跨境電商本地化策略的重要性及實(shí)施方法

在2025年，電子商務(wù)全球化已成為趨勢(shì)，但這并不意味著可以一概而論?？缇畴娚唐髽I(yè)雖能擁有全球各地的客戶(hù)，然而若要維系好這些客戶(hù)并推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，就必須熟知當(dāng)?shù)刭?gòu)物者的喜好與行為，并能夠予以回應(yīng)。若缺乏本地化思維，將難以實(shí)施有效的市場(chǎng)策略，進(jìn)而影響企業(yè)的發(fā)展。

隨著在線(xiàn)銷(xiāo)售的興起，傳統(tǒng)的國(guó)家邊界似乎已不再顯著。據(jù)麥肯錫的一份報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2025年，消費(fèi)者在跨境電子商務(wù)上的花費(fèi)將頗為可觀(guān)。而近期的相關(guān)研究也證實(shí)，在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)者并不排斥從外國(guó)商家選購(gòu)商品，當(dāng)前國(guó)際銷(xiāo)售額在拉丁美洲、非洲、中東和東歐國(guó)家總銷(xiāo)售額中占比頗高。不過(guò)，跨境銷(xiāo)售與國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售存在差異。倘若無(wú)法為購(gòu)物者營(yíng)造本地化的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境以及可信賴(lài)的體驗(yàn)，跨境電商可能會(huì)面臨極低的轉(zhuǎn)化率，甚至難以在市場(chǎng)中長(zhǎng)久立足。

購(gòu)物者或許愿意瀏覽跨境電商平臺(tái)，但購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的質(zhì)量以及對(duì)供應(yīng)商的信任程度，會(huì)極大地左右消費(fèi)者的決策。在此情形下，本地化顯得尤為關(guān)鍵，因?yàn)樗兄跇?gòu)建全球買(mǎi)家的信任，供應(yīng)商需從制定本地化戰(zhàn)略著手。以下是一些可供思考的策略：

一、深入調(diào)研本地受眾、市場(chǎng)及資源

當(dāng)確定了目標(biāo)市場(chǎng)的優(yōu)先級(jí)，并明確了需要優(yōu)化的市場(chǎng)后，就應(yīng)專(zhuān)注于審視那些對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生重要影響的市場(chǎng)各個(gè)方面。任何未充分考慮當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的語(yǔ)言、文化、行為偏好、需求以及地方特質(zhì)的策略，都可能致使跨境電商遭遇失敗。

若要與全球買(mǎi)家建立聯(lián)系，就需要以差異化的方式對(duì)待每個(gè)市場(chǎng)，注重區(qū)域特征的區(qū)分。這意味著要仔細(xì)思考本地化購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的每個(gè)環(huán)節(jié)，其中涵蓋支付方式、貨幣、價(jià)格、文案、標(biāo)語(yǔ)和推送的消息、日期和時(shí)間、電話(huà)號(hào)碼、圖標(biāo)、格式、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)和地址等。創(chuàng)建市場(chǎng)審查規(guī)則是企業(yè)在特定地區(qū)獲取成功的必要條件。

二、單純翻譯網(wǎng)站遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

許多賣(mài)家誤以為將網(wǎng)站翻譯成本地語(yǔ)言便能解決本地化問(wèn)題，實(shí)則不然。盡管英語(yǔ)的應(yīng)用范圍廣泛，但在多數(shù)國(guó)家，80％的交易是通過(guò)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言完成的。只有確保目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的人群能夠便捷地了解企業(yè)和產(chǎn)品，能夠以他們自己的語(yǔ)言和習(xí)慣去理解，企業(yè)才能在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品贏得更多客戶(hù)。

網(wǎng)站翻譯僅僅是這一難題的一小部分。還應(yīng)考慮本地化內(nèi)容、產(chǎn)品、所有文檔、定價(jià)規(guī)則、通信以及購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，直至成交都應(yīng)以當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言提供支持。

