“美邦之子”胡周斌的BloomChic，如何在美國大碼女裝市場崛起？

曾紅極一時(shí)的“初代國潮”品牌美特斯邦威，相信不少人都知道，當(dāng)初那句洗腦的廣告詞“不走尋常路”到現(xiàn)在還能記憶猶新。以前在各大商場都可以看到美特斯邦威的門店，而現(xiàn)在卻很少能見到。美邦這位“曾經(jīng)的王者”在2019-2021年三年間累計(jì)虧損超21億元，此前更是被爆欠薪欠款，負(fù)面新聞不斷。

與此同時(shí)，中國DTC出海大碼女裝品牌BloomChic宣布獲得全球領(lǐng)先的消費(fèi)投資公司L Catterton的投資。而前者，由美特斯邦威創(chuàng)始人周成建之子胡周斌Bill所創(chuàng)立。在他創(chuàng)立的自主品牌Bloomchic中，我們似乎也可以看到美邦那“不走尋常路”的精神。家族產(chǎn)業(yè)日漸落寞，自創(chuàng)品牌如日中天，Bloomchic品牌創(chuàng)始人是如何玩轉(zhuǎn)美國大碼女裝市場？Bloomchic與其它大碼女裝品牌相比優(yōu)勢(shì)何在？一邊是搖搖欲墜的美特斯邦威，一邊是萬眾期待的BloomChic，一時(shí)間二者都成為了眾人關(guān)注的焦點(diǎn)?！懊腊钪印焙鼙髴{借什么斬獲了來自L Catterton的投資？

我的身體就是藝術(shù)。格萊美獎(jiǎng)得主、美國女歌手Lizzo回?fù)羯缃幻襟w上某些網(wǎng)友對(duì)她身材的惡評(píng)。據(jù)CNBC此前報(bào)道，全球大碼人群早已超過22億人。與此同時(shí)，隨著人們對(duì)“身材羞辱”的抵制，以及女性悅己消費(fèi)的攀升，大碼女裝逐漸成為時(shí)尚行業(yè)關(guān)注的一大焦點(diǎn)。市場研究平臺(tái)Credence Research報(bào)告顯示，2021年全球大碼女裝市場價(jià)值1826億美元，預(yù)計(jì)到2028年將達(dá)到2323.8億美元；而美國則是最大的市場，美國人群的肥胖率在2007年至2017年由33.7%提升至42.4%，數(shù)據(jù)顯示2021年美國大碼女裝的銷售額相比2019年增長了18%，是美國其他女裝品類的三倍。可以說，選擇大碼女裝賽道的確是一個(gè)明智之舉。

然而大碼賽道卻一直都沒有得到過足夠的重視。大碼女裝確實(shí)是一門好生意，H&M、Old Navy、Forever 21、Mango、New Look等快銷品牌都相繼入局，沃爾瑪甚至在2018年以1億美元收購大碼女裝品牌Eloquii。常駐紐約的時(shí)尚KOL Scarlett Hao在Instagram上擁有24.2萬粉絲，她曾就表示：“一開始大碼女裝是快銷品牌做的比較多，所以在很長一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者對(duì)款式、合身性方面沒有特別的追求?！笨梢钥闯觯蟠a市場絕非將衣服做大幾號(hào)那么簡單，消費(fèi)者的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒被滿足。例如，因?yàn)槊绹钠骄叽a為16碼，許多品牌的尺碼上限便止步于此。這使得67%的14碼及以上的美國女性被忽視。現(xiàn)在消費(fèi)者有了更多、更優(yōu)質(zhì)的選擇，在款式、風(fēng)格、面料上沒有突破的品牌很容易被淘汰。品牌需要花更多的心思去設(shè)計(jì)大碼女裝，因?yàn)樯聿氖菹鞯娜嗽谏硇蜕洗笾率窍嗨频?，但大碼人群之間的身型差異卻很大?！氨热缍际?8碼，有的人是臀部飽滿，有的人是胸部豐滿，有的人則是大臂強(qiáng)壯。”顯然，如今大碼女裝品牌發(fā)展的難點(diǎn)主要體現(xiàn)在對(duì)尺碼的完善和對(duì)設(shè)計(jì)的優(yōu)化上。

在美國服裝行業(yè)，14號(hào)及以上的尺碼通常被認(rèn)為是“加大碼”，但是有68%的美國女性穿14碼或以上的尺碼，她們的需求經(jīng)常被忽視。雖然有越來越多的服裝品牌發(fā)現(xiàn)了大碼女裝市場的潛力，但出于節(jié)約成本等方面的考量，大部分女裝服飾品牌最多將尺碼做到22碼左右。

