跨境電商的發(fā)展與策略

2025年，跨境出海電商依然保持著高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)的流量賽道中不斷有新賣家加入，亞馬遜在全球的賣家數(shù)量已達(dá)610萬(wàn)。中國(guó)電商在亞馬遜上呈現(xiàn)出爆炸式增長(zhǎng)，2025年Q1季度，來(lái)自中國(guó)的新賣家占比達(dá)到75%，2021年中國(guó)企業(yè)出口量同比至少增長(zhǎng)44%。

受疫情影響，電商賣家獲取流量的渠道日趨多元化。新玩家會(huì)選擇平臺(tái)引流，而在亞馬遜深耕多年的賣家則開(kāi)始布局DTC出海賽道，更加注重產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值。

跨境電商戰(zhàn)略錨點(diǎn)可分為產(chǎn)品銷售流量口的2大類：一是平臺(tái)站，如Amazon（亞馬遜）、Shopee（蝦皮）等，可進(jìn)行店鋪打理、產(chǎn)品售賣、促銷及買家測(cè)評(píng)等；二是獨(dú)立電商站，可自行定義產(chǎn)品的品牌故事、上新、定價(jià)和精細(xì)化服務(wù)等。

獲取消費(fèi)者通道，選適合電商賣家發(fā)展的戰(zhàn)略錨點(diǎn)是關(guān)鍵。電商賣家出海的核心是賣產(chǎn)品，滿足海外采購(gòu)用戶的需求。第三方公平的平臺(tái)類和獨(dú)立站各有特點(diǎn)。在歐美市場(chǎng)，亞馬遜是主要的第三方平臺(tái)；在東南亞市場(chǎng)，Shopee(蝦皮)是主流平臺(tái)；在俄語(yǔ)獨(dú)聯(lián)體國(guó)家，速賣通是第三方平臺(tái)。企業(yè)初期會(huì)選擇一個(gè)主流語(yǔ)言體系的賬號(hào)，運(yùn)營(yíng)到一定周期后可擴(kuò)充語(yǔ)言市場(chǎng)或從品類衍生新增店鋪。

獨(dú)立站的存在對(duì)消費(fèi)者早期購(gòu)買決策有著至關(guān)重要的作用。獨(dú)立站占據(jù)美國(guó)電商市場(chǎng)50%的份額，是一個(gè)不可或缺的購(gòu)買渠道。疫情推動(dòng)下，獨(dú)立站再次迎來(lái)高速增長(zhǎng)期。中國(guó)跨境出口獨(dú)立站的交易額同比2019年增長(zhǎng)超50%，同比2020年增長(zhǎng)超30%，中國(guó)賣家在獨(dú)立站市場(chǎng)的發(fā)展空間越來(lái)越大。例如，獨(dú)立站建站服務(wù)商Shopify市值達(dá)到近1860億美金，其與同期增長(zhǎng)96%；全年總收入比2019年增長(zhǎng)86%；毛利潤(rùn)同比增長(zhǎng)78%。如今，跨境電商進(jìn)入新的增長(zhǎng)期，獨(dú)立站電商賣家拐點(diǎn)將至，渠道多元化已成必然。

從《2021年中國(guó)跨境電商發(fā)展報(bào)告》中可以看到，Z世代中占比24%以上的人不繼續(xù)線上購(gòu)買的原因是無(wú)法與親友一起購(gòu)物。這表明消費(fèi)者更注重用戶體驗(yàn)、量身定制等。從電商賣家的角度來(lái)看，可以通過(guò)產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行溢價(jià)，聚焦某一品類，理解和服務(wù)購(gòu)買者，以購(gòu)買者的生命周期提供更貼心的定制化服務(wù)，從而在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)久發(fā)展。然而，如果電商賣家無(wú)法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行足夠的數(shù)據(jù)畫像和人群特征的精細(xì)化定位，沒(méi)有線上購(gòu)物行為的歸因分析，就可能會(huì)盲目追求流量，忽視用戶購(gòu)物旅程的體驗(yàn)。

B2C出海企業(yè)要找準(zhǔn)定位邁出第一步，精準(zhǔn)定位出海模式是關(guān)鍵。電商賣家從0到1的階段模式有站群和精品站模式。站群模式主要是測(cè)爆品，精品站模式主要是以培育品牌為先，以產(chǎn)品拉動(dòng)銷售。品牌模式適合1 - 100階段的電商賣家，像從用戶情感聯(lián)結(jié)入手的運(yùn)動(dòng)服品牌（Luluemon，Everlane），強(qiáng)調(diào)環(huán)保理念與時(shí)尚舒適度的融合，突出了公司的社會(huì)責(zé)任感和環(huán)保標(biāo)簽?？傊?，對(duì)于大多數(shù)中國(guó)跨境電商賣家，走出去賣貨首要的是本土化，將用戶和產(chǎn)品價(jià)值相結(jié)合，傳遞情懷、責(zé)任感等。

