家居園藝行業(yè)的發(fā)展趨勢與消費者行為洞察

數(shù)據(jù)表明，2025年，家居園藝行業(yè)預(yù)估復(fù)合年增長率(CAGR)與全球零售行業(yè)整體增速大致相同，預(yù)計為4.7%，呈穩(wěn)步上升態(tài)勢。這對中國出海企業(yè)而言，是個積極的信號。

那么，在這個行業(yè)中，哪些區(qū)域市場和子品類有更顯著的增長機(jī)遇呢？我們借助“吸引力 x 可行性機(jī)會評估框架”展開了研究。研究發(fā)現(xiàn)，在12個重點市場里，美國、德國、英國等市場備受矚目。美國市場以20.3%的相對市場規(guī)模一馬當(dāng)先，德國市場和英國市場的增長率分別達(dá)到4.6%與8.2%，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

值得一提的是，近期有新聞報道，越來越多的消費者開始注重家居環(huán)境的品質(zhì)和個性化需求，這也進(jìn)一步推動了家居園藝行業(yè)的發(fā)展。

從眾多機(jī)會點來看，很大程度上與疫情對消費者的影響息息相關(guān)。疫情使得消費者有更多時間居家，他們需要重新規(guī)劃和布置家中空間，以使其功能更加完備和融合。

持續(xù)的疫情給全球消費者帶來了多方面的壓力，包括心理壓力。為緩解這些壓力，許多消費者期望讓家中環(huán)境更貼近自然，增強(qiáng)協(xié)調(diào)性，從而讓身心更為放松。正因如此，消費者開始更多地在室內(nèi)布置戶外家具與園藝裝置，這在美國市場尤為突出。

當(dāng)下家居園藝消費者有4個最為重要的購買意向趨勢。除了追求貼近自然，消費者還格外注重舒適性和可持續(xù)的生活方式。消費者所追求的舒適感，不僅體現(xiàn)在生理感官上，還包括心理層面，這種感覺源自整潔的外觀和自然的調(diào)性。比如，柔和的色彩和簡潔的圖案，能給人沉穩(wěn)有序的感覺，自然色系和自然材質(zhì)則可以營造出溫暖的氛圍。人們常常會用鮮花、照片讓房間更溫馨，也會通過棕色色調(diào)和木材材質(zhì)為家中增添自然的氣息。

而可持續(xù)性的關(guān)鍵在于對環(huán)境友好，同時也和產(chǎn)品的使用壽命緊密相連。在后疫情時代，消費者更傾向于購買優(yōu)質(zhì)、易維護(hù)的產(chǎn)品，這樣既能減少購買次數(shù)，達(dá)到環(huán)保的目的，又能減輕經(jīng)濟(jì)壓力。

為適應(yīng)新的生活方式，消費者搜索更符合自身需求的產(chǎn)品已成為常態(tài)。特別是在市場上缺乏強(qiáng)勢品牌的情況下，消費者會更加關(guān)注產(chǎn)品本身，傾向于使用細(xì)分品類名稱來篩選可選產(chǎn)品，或者通過組合詞來找出符合自己目標(biāo)的產(chǎn)品，如“產(chǎn)品名稱 + 材質(zhì)”、“產(chǎn)品名稱 + 顏色”等。

疫情極大地改變了消費者的購物習(xí)慣。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，超過一半的受訪者在疫情發(fā)生后更多地選擇在線上購買家居園藝產(chǎn)品，且多數(shù)人表示未來仍會保持這種偏好。因此，深入了解消費者的線上購買旅程變得至關(guān)重要。

另外，需要注意的是，調(diào)研中71%的家居園藝產(chǎn)品的購買是事先計劃好的。這意味著家居園藝消費者在明確自身需求后，會進(jìn)行更多的自主探索與研究。當(dāng)人們有購買某類產(chǎn)品的意愿時，往往希望獲得更多關(guān)于折扣、促銷以及新產(chǎn)品等信息，而這些信息又會推動消費者更積極地采取下一步行動。

研究發(fā)現(xiàn)，在用戶對產(chǎn)品進(jìn)行探索與研究的過程中，在線搜索是使用頻率最高且最有幫助的信息渠道，其使用率高達(dá)43%。在線搜索的重要性在消費決策的各個階段都有所體現(xiàn)。無論是在瀏覽商品時尋找購物靈感，還是對比各種產(chǎn)品的細(xì)節(jié)差異，乃至尋求最優(yōu)惠的價格，消費者都會更多地借助搜索引擎來獲取所需答案。消費者能夠通過Google搜索，輕松獲取產(chǎn)品的關(guān)鍵信息，如產(chǎn)品圖片、評論數(shù)、價格、是否免運費等。

研究還表明，消費者在探索研究時更喜歡瀏覽更具真實感的產(chǎn)品信息，這種真實感可能源于豐富細(xì)致的產(chǎn)品圖片，也可能來自已購用戶在社交媒體或者視頻網(wǎng)站上的真實評論。這些內(nèi)容能夠幫助消費者更便捷地了解產(chǎn)品的各種細(xì)節(jié)特性，更有針對性地進(jìn)行探索，也更有助于他們了解產(chǎn)品的實際使用體驗，為最終的選擇決策提供有價值的參考。

針對消費者在購物過程中對視頻和社交內(nèi)容的偏好，家居園藝出海企業(yè)可以將YouTube廣告與商品Feed相結(jié)合，在獲取靈感、比較考慮或是購買等環(huán)節(jié)，為用戶在關(guān)鍵觸點提供具有真實感的信息，助力品牌提升觸達(dá)、考慮與轉(zhuǎn)化。

在Think with Google 2025“家居園藝分會場”中，谷歌專家依據(jù)此份研究報告進(jìn)行了深入解讀，并邀請到行業(yè)嘉賓分享家居園藝出海的策略洞察與業(yè)務(wù)實踐。

附：研究方法

谷歌與凱度針對家居園藝的9個子品類，對1,600多名在過去12個月內(nèi)有購物行為并在線上渠道進(jìn)行研究或購買的家居園藝品類消費者展開研究。其中，定量研究（2025年3月）涵蓋了每個市場約800位消費者的線上問卷調(diào)研，每位被訪者針對1 - 2個子類別進(jìn)行作答；定性研究（2025年5月）在每個市場邀請20位消費者以本地語言參與為期3天的在線社區(qū)討論，允許樣本在線上/線下購買渠道中自然分布。

（來源：谷歌全球營銷）

以上內(nèi)容屬作者個人觀點，不代表風(fēng)口星跨境立場！如有侵權(quán)，請聯(lián)系我們。