跨境電商的困境與挑戰(zhàn)

2025年，4.8新政之后，各大跨境電商平臺，如網(wǎng)易考拉海購、小紅書、蜜芽、洋碼頭等都面臨著一系列難題。

據(jù)極光數(shù)據(jù)研究院打造的《垂直海淘APP研究報告》顯示，2024年跨境電商APP用戶規(guī)模及滲透率在過去6個月持續(xù)下降，這或許受到4月8日新政的影響，導致用戶規(guī)模有所縮減。這表明跨境電商APP的普及率較低，即使是排名Top1的海淘應用小紅書，其滲透率也未超過0.5%，也就是說每200個移動網(wǎng)民中可能只有1個人安裝了小紅書，其他跨境電商APP的情況更是不容樂觀。

從報告中還可以了解到，2022年 - 2023年國人對海淘的關注度較高，海淘應用在此期間蓬勃發(fā)展。阿里巴巴和京東兩大電商巨頭分別上線了天貓國際和京東全球購，網(wǎng)易也隨后推出網(wǎng)易考拉海購，進軍電商領域。這些平臺憑借自身積累的海量流量，占據(jù)了跨境市場的大部分份額。網(wǎng)易在2024年Q2財報中稱，集團毛利率同比和環(huán)比的改善主要得益于網(wǎng)易考拉海購等網(wǎng)易電商業(yè)務毛利率的提升；阿里巴巴集團則表示，跨境業(yè)務方面，受快速消費品、數(shù)字設備及家電等類目的強勁增長帶動，天貓國際的季度GMV按年增長逾130%。

此外，垂直跨境電商App的用戶與整體移動網(wǎng)購用戶差異不明顯，垂直跨境電商App用戶與包括天貓、京東在內(nèi)的綜合商城App用戶的重合度接近七成。而綜合商城App的滲透率為59.97%，是跨境電商App滲透率的36倍。

業(yè)內(nèi)人士認為，當前移動網(wǎng)購用戶對跨境電商APP的認可度有待提高，天貓、網(wǎng)易考拉、京東等電商巨頭搶占了跨境電商APP的市場份額，直接影響了跨境電商APP的普及度。另一方面，跨境電商APP自身也存在一些問題，這也是其難以大規(guī)模發(fā)展的原因之一。

海淘APP市場中“獨角獸”——小紅書的現(xiàn)狀

小紅書成立于2013年6月，其成功得益于優(yōu)質的UGC和對數(shù)據(jù)的應用意識。成立之初，小紅書作為一個海淘購物社交分享的社區(qū)，積累了大量有海淘需求的用戶以及受歡迎的SKU。經(jīng)過一年的用戶積累和數(shù)據(jù)沉淀，小紅書福利社誕生，涉及品類不算全面，但在少量轉化率高的SKU的拉動下取得了不錯的銷量，目前在垂直電商APP中的滲透率名列Top1。

報告數(shù)據(jù)顯示，在2024年11月—2025年8月期間，小紅書整體市場規(guī)?；颈３謹U大趨勢，截至8月最后一周，小紅書的市場滲透率為0.32%，安裝用戶數(shù)量為214.3萬人。相較于過去半年垂直海淘app整體市場滲透率的下降情況，小紅書的發(fā)展態(tài)勢較為樂觀，8月安卓端日均活躍用戶接近30萬。

然而，在66大促當天新增用戶數(shù)量達到近幾個月的峰值，為11萬人，但大促過后，日均新增用戶數(shù)降至2萬人。在用戶流失率方面，小紅書在5月 - 8月期間的平均30天用戶流失率為49.02%，這意味著小紅書的新增用戶中約有一半的用戶會在一個月內(nèi)卸載該應用。這也表明，大促只能帶來一時的用戶增長，無法長期保證用戶量的持續(xù)增加。

當小紅書的優(yōu)勢不再，它將何去何從？

一方面，4.8新政風波之后，跨境電商市場受到?jīng)_擊，小紅書也未能幸免。五一之后的鄭州保稅倉變得蕭條，此后，小紅書大量增加香港直郵渠道，以規(guī)避風險、降低成本。

另一方面，在當下各大跨境電商都重視內(nèi)容的時代，內(nèi)容已成為跨境電商的標配，這對于小紅書來說并非好消息，其原本的內(nèi)容優(yōu)勢可能會逐漸消失。

買手制跨境平臺盈利難的問題

洋碼頭作為買手制跨境電商的代表，于2011年誕生，是首個提出“買手經(jīng)濟”概念的跨境電商。目前洋碼頭的狀態(tài)相對穩(wěn)定，但未來可能會趨向緊縮。

洋碼頭的市場滲透率近四個季度的峰值出現(xiàn)在2024年12月，之后持續(xù)下降。據(jù)極光數(shù)據(jù)顯示，洋碼頭8月的市場滲透率為0.07%，安裝用戶量為45.5萬人。

為慶祝成立六周年，洋碼頭上線“全球折扣掃貨季”活動，在8月18日至8月26日期間，活動最后一天新增用戶數(shù)量大幅增加。從今年5月12日至9月11日，洋碼頭日均新增用戶數(shù)量為4906人。

同時，在5月13日—8月12日30日期間，洋碼頭的用戶流失率為50.68%，這意味著洋碼頭的新增用戶中有超過一半的用戶會在一個月內(nèi)卸載該應用。

對于買手制來說，買手是關鍵環(huán)節(jié)。據(jù)了解，洋碼頭平臺目前有2萬以上的買手，分布在六大洲，但這些買手的質量參差不齊，洋碼頭無法對其銷售的商品進行直接監(jiān)管，導致用戶對洋碼頭的操作及商品質量存在質疑。

此外，洋碼頭的模式屬于C2C+B2C平臺，但未對賣家收取廣告費、平臺服務費等費用，那么洋碼頭是否依靠物流業(yè)務盈利，還有待進一步探索。

自營化與平臺化的較量

目前，市面上已不存在純自營的電商。雖然蜜芽和網(wǎng)易考拉在成立之初表示純自營的商品質量有保障，但隨著跨境電商的發(fā)展，自營化電商也開始轉型，以網(wǎng)易考拉為例。

在2024年11月—2025年8月期間，網(wǎng)易考拉發(fā)展良好，截至8月最后一周，其市場滲透率為0.24%，安裝用戶數(shù)量為161萬人，8月安卓端日均活躍用戶超過15萬人。

在520大促、618大促和818洋貨節(jié)前后，網(wǎng)易考拉的新增用戶數(shù)量顯著增加，活動宣傳效果明顯。從今年5月12日至9月11日，網(wǎng)易考拉日均新增用戶數(shù)量為15890人。

不過，在5月13日—8月12日期間，網(wǎng)易考拉的用戶流失率為42.04%，這意味著其新增用戶中有接近6成的用戶在一個月后仍保留了該應用。

業(yè)內(nèi)人士認為，在4.8新政之后，網(wǎng)易考拉迎來520大促，這可能是為了緩解自營的庫存壓力。此外，隨著跨境電商行業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)易考拉擔心自營無法滿足市場需求，于是選擇引入第三方入駐。但隨之而來的問題是，如何保證商品質量和自身的良好信譽，這是網(wǎng)易考拉目前所擔憂的。

當下的跨境行業(yè)變幻莫測，政策動向不明，再加上各大電商平臺自身存在的諸多問題，這對整個跨境電商行業(yè)的發(fā)展十分不利。當前，跨境電商應攜手合作，共同克服困難，不能只看重眼前利益，而忽視未來的發(fā)展。（整理/風口星網(wǎng) 涂佳慧）