跨境出口電商中如何利用谷歌廣告提升網(wǎng)站ROI

在2025跨境出口電商的大趨勢下，獨立站作為自主經(jīng)營的領(lǐng)域，如何實現(xiàn)良好營銷并打造品牌，以吸引用戶關(guān)注和促進購買，是每位獨立站運營者需深入思考的關(guān)鍵問題。而在營銷與品牌建設(shè)方面，谷歌廣告可發(fā)揮重要作用，那么如何有效利用這一優(yōu)質(zhì)資源，提高網(wǎng)站ROI，實現(xiàn)更優(yōu)的營銷效果呢？

在2025年8月底舉辦的廈門跨境電商沙龍上，某電商事務(wù)部優(yōu)化總監(jiān)根據(jù)實踐經(jīng)驗，提出了利用谷歌廣告提升網(wǎng)站ROI的三大策略。

一、購物廣告提升ROI

購物廣告旨在助力客戶在恰當(dāng)時間發(fā)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品，然而市場上廣告形式繁多，客戶選擇多樣。怎樣使自己的品牌和產(chǎn)品贏得客戶青睞，提升網(wǎng)站ROI呢？這里有三個簡便步驟幫您搞定購物廣告。

首先是創(chuàng)建和上傳Feed。我們需創(chuàng)建一個涵蓋網(wǎng)站所有產(chǎn)品SKU的產(chǎn)品Feed，其中包含產(chǎn)品名稱、描述、SKU、定價、庫存等信息。將其上傳至谷歌商家中心，待審核通過后，在google ad后臺搭建購物廣告系列并進行投放。當(dāng)用戶搜索詞觸發(fā)廣告時，廣告便會展示出來。

谷歌在匹配用戶搜索內(nèi)容與廣告時，會使用諸如標題、描述、谷歌商品類別和唯一標示碼（GTIN，包括upc\ean\jan\isbn）等詳情，以確保展示相關(guān)性高的產(chǎn)品。其中，谷歌商品類別和唯一標示碼早已定義，無法修改，所以標題與描述的質(zhì)量決定了廣告能否被觸發(fā)展示以及曝光量和點擊率。

創(chuàng)建購物廣告時需遵循廣告匹配原理，標題尤為重要，其好壞對廣告的曝光率與點擊率起決定性作用。一個好的標題應(yīng)滿足以下幾點：

①標題字符數(shù)：150 - 70 - 25。標題可填寫150個字符，建議寫滿，展現(xiàn)前70個字符，一般顯示前25個字符，要保證前25個字符的可讀性。

②產(chǎn)品的核心關(guān)鍵字和核心屬性應(yīng)置于標題前端。核心關(guān)鍵字主要為產(chǎn)品類型，如裙子、上衣、褲子、帽子等；核心屬性主要指產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品型號、產(chǎn)品特別功能特點，如zara、silk dress、中號等。應(yīng)優(yōu)先保證標題核心關(guān)鍵字和核心屬性前置，并盡量在25個字符內(nèi)。

③要確保前25個字符的顯示性和可讀性。優(yōu)化產(chǎn)品標題不僅要針對相關(guān)查詢，還需考慮用戶體驗和可見性。因為Google搜索結(jié)果頁面的PLA廣告只能顯示標題的前25個字符，這在很大程度上決定了用戶是否點擊，影響著點擊率的高低。

④對后面的45個字符進行深度優(yōu)化。當(dāng)鼠標放在一個PLA廣告上時，會較多地顯示產(chǎn)品標題，因此產(chǎn)品標題的后45個字符應(yīng)盡量包含產(chǎn)品的基本信息、其他附加屬性等，如尺寸、材料、大小、顏色等。

上傳Feed主要有三種方法：產(chǎn)品少于50K時可手動上傳；產(chǎn)品少于5M時可進行半自動上傳，支持http，https，ftp或sftp上傳時間表；產(chǎn)品多于5M且需要專門技術(shù)支持時，可利用內(nèi)容API進行全自動上傳。自動上傳能節(jié)省不少人力成本，市面上也已針對不同網(wǎng)站系統(tǒng)開發(fā)出相應(yīng)的上傳插件，大家可根據(jù)實際情況選擇。常見的網(wǎng)站系統(tǒng)有Shopify、BigCommerce、Magento和WooCommerce，以Shopify為例，推薦“Google Shopping”與“Google Shopping Feed”。

