理的退貨。這就令東南亞有了更多工廠和便宜的貨盤。此外，在對(duì)接效率上，有業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，在未來的托管模式中，產(chǎn)品信息編輯、修改等動(dòng)作可能交由商家自己處理，簡化對(duì)接經(jīng)理的工作，避免出現(xiàn)無法及時(shí)響應(yīng)影響售賣的情況。且據(jù)其稱，部分情況下，商業(yè)化投流也可能交由商家自己進(jìn)行投放（原先這一工作也是由經(jīng)理來做），平臺(tái)會(huì)與商家簽訂協(xié)議，當(dāng)ROI符合標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，投流費(fèi)用由平臺(tái)支付，若不符合標(biāo)準(zhǔn)，則由商家自行支付。某種程度上，這也是在變相降低對(duì)銷量不好的商品的補(bǔ)貼。

知情人士向虎嗅透露，若TikTok Shop能在東南亞上線托管業(yè)務(wù)，公司希望該市場能挑起托管業(yè)務(wù)的大梁，而對(duì)于歐美市場，則要開始降低托管業(yè)務(wù)的比重，據(jù)悉美國市場2025年托管業(yè)務(wù)的目標(biāo)僅為GMV上升約10%。但虎嗅向知情人士方面求證，其回應(yīng)稱目前還沒有在東南亞上線托管業(yè)務(wù)的計(jì)劃。TikTok Shop東南亞負(fù)責(zé)人余煒奇，91年生人，畢業(yè)于北京大學(xué)，這位年輕負(fù)責(zé)人接下來的動(dòng)作備受關(guān)注。

找退路還是全面硬剛？

當(dāng)然，在與虎嗅交流的過程中，也有部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前TikTok并沒有投入太多精力找退路，而是集中精力All in 美國市場，與美國政府全面硬剛。一個(gè)重要表現(xiàn)則是，TikTok Shop目前正在美國大力推進(jìn)直播的發(fā)展，建許多直播基地，意圖提升直播業(yè)務(wù)的占比。另外，其仍在大力培育電商內(nèi)容，孵化更多有影響力的垂類達(dá)人。另一個(gè)跡象則是，最近幾天開始，美區(qū)跨境店入駐門坎開始大大降低，比如不再需要商家提供店鋪在美國年GMV超200萬美元的證明。這些舉措都反映出，無論是作為電商內(nèi)容供應(yīng)者的達(dá)人，還是作為產(chǎn)品供應(yīng)者的商家，TikTok都希望在此階段有大量玩家涌入，借此共同推動(dòng)美區(qū)商業(yè)化。

業(yè)內(nèi)人士看來，TikTok加速在美國商業(yè)化，是想讓美區(qū)諸多用戶看到可以通過TikTok賺錢，借此進(jìn)一步提升TikTok在美國的影響力，提升美國用戶將TikTok留下來的意愿，通過民意來抗衡美國政府的種種措施。當(dāng)然，即便最終不得不退出美國，這段時(shí)間內(nèi)，若可以進(jìn)一步完善電商標(biāo)簽的精準(zhǔn)度、培育內(nèi)容電商消費(fèi)者，對(duì)于TikTok也是有利的（或可依靠精準(zhǔn)電商廣告投流等途徑獲得營收）。不少人認(rèn)為，TikTok反訴美國政府后，距真正塵埃落定的時(shí)間起碼還會(huì)有1 - 2年（反訴期間不得下架APP)，在這段時(shí)間內(nèi)，仍能改變?cè)S多事情。

不過，對(duì)于當(dāng)下的美國市場，TikTok加速商業(yè)化還是有不小壓力的。首先，從內(nèi)容供給端，無論是電商短視頻素材，還是直播場次還都較為缺少。其次，業(yè)內(nèi)人士反饋已有不少美國用戶開始對(duì)過多的商業(yè)化內(nèi)容表示反感，即使相較于東南亞、中國，TikTok在美國的電商內(nèi)容流量比例已經(jīng)較低（據(jù)悉美國約8%，東南亞為12%）。從當(dāng)下生態(tài)環(huán)境來看，TikTok想在一兩年內(nèi)在美國大力推動(dòng)商業(yè)化，并借此影響民意去對(duì)抗美國政府，仍有很大挑戰(zhàn)。

文章來源：虎嗅APP