2025年，在疫情的影響以及國外市場動蕩不安的形勢下，跨境電商行業(yè)卻得以蓬勃發(fā)展，推動中國品牌通過多種渠道走向海外，也吸引了資本對跨境頭部賣家的關(guān)注與支持。

在此背景下，人們不禁思考：這樣的熱度能夠持續(xù)多久？資本加入后的跨境電商將走向何方？DTC品牌出海又會為中國跨境電商賣家?guī)碓鯓拥臋C(jī)遇？在這個充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的大航海時代，幾位來自不同領(lǐng)域的專家對此有著各自的見解。

主持人：

風(fēng)口星跨境COO 王強(qiáng)

圓桌分享嘉賓：

Google代理商管理部策略專家 林悅

Klarna中國區(qū)戰(zhàn)略總監(jiān) 陳宇

科沃斯IT總監(jiān)、跨境電商POC 趙鵬

有贊合伙人兼高級副總裁 孫浩

指數(shù)資本、高級副總裁 李翔

一、疫情后的“DTC品牌出?！?/h1>

1、如何看待“DTC品牌出?！边@個議題？從大的經(jīng)濟(jì)、市場環(huán)境角度來看，當(dāng)前“品牌出?！钡臋C(jī)遇是什么？從企業(yè)的發(fā)展層面，“品牌出?！钡闹匾?，又體現(xiàn)在哪些方面？

林悅：近年來，DTC領(lǐng)域機(jī)遇眾多。首先，市場方面，隨著市場的不斷成熟，許多賣家逐漸認(rèn)識到打造品牌的重要性，2025年DTC出海品牌再度受到市場和投資圈的重視，越來越多的資金投入該領(lǐng)域，推動其加速發(fā)展。海外的DTC在市場和消費(fèi)者認(rèn)知中已有一定基礎(chǔ)，且需求呈遞增趨勢。

【最新新聞信息：據(jù)相關(guān)報道，近期一些新興的DTC品牌在海外市場取得了顯著的成績，進(jìn)一步證明了該領(lǐng)域的潛力?！?/p>

其次，在疫情以及國外市場不穩(wěn)定的情況下，更多優(yōu)質(zhì)的DTC出海企業(yè)精心打磨自身各方面能力以抵御風(fēng)險，同時也有越來越多的新企業(yè)嘗試DTC模式。創(chuàng)新機(jī)遇不斷涌現(xiàn)，比如品類的新趨勢（如室內(nèi)相關(guān)需求點，辦公、穿著、健身等消費(fèi)場景的轉(zhuǎn)變）使國內(nèi)的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品能力優(yōu)勢更加突出；品牌溝通的心理需求也發(fā)生了較大變化，國內(nèi)廣告主更善于從感性角度進(jìn)行品牌營銷。

最后，從企業(yè)發(fā)展層面來看，在國內(nèi)市場飽和與競爭激烈的情況下，許多品牌主積極拓展海外市場，不僅推動了企業(yè)自身的發(fā)展，也對國內(nèi)品牌的持續(xù)健康發(fā)展產(chǎn)生了積極的聯(lián)動效應(yīng)。

趙鵬：品牌出海的關(guān)鍵在于建立品牌知名度，贏得用戶信任。優(yōu)質(zhì)的品牌源于優(yōu)秀的產(chǎn)品，而好產(chǎn)品能夠真正為用戶創(chuàng)造價值，因此深入了解用戶需求、精準(zhǔn)定位產(chǎn)品是打造好產(chǎn)品的核心。

在確定產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，制造品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，是贏得客戶的重要因素；同時，開拓多元化的銷售渠道，深入研究海外消費(fèi)者，生產(chǎn)符合當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)偏好的品牌內(nèi)容，并選擇精準(zhǔn)的媒介傳播渠道，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，使產(chǎn)品深入人心，是提升品牌知名度的有效途徑。