三、考量不同的布局與流程

除了語(yǔ)言翻譯，電商企業(yè)還有諸多本地化元素需要斟酌。例如，中國(guó)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)風(fēng)格與日本的應(yīng)存在較大差異，即便銷(xiāo)售的是同一款產(chǎn)品。同樣，在歐洲有效的用戶(hù)體驗(yàn)策略，如購(gòu)買(mǎi)流程等，未必對(duì)北美或其他地區(qū)的購(gòu)物者產(chǎn)生相同的效果。

另外，購(gòu)物車(chē)也是需要考慮的方面。與網(wǎng)站內(nèi)容布局和購(gòu)買(mǎi)流程一樣，買(mǎi)家期望購(gòu)物車(chē)能夠體現(xiàn)他們自身的本地偏好和規(guī)范。非本地化購(gòu)物車(chē)的轉(zhuǎn)化率往往較低。電商企業(yè)必須探究在每個(gè)區(qū)域中最有效的內(nèi)容布局和購(gòu)物流程，然后通過(guò)測(cè)試不同版本，對(duì)比最終的轉(zhuǎn)化率來(lái)對(duì)內(nèi)容布局和購(gòu)物流程進(jìn)行微調(diào)。

例如，法國(guó)的在線(xiàn)購(gòu)物消費(fèi)者更傾向于帶有藍(lán)白配色方案的購(gòu)物車(chē)，以及更為正式的文字。法國(guó)消費(fèi)者對(duì)積極的語(yǔ)言和消極的反應(yīng)也有特定偏好，比如“做什么”而非“不要做什么”。此外，在法國(guó)，他們極為喜愛(ài)Carte Bancaire（信用卡）的付款方式，許多人不接受Paypal，然后輸入信用卡的卡號(hào)、有效期、CVV，點(diǎn)擊VALIDER確定按鈕，基本無(wú)需輸入持卡人姓名。而在中國(guó)，人們通常習(xí)慣使用微信和支付寶進(jìn)行支付。

不僅僅是付款或配色方案，文化和社會(huì)因素也至關(guān)重要。比如在中國(guó)，許多情況下會(huì)避開(kāi)四號(hào)，不少人認(rèn)為其不吉利，而在海外許多國(guó)家，如美國(guó)，認(rèn)為13是不吉利的數(shù)字。在一些國(guó)家，對(duì)于外國(guó)公司而言，線(xiàn)上銷(xiāo)售可能更為艱難。例如，巴西、智利和阿根廷等拉美國(guó)家有著嚴(yán)格的貨幣法，即便以當(dāng)?shù)刎泿乓酝獾呢泿殴純r(jià)格也是違法的。此外，用戶(hù)必須持有全國(guó)發(fā)行的銀行卡以用于各類(lèi)付款。所以，了解每個(gè)目標(biāo)國(guó)家的具體情況是必不可少的。

四、實(shí)現(xiàn)價(jià)格的本地化

在2025年的線(xiàn)上購(gòu)物中，價(jià)格是一個(gè)重要的決定因素。盡管某些方面可能超出企業(yè)的控制范圍，如運(yùn)輸和其他處理細(xì)節(jié)，但在適當(dāng)定價(jià)以符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平等方面，企業(yè)是可以有所作為的。

電商平臺(tái)的產(chǎn)品在一個(gè)市場(chǎng)中具有競(jìng)爭(zhēng)力，并不意味著在另一個(gè)市場(chǎng)也同樣如此。通過(guò)讓購(gòu)物者選擇以當(dāng)?shù)刎泿挪榭磧r(jià)格可增加透明度，但更好的方式是運(yùn)用GeoIP檢測(cè)技術(shù)，該技術(shù)能夠識(shí)別購(gòu)物者的位置并自動(dòng)展示本地貨幣。

五、付款本地化對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響

付款本地化不僅是為了提供便利，更是購(gòu)買(mǎi)決策的一個(gè)關(guān)鍵因素，是建立用戶(hù)信任和舒適感的有效途徑。通過(guò)本地付款方式，成功的幾率要高于任何類(lèi)型的外國(guó)付款。

