跨境電商的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

在2025年的風(fēng)口星論壇對(duì)話環(huán)節(jié)中，風(fēng)口星網(wǎng)CEO翁耀雄與亞馬遜賣家孫亦青、速賣通賣家張峰、敦煌網(wǎng)田昊麟、eBay賣家姚子文就跨境電商如何引流、突破原有的訂單瓶頸等問題展開了精彩的討論。

姚子文表示曾遇到訂單停滯的情況，他選擇往“精”的方向發(fā)展，將產(chǎn)品做精，并多增加渠道。當(dāng)SKU達(dá)到一定值上不去時(shí)，他會(huì)主力推一個(gè)SKU，并以此來看訂單瓶頸。

張峰提到在2014年1月銷量不錯(cuò)并做到第一，但從2014年7月開始訂單下降，這個(gè)瓶頸持續(xù)了大概2個(gè)月。原因主要是跟賣和品質(zhì)問題，此后速賣通往品質(zhì)化發(fā)展，他們也開始往品牌發(fā)展。

孫亦青在2008年和2009年金融危機(jī)時(shí)以及2012年美國(guó)多個(gè)品牌聯(lián)合狀告中國(guó)婚紗禮服賣家時(shí)遇到了瓶頸。2013年6月往其他平臺(tái)轉(zhuǎn)移時(shí)，出現(xiàn)單量大幅下滑，公司內(nèi)部組織架構(gòu)也發(fā)生變化。

田昊麟從敦煌網(wǎng)起步，他認(rèn)為單一平臺(tái)發(fā)展有瓶頸，很難重視各個(gè)品類的發(fā)展，當(dāng)單靠敦煌網(wǎng)很難做上去時(shí)，他們嘗試了速賣通平臺(tái)。

翁耀雄追問受侵權(quán)事件影響后挺過來的企業(yè)數(shù)量，田昊麟表示還有幾千家企業(yè)存活，速賣通設(shè)立準(zhǔn)入制度后，最新數(shù)據(jù)顯示有1千多家一年繳費(fèi)1萬人民幣的賬戶，小賣家在各個(gè)平臺(tái)仍有獲得生存空間的可能性。

對(duì)于中小企業(yè)或新進(jìn)入者如何突破婚紗行業(yè)，田昊麟認(rèn)為在平臺(tái)上創(chuàng)業(yè)有一定可能性，小賣家運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低。但行業(yè)大佬在新SKU開拓和做高品質(zhì)衣服上處于防守狀態(tài)，且會(huì)采取一些手段扼殺新進(jìn)入者。

田昊麟還提到，提高中小企業(yè)銷量的方法是關(guān)注平臺(tái)流動(dòng)性，通過不斷更新新品測(cè)試市場(chǎng)，出單后排名自然往前排，就能獲得更多流量和扶持。對(duì)于時(shí)尚行業(yè)，要不斷出新。

孫亦青認(rèn)為亞馬遜的婚紗品類不好做，2014年底亞馬遜在華東和華南建了兩個(gè)點(diǎn)后，全球開店招進(jìn)兩三千個(gè)賣家，導(dǎo)致價(jià)格下降。未來要打造中國(guó)本土品牌，質(zhì)量和服務(wù)是不能逾越的底線，不能一味打價(jià)格戰(zhàn)和降低服務(wù)。

孫亦青表示，在國(guó)外婚紗禮服行業(yè)，中國(guó)賣家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)國(guó)外賣家沖擊嚴(yán)重，導(dǎo)致他們價(jià)格也走低。

在惡性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，孫亦青的公司沒有降低價(jià)格，而是將質(zhì)量和服務(wù)作為公司賴以生存的根本底線。

對(duì)于亞馬遜平臺(tái)上的婚紗禮服定制，孫亦青介紹了大體流程，包括找圖、上產(chǎn)品、客戶下單、郵件詢問尺碼數(shù)據(jù)、工廠接單等。在與客戶溝通時(shí)，不僅要確認(rèn)尺寸，還要詢問領(lǐng)型、胸型、拖尾、拉鏈、綁帶等細(xì)節(jié)，提供更個(gè)性化的服務(wù)。