孫浩：我認(rèn)為在未來3 - 5年，海外市場的眾多消費(fèi)品類中將會涌現(xiàn)出中國的知名品牌。雖然當(dāng)前“商品出?！笔乾F(xiàn)狀，“品牌出?！鄙形磸V泛實現(xiàn)，但強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢所推動的大規(guī)模商品出口，以及跨境電商基礎(chǔ)服務(wù)的日益成熟，均為中國品牌出海奠定了重要基礎(chǔ)。

【我的觀點：隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和市場的變化，跨境電商行業(yè)也在不斷發(fā)展和創(chuàng)新。未來，跨境電商企業(yè)需要更加注重品牌建設(shè)、用戶體驗和數(shù)據(jù)分析，以適應(yīng)市場的需求和變化?！?/p>

我還堅信，未來5年將會有更多的專業(yè)機(jī)構(gòu)，助力出海品牌提升服務(wù)能力。例如，能夠幫助企業(yè)講述精彩品牌故事的品牌咨詢機(jī)構(gòu)、構(gòu)建消費(fèi)者互動關(guān)系的內(nèi)容與社交營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、提供高效電商履約的倉儲與物流服務(wù)機(jī)構(gòu)、嚴(yán)格篩選商品的供應(yīng)服務(wù)平臺，以及像有贊這樣提供DTC解決方案的互聯(lián)網(wǎng)軟件服務(wù)企業(yè)。產(chǎn)業(yè)生態(tài)的逐步完善與成熟，將真正造就品牌出海的黃金時代。

陳宇：在國內(nèi)激烈競爭中脫穎而出的中國企業(yè)，大多具備較強(qiáng)的運(yùn)營能力和供應(yīng)鏈實操經(jīng)驗，因此在價格和產(chǎn)品方面，相較于歐洲本土電商具有一定優(yōu)勢。然而，其短板在于對本地市場的了解不足，難以根據(jù)實際情況進(jìn)行調(diào)整。

本土化是取得成功的關(guān)鍵因素。早年跨國企業(yè)在中國因缺乏本土化運(yùn)作而出現(xiàn)水土不服的情況，如今中國經(jīng)濟(jì)實力不斷增強(qiáng)，中國企業(yè)出海時，至關(guān)重要的一點是要深入了解當(dāng)?shù)赜脩袅?xí)慣，從宏觀的社會風(fēng)土人情、消費(fèi)習(xí)慣，到微觀層面的網(wǎng)站設(shè)計、用戶體驗設(shè)計、購物流程和支付方式的設(shè)計，都必須依據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H情況進(jìn)行調(diào)整。

國內(nèi)的商戶在做決策時，往往受到國內(nèi)做法的影響。國內(nèi)電商平臺三足鼎立，導(dǎo)致許多人習(xí)慣性地按照國內(nèi)模式，先尋找國外的“淘寶”“京東”“拼多多”，然后直接通過三方平臺上線。而國外電商行業(yè)的情況則有所不同，尤其是想要打造品牌的商戶，極少通過三方平臺進(jìn)行銷售。從消費(fèi)者的角度來看，三方平臺上的商品大多無品牌或僅用于比價。

因此，若要將品牌做大做強(qiáng)，獨(dú)立站是不二之選。目前，獨(dú)立站的整個生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)相當(dāng)成熟，如Shopify、Magento、Woocommerce等基礎(chǔ)設(shè)施平臺的存在，使得上線一個電商網(wǎng)站的周期大為縮短。

2、過去的一兩年，跨境電商成為資本市場的熱門領(lǐng)域，像Anker、SHEIN、賽維、杰美特、澳鵬、縱騰、泛鼎、斯達(dá)領(lǐng)科、致歐科技、萬拓科創(chuàng)、Vesync等都備受資本青睞。指數(shù)資本作為國內(nèi)頂尖的FA，從資本的角度來看，您認(rèn)為疫情后的“DTC品牌出海”會產(chǎn)生哪些變化？資本在未來“品牌出?！钡馁惖郎嫌帜芴峁┠男┲?？

李翔：整個資本市場由資金和資產(chǎn)兩部分構(gòu)成，二者的關(guān)系是：優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)會吸引優(yōu)質(zhì)的資金，而優(yōu)質(zhì)的資金會促使資產(chǎn)更快地增長。