此外，還需充分了解谷歌商家中心。谷歌商家中心有嚴格的網(wǎng)站、產(chǎn)品質(zhì)檢清單，如規(guī)定網(wǎng)站不能有虛假信息、必須提供明確有效的聯(lián)系方式和售后服務(wù)等。若違反相關(guān)條例，谷歌商家中心會給出不同程度的提示信息，網(wǎng)站需采取相應(yīng)解決方案。

在搭建廣告時，要注意廣告系列的“國家/地區(qū)”應(yīng)與上傳Feed時設(shè)置的國家一致，且一個系列只能選擇一個國家。相同產(chǎn)品出現(xiàn)在不同廣告系列里時，可設(shè)置出價優(yōu)先級。設(shè)置出價時有幾個小技巧：剛上線時可將CPC設(shè)置為搜索CPC的70% - 80%；針對“所有產(chǎn)品以外的產(chǎn)品”，設(shè)置較低CPC，可為平均CPC的40% - 60%；針對CTR\CVR高的產(chǎn)品，設(shè)置較高的CPC，可增加50%；產(chǎn)品組可按照品牌、類別、自定義標簽細分，進行差異化出價。同時，還需注意一些常見廣告問題及解決辦法，如沒有曝光或曝光量很低、有曝光但點擊率很低、點擊率高但轉(zhuǎn)化率低、賬戶整體CPA偏高等。

二、再營銷提升ROI

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2025年有96%的用戶在完成轉(zhuǎn)化前就會離開網(wǎng)站，70%的用戶會放棄購物車不購買，這表明一次訪問往往難以促成交易，因此需要再營銷為用戶帶來第二、第三、第N次機會，促使訪問過網(wǎng)站的用戶實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。我們總結(jié)出了三招，通過再營銷有效提升網(wǎng)站ROI。

首先，讓Google認識網(wǎng)站訪問者。可從三個維度進行：第一，內(nèi)容維度，對網(wǎng)站中的內(nèi)容和不同功能進行分類，按頁面層級分類，從網(wǎng)站首頁到專區(qū)頁、活動頁、列表頁、搜索頁，最后到具體商品頁；第二，任務(wù)維度，按用戶購買行為的步驟分類，如首頁瀏覽、品類瀏覽、商品篩選或搜索、加入購物車、付款頁面、付款完成，這類似于常見的訪客轉(zhuǎn)化漏斗；第三，輔助維度，通過用戶生存周期、用戶購買周期和用戶所在國家了解用戶的基本屬性和瀏覽購買習(xí)慣。

對于電商類網(wǎng)站，內(nèi)容維度的分類可能是商品的品類，如家用電器、手機數(shù)碼、服飾內(nèi)衣等，而家用電器還可能包含二級品類的子分類，如生活家電、廚房家電、個人護理等子內(nèi)容維度。從任務(wù)維度的分類可能包括品類瀏覽、商品篩選或搜索、瀏覽商品詳情、加入購物車以及購買等。

其次，要詳盡細分訪客群體。詳盡的細分是提升效果的關(guān)鍵，通過細分網(wǎng)站訪問者群體，可在合適的時機向合適的人群投放合適的廣告。例如，對于首頁訪問者，可推薦活動和相關(guān)產(chǎn)品，幫助他們輕松發(fā)現(xiàn)實惠商品；對于放棄購物車的用戶，可給予如免費送貨的優(yōu)惠，強調(diào)產(chǎn)品特色；對于之前的購買者，可推出推薦給朋友可享折扣優(yōu)惠的活動，以吸引更多用戶。

三、廣告搭配

針對不同類型及不同階段的產(chǎn)品，需制定有針對性的差異化廣告策略，搭配不同類型的廣告，以獲取更優(yōu)的營銷效果，提升網(wǎng)站ROI。

除了上述“三大招”，一些細節(jié)問題也不容忽視。比如要明確每個節(jié)點的推廣目的、處理好付費流量與自然流量的關(guān)系，重點關(guān)注網(wǎng)站的高質(zhì)量用戶、分析其行為軌跡，要知道維護老用戶的成本遠低于獲取新用戶的成本等。