然而，構(gòu)建必要的本地化支付基礎(chǔ)設(shè)施并非易事，成本也較高。典型的支付設(shè)備通常僅能為單個(gè)國(guó)家或地區(qū)提供保障，這意味著需要為每個(gè)出海地區(qū)或國(guó)家采購(gòu)并簽署支付設(shè)備，并投入時(shí)間和資源進(jìn)行集成與維護(hù)。要在全球范圍內(nèi)取得成功，所需的支付能力不僅僅是完成交易。高級(jí)付款方式能夠成為提升轉(zhuǎn)化率、減少客戶(hù)流失并優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn)的寶貴工具。其中包含信用卡更新服務(wù)等解決方案，通過(guò)自動(dòng)更新客戶(hù)的卡到期日期以確保定期結(jié)算，或者通過(guò)智能支付將付款重定向到最合適的網(wǎng)關(guān)或處理器，以及可配置的重試邏輯，能夠挽回多達(dá)20％的失敗交易。

六、獲取本地客戶(hù)支持至關(guān)重要

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，78％的消費(fèi)者會(huì)因服務(wù)互動(dòng)不佳而放棄交易。因此，提供優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物者支持對(duì)于本地化戰(zhàn)略而言極為關(guān)鍵，可以從提供本地電話(huà)號(hào)碼、本地化電子郵件系統(tǒng)（以當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言并按照當(dāng)?shù)毓ぷ鲿r(shí)間發(fā)送）甚至是免費(fèi)電話(huà)號(hào)碼等方面入手。此外，電子郵件跟進(jìn)、訂單恢復(fù)、潛在客戶(hù)管理乃至營(yíng)銷(xiāo)信息都需要進(jìn)行本地化，以實(shí)現(xiàn)最佳體驗(yàn)。

七、妥善處理稅務(wù)相關(guān)問(wèn)題

不必過(guò)于憂(yōu)慮，即便稅收問(wèn)題也是可以妥善管理的。無(wú)論企業(yè)位于何處，出海目的地在何方，都必須依法管理并收取每筆交易的銷(xiāo)售和增值稅。稅率金額、相關(guān)部門(mén)以及管理規(guī)則可能因國(guó)家而異，企業(yè)需要明晰應(yīng)征收的稅款數(shù)額，以及哪些實(shí)體和企業(yè)可以免稅。許多細(xì)節(jié)可以通過(guò)模板實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，并通過(guò)GeoIP位置檢測(cè)來(lái)識(shí)別購(gòu)物者的國(guó)籍。

還有一些其他細(xì)節(jié)需要注意，例如如何分配稅收，是應(yīng)由賣(mài)方（作為記錄商家）還是其代理人來(lái)處理。期望加速銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的公司可以借助服務(wù)商在相關(guān)國(guó)家和地區(qū)充當(dāng)記錄商。除稅務(wù)外，許多服務(wù)商還能夠管理交易的所有財(cái)務(wù)事宜，以提升跨境電商的效率。

八、重視數(shù)據(jù)的合法性

在當(dāng)今時(shí)代，越來(lái)越多保護(hù)公民個(gè)人信息的法規(guī)在全球范圍內(nèi)施行。例如在歐洲，根據(jù)通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例，任何與歐盟公民或總部位于歐盟的公司進(jìn)行互動(dòng)或開(kāi)展業(yè)務(wù)的公司都必須遵守相關(guān)規(guī)定。在美國(guó)的加州和佛蒙特州，新的法律也有類(lèi)似的保護(hù)當(dāng)?shù)毓窈推髽I(yè)隱私數(shù)據(jù)的要求。因此，嚴(yán)格遵守規(guī)定至關(guān)重要，否則可能導(dǎo)致巨額罰款?？缇畴娚绦枰獙?duì)目的地的法律信息有全面的了解，方能在出海之路上更加順暢。（來(lái)源：白鯨出海）

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