01.大尺碼人群全覆蓋

Bloomchic在剛進(jìn)入美國市場時(shí)，也與其他品牌一樣將最大尺碼做到了22碼，因?yàn)闆]能給目標(biāo)用戶提供需要的產(chǎn)品，遭受到了許多批評(píng)。但他們反應(yīng)迅速，很快就進(jìn)行了市場調(diào)查，把服裝尺碼擴(kuò)展到30碼，實(shí)現(xiàn)大尺碼消費(fèi)群體全覆蓋，廣受好評(píng)。這個(gè)碼數(shù)對(duì)于國內(nèi)的供應(yīng)體系來說也是一個(gè)新的考驗(yàn)，因?yàn)樗粌H僅涉及到版型、面料、裁剪方式等，對(duì)于工廠的工作流程也是一個(gè)考驗(yàn)，所以Bloomchic在供應(yīng)商的選擇上，更多的會(huì)基于長期視角，來完成大碼女裝需要面對(duì)的眾多挑戰(zhàn)。對(duì)于大碼用戶來說，他們已經(jīng)失望非常多次了，一個(gè)品牌想要進(jìn)入大碼市場，那么就需要非常真誠的接觸用戶，需要更開放得聽取用戶反饋。由于一開始就擺出如此多尺碼的策略，讓Bloomchic吸引了不少海外大碼用戶，這也成了Bloomchic的第一個(gè)差異化賣點(diǎn)。同時(shí)對(duì)于這些大碼受眾來說，這也是個(gè)令人興奮的消息。從最開始就擺出誠意十足的尺碼策略，成了BloomChic吸引海外大碼用戶的第一個(gè)差異化賣點(diǎn)。

02.一個(gè)口袋引發(fā)的效應(yīng)

一位穿大碼服裝的博主曾經(jīng)在社交媒體上表示，自己做購買決定時(shí)把裙子是否有口袋作為依據(jù)，這一發(fā)言得到了許多大碼人群的支持。Bloomchic抓住了這一用戶痛點(diǎn)，并將其加入自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，轉(zhuǎn)化為營銷亮點(diǎn)?！癐t Has Pockets!”（它有口袋！）因?yàn)槿棺釉O(shè)計(jì)了口袋，BloomChic在多個(gè)社交媒體渠道獲得了關(guān)注，許多用戶留言驚喜地表示裙子居然有口袋。口袋需要足夠大，以容納日常出行所需攜帶的東西；同時(shí)，它不能又影響整體廓形。在品牌發(fā)布的不少宣傳視頻中，真人大碼模特會(huì)特別展示品牌裙裝中的口袋設(shè)計(jì)。BloomChic注意到了TikTok上關(guān)于口袋的討論，他表示，“口袋設(shè)計(jì)是一個(gè)很聰明的做法，但是它很容易也很快就會(huì)被其他品牌復(fù)制。優(yōu)秀的品牌始終將著眼于更大的品牌敘事?！盉loomChic似乎也在著眼更大的敘事。該品牌會(huì)將產(chǎn)品置于多元的穿衣場景之下，如居家、派對(duì)、約會(huì)等，真人大碼模特親身演繹服裝，并展示如有口袋等實(shí)穿性設(shè)計(jì)。在不同的節(jié)日來臨之際，如萬圣節(jié)、圣誕節(jié)等，品牌也會(huì)在宣傳視頻中為消費(fèi)者提供節(jié)日穿搭。

社交媒體是BloomChic與用戶建立聯(lián)系的重要陣地，品牌在各大平臺(tái)上建立自己的矩陣賬號(hào)，Instagram、Facebook、TikTok、YouTube等社交平臺(tái)上均設(shè)有官方賬號(hào)。Instagram上BloomChic有47.3萬粉絲，更新的內(nèi)容以新品推廣、紅人種草、買家秀為主。內(nèi)容發(fā)布頻率一般是一天2-4篇。除新品發(fā)布之外，還有KOL在不同場景的展示、消費(fèi)者真實(shí)穿搭及反饋等。同時(shí)，在紅人種草的推廣內(nèi)容中，BloomChic還會(huì)根據(jù)不同風(fēng)格、場景進(jìn)行分類推送，以貼合不同用戶的喜好。TikTok上BloomChic有47.3萬粉絲，賬號(hào)內(nèi)容主要以開箱短視頻、OOTD穿搭、直播內(nèi)容回放等內(nèi)容為主，品牌會(huì)通過創(chuàng)意的拍攝方式提升視頻的趣味性，吸引潛在消費(fèi)者。BloomChic會(huì)選擇大碼網(wǎng)紅進(jìn)行合作，因?yàn)榇蟠a群體對(duì)身材都相對(duì)敏感，品牌在宣傳時(shí)如果沒有把控好，廣告宣傳語很容易讓消費(fèi)者感到冒犯。而選擇本地大碼網(wǎng)紅既能避免文化沖突，還可以精準(zhǔn)的針對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)進(jìn)行營銷，加強(qiáng)粉絲粘性。紅人在推廣產(chǎn)品時(shí)也會(huì)使用#bloomchic、#bloomdress、#bloomchicambassador等標(biāo)簽，這些標(biāo)簽總共提供了幾千萬的觀看量。

小眾即大眾！大碼女裝的市場并非完全沒有人注意到，面對(duì)大碼人群，BloomChic并不是簡單地推出大號(hào)衣服，而是將強(qiáng)功能性隱于時(shí)尚之中，以更高的包容度與自由度滿足大碼女性對(duì)于美的追求。滿屏都是"身材焦慮"的情況下，BloomChic通過社媒平臺(tái)盡力傾聽、解決用戶的隱性痛點(diǎn)的做法，適用其他大碼類目商家，也同樣值得我們思考。

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