跨境電商的變與不變

2025年，若說過去最大的不確定性是疫情這只“黑天鵝”，那么最大的確定性便是在加速發(fā)展的跨境電商不斷地調(diào)整前行方向。

2021年依舊充滿變數(shù)，賣家們遭遇運費上揚、庫存周轉(zhuǎn)率降低等諸多難題。零售巨頭亞馬遜的頻繁新舉措，也體現(xiàn)出其在尋求增量與突破口時的焦慮，新的變化正在悄然降臨。

出口走弱、增速回落，海外產(chǎn)能漸恢復(fù)

海關(guān)總署6月7日發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，2025年5月，工業(yè)品和消費品出口均呈現(xiàn)走弱態(tài)勢，家具、機(jī)電產(chǎn)品和服裝兩年復(fù)合增速相較于4月分別下降4.9個百分點、5.8個百分點和7.2個百分點。

海外制造業(yè)和消費需求共同邊際走弱，致使中國對各大經(jīng)濟(jì)體出口普遍下滑，對美、歐、日出口兩年復(fù)合增速分別為9.1%、5.8%和8.0%，較4月分別降低6.7個百分點、3.0個百分點和7.5個百分點。

平安證券固定收益分析師劉璐認(rèn)為：“出口走弱的原因在于外需對我國出口拉動的最強(qiáng)階段正在過去，一方面美國歐元區(qū)PMI均有筑頂跡象，另一方面美國救濟(jì)支票對消費的拉動作用正在減弱，相應(yīng)地我國的家具、家電、電子產(chǎn)品出口將有所減少。”

東方金誠首席宏觀分析師王青指出，考慮到5月中國PMI進(jìn)入收縮區(qū)間，加之海外第三波疫情出現(xiàn)緩和態(tài)勢，產(chǎn)能修復(fù)加快，接下來我國出口增速可能延續(xù)回落態(tài)勢。這意味著5月或許會成為今年出口增速由升轉(zhuǎn)降的轉(zhuǎn)折點。特別是進(jìn)入下半年，受上年同期基數(shù)抬高、海外產(chǎn)能加速修復(fù)等因素影響，中國出口增速將會出現(xiàn)較為顯著的下滑，不排除四季度出現(xiàn)負(fù)增長的可能性。

反復(fù)的疫情猶如一顆不定時炸彈，但隨著疫苗接種的全面推進(jìn)，日常活動和工作逐漸恢復(fù)，跨境電商賣家們需隨時準(zhǔn)備調(diào)整策略。

“自第二波疫情以來，全球主要經(jīng)濟(jì)體在疫情防控與經(jīng)濟(jì)運轉(zhuǎn)之間的平衡愈發(fā)良好。就疫苗供應(yīng)及接種進(jìn)度來看，在疫苗供應(yīng)充足且接種速度持續(xù)加快的情況下，美國有望在7月接近群體免疫。而由于疫苗供應(yīng)相對有限等原因，歐盟的群體免疫時間點要比美國至少晚一個季度?！遍_源證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家趙偉表示。

中小件崛起的2021，想象空間提前兌現(xiàn)

疫情這只“黑天鵝”使更廣泛的人群進(jìn)入更深度的線上生活，將未來的想象空間提前實現(xiàn)。然而，沒有誰能始終處于高速增長的狀態(tài)，剎車、變道、再加油門，才是更為常見的發(fā)展路徑。

eMarketer預(yù)測，2021年美國電子商務(wù)銷售中增長最快的品類將是服裝/配飾（18.9%），疫情的緩解釋放了被壓抑的需求。隨著數(shù)字食品雜貨的迅速發(fā)展，食品/飲料（18.1%）和健康/個人護(hù)理/美容（16.1%）將持續(xù)增長。

哪些品類增速最快？

2021年增長率最慢的類別將是辦公設(shè)備/用品（8.5%）和計算機(jī)/消費電子產(chǎn)品（9.1%），這兩個類別在2020年與遠(yuǎn)程辦公密切相關(guān)，而2021年許多員工已適應(yīng)家庭辦公，線下辦公也逐步恢復(fù)正常。

哪些品類在踩剎車？

2021年，美國消費者預(yù)計在電腦/消費電子產(chǎn)品上花費1949.4億美元（占電子商務(wù)銷售額的21.5%），在服裝/配飾上花費1835.2億美元（占電子商務(wù)銷售額的20.2%）。這兩個品類的零售總額將占總銷售額的41.7%。家具/家居類將以1059.3億美元（占電子商務(wù)銷售額的11.7%）位居第三。

熱戰(zhàn)中的平臺和刺激消費下的買家

在亞馬遜確定6月21日和22日為Prime Day后不久，沃爾瑪和Target也相繼宣布開展銷售活動。

沃爾瑪將于6月20日至6月23日期間舉辦為期數(shù)天的全渠道銷售活動。Target的Deal Days將于6月20日至6月22日舉行，所有Deal Days購買的商品都可當(dāng)天送貨，也可在路邊和店內(nèi)提貨。與Prime Day不同的是，Target的活動無需會員資格。