亞馬遜營(yíng)銷VS獨(dú)立站營(yíng)銷

在用戶群體方面，平臺(tái)客戶注重性價(jià)比，價(jià)格在$20 - $30之間的貨物較為暢銷；而獨(dú)立站客群可接受的價(jià)格范圍相對(duì)較廣。在數(shù)據(jù)積累方面，平臺(tái)嚴(yán)格保密用戶數(shù)據(jù)，賣家無(wú)法接觸；獨(dú)立站營(yíng)銷則可收集用戶資料及行為，進(jìn)行二次營(yíng)銷和分析。在產(chǎn)品權(quán)屬方面，亞馬遜平臺(tái)所有店鋪共用SKU，存在惡意跟賣、價(jià)格戰(zhàn)等問(wèn)題；獨(dú)立站產(chǎn)品歸賣家所有，不會(huì)產(chǎn)生跟賣現(xiàn)象，可長(zhǎng)期做精品運(yùn)營(yíng)。在品牌溢價(jià)方面，平臺(tái)弱化店鋪概念，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，營(yíng)銷模式單一，難以建立品牌提升利潤(rùn)，長(zhǎng)期營(yíng)銷成本相對(duì)固定；獨(dú)立站營(yíng)銷多元化，以網(wǎng)站為根本，給用戶灌輸品牌意識(shí)，適合走高質(zhì)量、高利潤(rùn)的品牌路線，短期營(yíng)銷成本高，但長(zhǎng)期營(yíng)銷成本會(huì)隨著品牌知名度的提升而趨于下降。

亞馬遜VS谷歌的引流對(duì)比

在海外數(shù)字營(yíng)銷中，建立獨(dú)立站后需要為其引流，否則就如同孤島，效果不佳。引流過(guò)程中存在一些坑點(diǎn)，如政策方面，亞馬遜注冊(cè)審核（一審/二審/KYC）、商標(biāo)注冊(cè)審核、賬戶日常常規(guī)審核等，門檻高，政策相對(duì)透明；谷歌的注冊(cè)審核、日常常規(guī)審核（GMC/Ads)等，門檻低，政策相對(duì)復(fù)雜。在產(chǎn)品銷售方面，亞馬遜門檻低、后勤保障充分、平臺(tái)自帶流量，但存在壓貨、現(xiàn)金流吃緊、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈等問(wèn)題；谷歌生態(tài)完善，玩法多，有長(zhǎng)效私域流量，但門檻高，短期回報(bào)低。在投入成本方面，亞馬遜專業(yè)賬戶月費(fèi)、平臺(tái)費(fèi)（8% - 15%）等，推廣成本低，運(yùn)營(yíng)成本高；谷歌的物流、倉(cāng)儲(chǔ)、建站、推廣等費(fèi)用，推廣成本高，運(yùn)營(yíng)成本低?？偟膩?lái)說(shuō)，亞馬遜的優(yōu)勢(shì)是只要有貨就能賣，劣勢(shì)是費(fèi)用問(wèn)題較多；谷歌的優(yōu)勢(shì)是生態(tài)完善，劣勢(shì)是需要操心的事情較多。

建設(shè)跨境電商品牌案例

從獨(dú)立站打造DTC品牌出海的市場(chǎng)布局，能真正實(shí)現(xiàn)從用戶和產(chǎn)品出發(fā)打造品牌。以運(yùn)動(dòng)服品牌（Luluemon）為例，其通過(guò)全購(gòu)物旅程追蹤體系，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)了解用戶在消費(fèi)決策鏈接中產(chǎn)生的重要數(shù)據(jù)指標(biāo)，找到流失客戶的原因，增加與消費(fèi)者在留存和推薦產(chǎn)品等環(huán)節(jié)的互動(dòng)觸點(diǎn)，從消費(fèi)者角度涉及購(gòu)物全生命周期。

建設(shè)跨境電商資源聯(lián)動(dòng)

LBZ電商賣家是亞馬遜歐美區(qū)域的大賣家，產(chǎn)品品類為3C電子行業(yè)，2020年在亞馬遜購(gòu)物季來(lái)臨之際，面臨站內(nèi)付費(fèi)流量成本飆升的問(wèn)題。通過(guò)搜索引擎Google搜索關(guān)鍵詞廣告，設(shè)置產(chǎn)品使用人群上下游詞為主動(dòng)搜索關(guān)鍵詞，并在廣告創(chuàng)意中特別標(biāo)識(shí)Amazon店鋪、活動(dòng)促銷等，投放2周后，為亞馬遜店鋪引流增長(zhǎng)至少40%以上，使流量更精準(zhǔn)有效，避免出現(xiàn)大量低質(zhì)流量涌入導(dǎo)致店鋪關(guān)停的情況。中國(guó)跨境電商要保障自身產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)鏈倉(cāng)儲(chǔ)，以用戶需求為中心快速全渠道傳播，培育產(chǎn)品品牌的認(rèn)知。

總結(jié)來(lái)看，開(kāi)啟度過(guò)獨(dú)立站冷啟動(dòng)的公式為：“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品新品體驗(yàn)×營(yíng)銷策略×全渠道傳播“，在整個(gè)鏈路中要特別關(guān)注“退貨率“和”倉(cāng)儲(chǔ)“，助力跨境電商實(shí)現(xiàn)品牌官網(wǎng)獨(dú)立站從0到1的快速啟動(dòng)，以及從1到100的準(zhǔn)確戰(zhàn)略錨點(diǎn)。

（來(lái)源：李羽昕）

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