跨境電商的現(xiàn)狀與未來發(fā)展趨勢

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第104篇：以亞馬遜為代表的平臺自營是否會對第三方賣家造成沖擊？跨境電商在2025年又將如何變化？

在過去的跨境電商年度大促中，我們聽到了眾多賣家對于跨境電商，尤其是亞馬遜平臺在2024年所發(fā)生變化的各種聲音，有喜有憂。

從過往的實際情況來看，對于第三方賣家而言，亞馬遜的“數(shù)碼星期一Cyber Monday”跨境電商大促模式，已然徹底改變了跨境電商的發(fā)展路徑。

建于2003年的立體茶公司Tea Forté的副總裁Jurgen Nebelung在接受外媒采訪時稱，Tea Forté在亞馬遜“數(shù)碼星期一Cyber Monday”折扣活動中，推出了單品高達6.5折的優(yōu)惠，由此獲得的是相比平日近6.5倍的營業(yè)收入。Tea Forté正是亞馬遜不斷引入?yún)⑴c各種促銷活動的數(shù)百萬第三方獨立賣家中的新成員。

在這數(shù)百萬第三方賣家中，流傳著這樣一種說法：參加亞馬遜的折扣狂歡活動就如同買彩票，誰也不清楚為何會幸運地中大獎。

有賣家抱怨，若想在第三方平臺上獲得令人滿意的訂單，在設(shè)定折扣規(guī)則時，15%的降價是起碼的入門要求。若賣家想要奪得促銷狂歡的銷量冠軍，那必須準備好大幅讓利給顧客，只有這樣才能迎來如雪花般紛至沓來的訂單。當然，這雖是句玩笑話，但確實有許多賣家在亞馬遜的各類促銷活動中，收獲了他們夢寐以求的大量訂單。

雖然有賣家有所抱怨，但他們究竟是故作糊涂還是真的不明白，或許只有在進行財務復盤時才能知曉。

我們先來看看華盛頓郵報的一張圖：亞馬遜的自營與第三方賣家銷售比例。從咖啡壺到寵物用品再到睡衣等各類產(chǎn)品的第三方賣家，為亞馬遜貢獻了70%的銷售額。第三方賣家們清楚地知道，這是所有跨境電商平臺暗藏的游戲規(guī)則：促銷大節(jié)的讓利促銷，不僅為第三方賣家在整體商品或品牌排名時提供了較好的數(shù)據(jù)支持，同時也為他們在全年獲取最終勝利果實奠定了堅實基礎(chǔ)。從以往的實際案例來看，那些在全年取得最終成功的賣家們私下表示，年度大促實際上提高了他們的品牌/產(chǎn)品在平臺上被消費者搜索并展示的幾率。這便是所有跨境電商平臺的真正奧秘所在。

據(jù)亞馬遜數(shù)據(jù)顯示，第三方賣家在亞馬遜網(wǎng)站上從感恩節(jié)開始的那個周末，短短五天內(nèi)銷售了超過1億4000萬件商品。為了參與這僅有短短幾天時間窗口的購物狂歡，盡管實際提交商品參加活動并通過參與促銷的幾率較低，但部分賣家還是選擇冒險提前囤貨，盡管他們并不確定最終的結(jié)果。

對亞馬遜來說，在有限時間內(nèi)推廣第三方賣家的產(chǎn)品，是不斷為買家提供更廣泛優(yōu)質(zhì)商品并吸引買家再次購買的簡單且有效的方法。除了在“數(shù)碼星期一Cyber Monday”推出的數(shù)十個“每日推薦”“deals of the day”和其他重大購物節(jié)日的特定促銷活動之外，亞馬遜還通過廣為人知的“閃購”“l(fā)ightning deals”來提供更高力度的促銷，持續(xù)刺激買家進行日常消費。賣家們則是既愛又恨地不斷參與這樣貫穿整年的促銷活動，以獲得更穩(wěn)定的買家關(guān)注并爭取更多訂單。甚至不少獨立品牌賣家選擇專門在亞馬遜上通過促銷來實現(xiàn)銷售。

在某些期望獲得穩(wěn)定收益的賣家眼中，平臺的促銷之戰(zhàn)變成了一個“訂單之旅游戲”：不參與意味著更少的曝光和排名，參與則可能是一場無法割舍的、可能雙贏或雙輸?shù)挠螒颉?/p>

相比之下，像Bestbuy、Macy’s這樣被跨境電商沖擊得有些無奈的傳統(tǒng)零售商們，則明智地未參與到這種他們認為勝算不大的游戲中。他們選擇更為謹慎地對個別品類整體下調(diào)價格，或者提供有限的所謂“進門即可買”“door buster”促銷商品來吸引客流。

據(jù)研究表明，亞馬遜的促銷選擇很可能由兩個重要因素決定：其一，第三方賣家所提交參加促銷活動的商品是否為爆款商品；其二，第三方賣家所出讓的利潤是否能直接打動買家的錢包。最終，亞馬遜將根據(jù)賣家愿意出讓的數(shù)值以及消費者對商品的實際購買記錄、評價和其他因素綜合考量，來決定是否推行促銷活動。

茶包公司Tea Forté深諳此道。在本次的“數(shù)碼星期一Cyber Monday”中，他們推出了8個單價從$10.40到$19.25的專屬產(chǎn)品，那幾天他們平均每3秒賣出一件商品，甚至將促銷活動延續(xù)到了12月18日。茶包公司似乎掌握了像亞馬遜這樣的跨境電商平臺上第三方賣家獲利的秘訣：價格。在品質(zhì)和品牌相近的情況下，只有更具優(yōu)勢、更吸引人的價格，才是保證其穩(wěn)定訂單收入的基礎(chǔ)，也是維持其盈利、品牌和銷售的核心策略。從過往經(jīng)驗來看，即使在大促中只獲得了少量的爆款銷售，也能為其打造的品牌產(chǎn)品帶來不錯的流量支持。