從資金端來看，品牌出海賽道在未來幾年內(nèi)將成為一級市場交易熱度極高的主流賽道，而且品牌出海在疫情的推動下已成為不可逆的趨勢，是長期發(fā)展方向而非短期紅利，就如同15年前中國電商的迅速崛起，為中國資本市場帶來了長達(dá)15年以上的高速增長。因此，當(dāng)年中國電商快速發(fā)展后在國內(nèi)一級市場所帶來的一系列投資機(jī)會，如從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，從需求側(cè)穿透到流動端再到供給端等，都將在出海賽道中再次上演。

從資產(chǎn)端來看，頭部企業(yè)的成功上市將激發(fā)一大批“水下”的高增長優(yōu)秀企業(yè)關(guān)注資本市場，借助市場化資金實現(xiàn)快速發(fā)展。所以，必須抓住未來幾年出海賽道的良好趨勢，盡快構(gòu)建公司的資金壁壘，實現(xiàn)高速增長。

二、獨(dú)立站電商的全球化機(jī)會

1、2025年可視為品牌出海的起始之年，其核心表現(xiàn)為獨(dú)立站電商的迅猛發(fā)展。獨(dú)立站是近年來跨境電商品牌出海的重要渠道，您認(rèn)為獨(dú)立站電商的全球化機(jī)遇有哪些？

林悅：2025年可謂是出海的爆發(fā)之年。從谷歌官方的洞察來看，不僅是品牌出海，2025年也是B2B工廠轉(zhuǎn)型的爆發(fā)年，通過線上渠道接觸消費(fèi)者已成為主要的獲客來源之一。談到獨(dú)立站電商，包括前面提到的全球化挑戰(zhàn)所帶來的機(jī)遇，越來越多的出海電商開始追求精細(xì)化的市場需求區(qū)分，市場選擇和品類選擇都呈現(xiàn)出較大的差異和進(jìn)步。

2、除了大家熟知的Shopify平臺外，還涌現(xiàn)出了Shopline、Xshoppy、shopyy、shoptago等平臺。去年11月，有贊國際宣布推出國際版獨(dú)立站平臺產(chǎn)品AllValue，那么目前其跨境業(yè)務(wù)的進(jìn)展如何？有贊國際的國際化愿景是什么？

孫浩：目前已有超過1000家出海品牌商家和電商賣家參與了allValue產(chǎn)品的內(nèi)測，通過內(nèi)測期間的用戶反饋，我們發(fā)現(xiàn)大家對allValue寄予了很高的期望，尤其是在社交與內(nèi)容營銷場景方面。

接下來，我們不僅會提供快速、穩(wěn)定的獨(dú)立站系統(tǒng)，還會將在中國社交與內(nèi)容電商領(lǐng)域積累的知識和經(jīng)驗應(yīng)用到allValue的產(chǎn)品創(chuàng)新中。例如，本周我們將發(fā)布第一個正式版本，會與合作伙伴共同為中國出海品牌提供一套完整的DTC解決方案，核心圍繞品牌與消費(fèi)者的互動、品牌的營銷增長以及消費(fèi)者購物體驗的提升。

3、DTC品牌即Direct to Customer/直接面向消費(fèi)者，DTC的核心要素是什么？如何才能真正實現(xiàn)DTC品牌出海？

林悅：DTC品牌出海一直是我們谷歌團(tuán)隊高度重視的領(lǐng)域，Direct to Customer這個概念背后蘊(yùn)含著深層的價值，包括產(chǎn)品力、運(yùn)營力、品牌力這三個支柱，它們是最為核心的要素……

趙鵬：DTC的核心要素依然是了解用戶，創(chuàng)建品牌。因此，中國品牌若要在海外市場站穩(wěn)腳跟，首要任務(wù)是建立自身的品牌知名度，提煉品牌價值，獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可。這離不開對當(dāng)?shù)厥袌龅纳钊攵床?，品牌需要精?zhǔn)把握當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蠹跋M(fèi)者偏好；此外，精準(zhǔn)營銷也至關(guān)重要，要運(yùn)用數(shù)據(jù)思維，精準(zhǔn)投放個性化廣告。