孫亦青認(rèn)為，中小企業(yè)做自主站要先內(nèi)審產(chǎn)品、服務(wù)、供應(yīng)體系、流程等是否讓自己滿意，公司的流程、人員、架構(gòu)、管理體系能否跟上，所提供的產(chǎn)品、物流、售后能否讓大眾滿意，做好這些前期準(zhǔn)備，再通過廣告、論壇、社交等途徑讓服務(wù)無邊界發(fā)展，自主站才會(huì)有生命力，否則是死路一條。

孫亦青的引流方式是將平臺(tái)上的客戶慢慢引到自己的官方網(wǎng)站，并保證服務(wù)更有保證。

張峰認(rèn)為提高銷量是一個(gè)長(zhǎng)期的事業(yè)，要符合平臺(tái)搜索機(jī)制，提高轉(zhuǎn)化率和好評(píng)率。從長(zhǎng)期來看，速賣通在往真正的B2C角度發(fā)展。

張峰提到老客戶客群維護(hù)的關(guān)鍵是互動(dòng)，他們通過做了多年的Facebook圈住一部分老客人，給店鋪引流。營(yíng)銷包括推廣和轉(zhuǎn)化，平臺(tái)和賣家都要給自己的店鋪引流，還要將流量共享，提高流量轉(zhuǎn)化，比如通過視覺營(yíng)銷。此外，PC端流量被無線端搶占，速賣通無線端流量增長(zhǎng)高，要做好詳情頁面，讓買家在手機(jī)和電腦上都能看到，把無線端流量做起來。

對(duì)于“雙11”大促，張峰表示該準(zhǔn)備的工作已完成，接下來是上新品，參加活動(dòng)的產(chǎn)品利潤(rùn)可能較低，但流量大，要靠新品利潤(rùn)，同時(shí)要備貨。沒參加“雙11”的賣家可以付費(fèi)做廣告，提前選好詞，在這一天展示產(chǎn)品。今年“雙11”速賣通平臺(tái)在無線端的廣告投入增加很多，無線端可能會(huì)有很大增長(zhǎng)，賣家應(yīng)優(yōu)化產(chǎn)品組圖，符合平臺(tái)展示要求。

姚子文認(rèn)為做eBay要了解平臺(tái)規(guī)則，因?yàn)槠脚_(tái)規(guī)則是流量的來源和客戶群，要從產(chǎn)品、組織架構(gòu)和營(yíng)銷三個(gè)方面考慮。

田昊麟表示客單價(jià)在下降，他們會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，如高端、中高端、中端、低端等。孫亦青的婚紗禮服價(jià)格相對(duì)較高，有20多家供應(yīng)商，他們要維持正常的生態(tài)，保證工廠有單可做。張峰認(rèn)為價(jià)格和利潤(rùn)之間存在矛盾，客單價(jià)高的產(chǎn)品銷量可能不會(huì)太高，但利潤(rùn)可能較大，而客單價(jià)低的產(chǎn)品購買率可能較高。姚子文表示要整體把握利潤(rùn)和銷量，當(dāng)公司毛利達(dá)到一定值時(shí)，會(huì)通過做大促銷等方式提高銷量。

在激勵(lì)員工提高銷量方面，姚子文會(huì)給員工一個(gè)試錯(cuò)期，只審核SKU的毛利銷量，后期再進(jìn)行考核。張峰認(rèn)為旺季達(dá)到一定銷售額后給員工提點(diǎn)，能激勵(lì)他們付出更多。孫亦青會(huì)提高公司福利機(jī)制，為應(yīng)屆畢業(yè)生解決住宿、餐飲、交通等問題，從情感上與員工打成一片，同時(shí)也有合理的提成機(jī)制。田昊麟的公司實(shí)行多勞多得、以人為本的提成制度，鼓勵(lì)員工創(chuàng)造。（整理/風(fēng)口星網(wǎng) 李宇航）