國內(nèi)電商曾出現(xiàn)的情況，如今在跨境電商中再次上演。那么，跨境電商是否會沿著國內(nèi)電商目前的“后天貓新零售時代”劇本發(fā)展呢？外媒對此有不同的看法。

從亞馬遜2024年的公開財務數(shù)據(jù)來看，其北美站點中，第三方賣家貢獻的收入約占2/3。那么，2025年自營品牌和第三方賣家的銷售占比又會如何呢？

據(jù)外媒L2資料顯示，亞馬遜的自營品牌Presto在紙制品和清潔劑品類中進入了平臺排名前50，其日雜品牌Happy Belly成為了拼裝水的暢銷品牌。就在不久前，L2稱有數(shù)十個新品牌在旺季來臨前加入了亞馬遜平臺，其中近30個品牌銷售包括主流的牛仔、運動服飾、泳裝、鞋子等時尚品類，這背后似乎隱約指向亞馬遜的自營品牌。

亞馬遜從未掩飾過其對自營時尚行業(yè)的渴望，在過去很長一段時間里，它一直在不斷吸納新的時尚站點來擴充自己的陣營。據(jù)L2分析，這可能是亞馬遜在時尚板塊一直未能實現(xiàn)的夢想——“自己成為時尚行業(yè)的新霸主”的新階段戰(zhàn)略。消費者們對此并不太在意，對于買家來說，能找到更優(yōu)質(zhì)且價格合理、符合自身需求的時尚商品是一件值得高興的事。如下圖L2圖表所示，亞馬遜的自營時尚產(chǎn)品在整個平臺的暢銷產(chǎn)品中約占3%，比adidas、Nike和Calvin Klein都要高。甚至亞馬遜的自營品牌紙尿布和自營電池品類都擊敗了傳統(tǒng)品牌，Unilever’s聯(lián)合利華和Duracell金霸王，其紙尿布整體占比達5%。

以亞馬遜為代表的平臺自營品牌、品類和比例是否會持續(xù)增長，直至成為其平臺的主要貢獻力量？第三方賣家未來的處境又將如何？如果第三方賣家，特別是白牌賣家，堅持一貫的低價路線，是否還能在平臺日常的促銷中獲得同樣的支持？2024年的同比數(shù)據(jù)是否意味著2025年即將發(fā)生緩慢的變化？

風口星平臺認為，L2所聲稱的以亞馬遜為代表的自營品牌對第三方賣家構(gòu)成威脅的趨勢，至少在未來幾年內(nèi)不會出現(xiàn)。亞馬遜的最大威脅或競爭者并非其平臺上的第三方賣家，而是來自外部的包括傳統(tǒng)零售商、積極擁抱跨境電商變化的新零售商以及來自不同階段的電商同行。而且，跨境電商的發(fā)展已經(jīng)遠遠超出了某個平臺自身所能控制的范圍。

跨境電商在2024年，包括物流、供應鏈、稅務等問題已被各國政府納入監(jiān)管或即將進行監(jiān)管，這標志著跨境電商將明顯地進入下一個發(fā)展階段：

從宏觀趨勢來看：亞馬遜發(fā)布“下一代貿(mào)易鏈”，阿里巴巴國際站復蘇和Ewtp推進，環(huán)球易購和有棵樹在跨國跨境電商分銷項目上穩(wěn)步前行，以執(zhí)御為代表的B2B2C模式興起，越來越多的傳統(tǒng)物流商貿(mào)企業(yè)通過各種形式參與到跨境電商行業(yè)中，跨境金融跨國互聯(lián)網(wǎng)金融也在快速迭代變化，這些都包含著宏觀層面的信號。

從微觀企業(yè)變化來看：新興資本和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)資本對跨境電商項目的青睞，各個企業(yè)經(jīng)營重心的變化，內(nèi)容服務營銷的興起，對獨立品牌站點的重視，跨境電商軟件商向傳統(tǒng)商貿(mào)軟件商學習，像“二貨聯(lián)盟”這樣的新興跨國出口電商項目獲得了政府、行業(yè)和賣家們的廣泛支持，以及在大大小小的專業(yè)媒體、自媒體、服務商中發(fā)生的變化，這些都更揭示了微觀層面的信息。

這大大小小的信號和信息都預示著：2024年行業(yè)內(nèi)所認知的跨境電商可能還是B2C跨境電商，但其發(fā)展速度已經(jīng)遠超行業(yè)從業(yè)者的預期，2024年跨境電商的外延已被打破，2025年的跨境電商，將會變得與我們所熟悉的跨境電商大不相同。

曾經(jīng)有人說過這樣一句話：跨境電商，做貨不如賣貨，賣貨不如搬貨，搬貨不如搬錢，搬錢不如搬數(shù)據(jù)，搬數(shù)據(jù)不如制定規(guī)則，但是，制定規(guī)則離不開做貨。

至于這個鏈條將如何發(fā)展，風口星平臺將在2025年為您逐一揭曉：跨境電商并道提速，誰將笑到最后？

本文部分資料參考自華盛頓郵報及L2，僅作為英文翻譯學術(shù)使用，不代表本平臺任何立場，如有錯漏請聯(lián)系我們處理，轉(zhuǎn)載不得刪除本公告。