Target和沃爾瑪對抗Prime Day的策略，反映了美國零售巨頭們在電商領(lǐng)域的激烈競爭。它們各自的舉措，又相互影響著對方。

在數(shù)字轉(zhuǎn)型方面，沃爾瑪投入了大量資金，2020和2021財年，其在電子商務(wù)和供應(yīng)鏈技術(shù)以及基礎(chǔ)設(shè)施方面的支出占美國戰(zhàn)略資本支出的72%。數(shù)字研究機(jī)構(gòu)Similarweb數(shù)據(jù)顯示，盡管流量不及亞馬遜（全球流量在過去三個季度增長了12%），但沃爾瑪在網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率方面實現(xiàn)了突破，達(dá)到歷史新高。

自2020年1月以來，亞馬遜的轉(zhuǎn)化率一直在7.5%和9.5%之間波動，沃爾瑪則一直在5%以下。然而，在2021年1月，沃爾瑪?shù)霓D(zhuǎn)化率達(dá)到了7.5%，與亞馬遜的差距進(jìn)一步縮小。

在財報電話會議上，沃爾瑪首席財務(wù)官Brett Biggs表示：“在未來幾個季度，當(dāng)美國消費者失去刺激性支票時，客流量可能會下降?！盨imilarweb數(shù)據(jù)顯示，沃爾瑪2021年Q1美國網(wǎng)站獨立訪客量同比增長從2020年第四季度的47%降至2021年第一季度的23%，但網(wǎng)站流量仍遠(yuǎn)高于疫情前的水平。

美國跨境電商的繁榮，在一定程度上受到政府發(fā)放資金刺激消費的影響。2021年3月，美國1.9萬億美元的財政刺激計劃獲得通過，該計劃旨在保障家庭收入和托底消費，推動美國經(jīng)濟(jì)從疫情向正常化平穩(wěn)過渡。

Adobe Analytics數(shù)據(jù)顯示，在3月12日公布補(bǔ)貼后，3月12日至31日美國的日均電商銷售增長顯著，比3月1日至11日提升了38%?！懊绹M者當(dāng)前只花費了前幾輪經(jīng)濟(jì)刺激計劃涉及金額的25%-35%?！泵绹y行首席執(zhí)行官Brian Moynihan指出，當(dāng)前消費者支出的激增，主要歸因于政府經(jīng)濟(jì)刺激政策的推動。

刺激只是暫時的，生活終究會回歸正常軌道。線下零售逐漸恢復(fù)常態(tài)，勞動力短缺和運力不足等問題仍會在一段時間內(nèi)對零售行業(yè)產(chǎn)生影響，多一些“冷思考”，我們的步伐才能更加穩(wěn)健。

搶占高地，2022年才是關(guān)鍵一役

“高筑墻，廣積糧，深挖護(hù)城河?！边@句話不僅適用于賣家，對激戰(zhàn)中的平臺方同樣適用。盡管亞馬遜在電商領(lǐng)域依舊占據(jù)主導(dǎo)地位，但也并非毫無壓力。

一方面，其主戰(zhàn)場美國的Prime會員增速降至個位數(shù)。另一方面，在2020年實現(xiàn)美國電子商務(wù)銷售額3184.1億美元的亞馬遜，2021年銷售額增幅將下滑至15.3%，低于2019年18.9%的增幅。

在歐洲，德國和英國的Prime會員增速也逐年下降。此外，亞馬遜還需警惕迅速崛起的對手。

跨境電商買家們不再將雞蛋放在一個籃子里，他們將目光投向了Shopify等平臺。在吸引商家入駐和構(gòu)建流量池方面，亞馬遜和其對手們正在展開全方位、高頻率的對標(biāo)和競爭，就看誰能跑得更快。

商業(yè)變局中適者生存，盡管波折和變動依舊，但我們可以提前做好準(zhǔn)備。eMarketer報告也提供了一些方向：

1、與2020年相比，電商銷售額的增長不會那么強(qiáng)勁，2021年的增長將回歸正常水平；

2、關(guān)注2020年被壓抑的需求和品類。服裝/配飾等品類的需求將得到釋放。盡管在2020年實現(xiàn)了大幅增長，食品/飲料，健康/美容/化妝品等品類在2021年的增長速度將繼續(xù)高于其他品類；

3、2020年增長最快的類別在2021年將會放緩，包括計算機(jī)/消費電子產(chǎn)品和辦公設(shè)備/用品，因為預(yù)期增長在2020年已經(jīng)得到釋放；

4、重點關(guān)注2022年，美國電子商務(wù)銷售額將首次突破1萬億美元，在疫情前，eMarketer預(yù)計這一里程碑要2024年才能實現(xiàn)，如今這一進(jìn)程加快了。

平穩(wěn)度過疫情“新常態(tài)”下的2021年，需要一些智慧，跨境電商行業(yè)不適合單打獨斗，未來縱騰集團(tuán)也會與全球跨境電商賣家攜手合作，實現(xiàn)共創(chuàng)、共生、共贏。

（來源：ZT觀察）

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