三、如何重構(gòu)商品與消費(fèi)者鏈接

1、品牌出海，必然離不開海外的營銷推廣布局。如何重新構(gòu)建商品與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，例如短視頻、直播等，您認(rèn)為國內(nèi)的哪些經(jīng)驗可以應(yīng)用到海外市場？科沃斯在海外的營銷推廣方面，是如何規(guī)劃的？有哪些獨(dú)特的模式和策略？

趙鵬：社交媒體的重要性日益凸顯，在特定市場中，紅人和視頻推廣的效果十分顯著?？莆炙乖诤Ｍ獾牟季稚?，將品牌推廣和銷售推廣同步進(jìn)行，并嘗試與不同屬性的紅人合作，針對不同客戶群體開展具有不同側(cè)重點的市場營銷活動。

2、一個品牌的成功，與其模式的創(chuàng)新緊密相連，這種“模式創(chuàng)新”可以是供應(yīng)鏈模式的創(chuàng)新，組織機(jī)制的創(chuàng)新，也可以是商業(yè)模式的創(chuàng)新。能否介紹一下Klarna品牌的創(chuàng)新模式？您認(rèn)為海外電商成功的關(guān)鍵因素是什么？支付作為商品與消費(fèi)者鏈接的交易環(huán)節(jié)，又起到了怎樣的關(guān)鍵作用？

Klarna：首先，Klarna與傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的最大區(qū)別在于，Klarna的終極目標(biāo)是成為最優(yōu)秀的支付企業(yè)之一，而非追求利潤最大化。雖然Klarna是一家擁有全牌照的銀行，在合規(guī)和安全方面按照業(yè)界最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，但在品牌定位和產(chǎn)品設(shè)計上，Klarna與傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)有著截然不同的特點，這一點從其展位、視頻以及標(biāo)志性的粉色logo上便可略見一斑。

其次，海外電商成功的關(guān)鍵因素主要有以下五點：一是長期的品牌運(yùn)營；二是產(chǎn)品力、產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品質(zhì)量；三是價格；四是平臺的易操作性；五是售后服務(wù)、物流、客服等方面。

最后，支付作為一個不可或缺的環(huán)節(jié)，在各個方面都有著或大或小的影響，包括開拓新市場、在存量成熟市場中競爭等。例如，某電商規(guī)模龐大，產(chǎn)品力和價格具有較強(qiáng)競爭力，但在進(jìn)入新市場時，由于用戶可能對其信任度不足，不敢輕易使用信用卡付款。因此，像Klarna這樣具有品牌背書且在拉新、提高客單價方面效果顯著的支付渠道，更容易獲得用戶的信任。

3、在出海產(chǎn)業(yè)鏈的賽道上，從商品生產(chǎn)、商品流通再到消費(fèi)零售，從資本的角度來看，除了品牌打造，還能發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)業(yè)機(jī)遇？

李翔：品牌出海市場存在兩大類投資機(jī)會：一是出海的品牌商，二是專業(yè)的出海服務(wù)商，后者的發(fā)展空間可能更為廣闊。這兩者的投資邏輯在于海外產(chǎn)業(yè)鏈更為復(fù)雜，且流量格局與國內(nèi)鏈條截然不同，存在孕育百億美金專業(yè)服務(wù)商的機(jī)會。例如，國內(nèi)流量集中在阿里、淘寶等大型平臺手中，可以進(jìn)行菜鳥和物流的整合，而海外市場的流量則非常分散，單一流量平臺很難有能力對某個服務(wù)品類進(jìn)行一站式整合。相信在出海賽道中，將會涌現(xiàn)出一系列圍繞運(yùn)營、營銷、支付、金融、物流等方面的專業(yè)服務(wù)商，助力中國企業(yè)更順利地將商品銷售到海外。

（來源：呢喃）