花西子：東方美學(xué)的踐行者與傳播者

2025年，距離奧運(yùn)會在巴黎開幕已不足兩個月，這座時尚浪漫的城市成為了人們關(guān)注的焦點(diǎn)。而國貨美妝品牌花西子，也將在此開啟其全球擴(kuò)張戰(zhàn)略的新征程。

近年來，“文化輸出”的口號雖響，但真正能突出重圍的品牌并不多。自2003年漢服成為公共話題以來，不少品牌試圖借國風(fēng)之勢發(fā)展，但大多未能獲得好口碑。如快消領(lǐng)域的寶潔推出東方季道，奢侈品領(lǐng)域巴黎世家的七夕沙漏包、迪士尼的花木蘭主題鞋等。然而，花西子卻在眾多國風(fēng)品牌中脫穎而出。

花西子自2017年成立以來，以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為定位，發(fā)展迅速。2019年銷售額達(dá)10億元，2021年更是高達(dá)54億元。相比之下，早一年創(chuàng)立的花知曉2021年銷售額為4億元，韓國品牌悅詩風(fēng)吟2021年在中國區(qū)的銷售額約為16.34億元。

盡管花西子曾因“哪里貴了”的輿論風(fēng)波受到影響，但有米有數(shù)顯示，去年9月份風(fēng)波后，其在抖音店鋪的銷售額和直播銷售額開始回暖爬升。如今，這場風(fēng)波已過去，花西子依舊穩(wěn)步前行。

事實(shí)上，外國奢侈品的“中國風(fēng)”往往充滿刻板印象，如青花瓷、紅配黃、龍袍等，很少有品牌深入挖掘東方美學(xué)的內(nèi)涵和本質(zhì)。而花西子則看到了東方美學(xué)豐富又深厚的意蘊(yùn)。例如，近期推出的蒙古族印象系列，聯(lián)動非遺傳承人嘎瓦，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時尚相融合，打造出獨(dú)特的品牌特色。此外，早在2020年，花西子就攜手人民日報新媒體和李佳琦推出《非一般非遺》，走進(jìn)銀飾傳承基地，打造“花西子苗族印象”系列產(chǎn)品，展現(xiàn)非遺文化的魅力。

國內(nèi)消費(fèi)者對花西子的認(rèn)可，為其出海奠定了基礎(chǔ)。隨著國風(fēng)在海外的影響力不斷擴(kuò)大，花西子也加快了出海步伐。2020年10月25日，花西子登上美國紐約時代廣場納斯達(dá)克大屏，發(fā)布“苗族印象”產(chǎn)品巨幅海報，該系列產(chǎn)品海報也在日本澀谷新宿、泰國等地出現(xiàn)。2021年3月1日，花西子進(jìn)駐日本亞馬遜首日多款產(chǎn)品售罄，正式開啟品牌全球化戰(zhàn)略，之后陸續(xù)開通日本、美國、歐洲等物流。

花西子在出海過程中，堅(jiān)持“外納多元，內(nèi)守本真”。在產(chǎn)品選擇上，以日本市場為例，對于爆款同心鎖口紅，花西子選擇了更符合日本女性喜愛的桃紅色和莓紅色，而非國內(nèi)熱度最高的大紅色。在推廣方面，花西子也根據(jù)本地消費(fèi)者的喜好進(jìn)行差異化表達(dá)。據(jù)GoodsFox平臺顯示，花西子在日韓與歐美的獨(dú)立站的投放素材偏好各不相同。日本花西子獨(dú)立站的模特樣圖為東亞面孔，妝容清透自然；而美國花西子獨(dú)立站的模特樣圖則妝容更加個性迷幻，且有不同膚色的對比圖。

花西子此次出海破圈成功，與國外KOL的合作功不可沒。2020年，全球知名美妝博主Jeffree Star對花西子的一期種草視頻長達(dá)25分鐘，稱其為“世界最美化妝品”，讓眾多海外消費(fèi)者開始關(guān)注花西子。之后，YouTube千萬粉絲博主Tati連續(xù)兩期測評花西子產(chǎn)品，給予“美妝界隱藏的寶石”等高評價，使花西子在海外的熱度再度攀升。作為DTC品牌，花西子還在線上社交平臺持續(xù)發(fā)力，打造了龐大的海外社媒矩陣。2022年4月，花西子“妝見中國”ins賬號發(fā)布中國妝相關(guān)內(nèi)容，其中以中國山水為靈感的視頻收獲56萬點(diǎn)贊；Tik Tok賬號中一條展現(xiàn)中國妝特征“點(diǎn)珠唇”畫法的視頻，獲得了31萬的播放量。這些帶有鮮明中國文化風(fēng)格的妝容深受海外用戶喜愛，使花西子與消費(fèi)者直接建立起聯(lián)系。

同時，花西子在線下也積極推動?xùn)|方元素走向世界舞臺。2021年進(jìn)博會，花西子與茅臺等中國傳統(tǒng)消費(fèi)品一同陳列在中國館紀(jì)念品商店。此外，花西子作為迪拜世博會中國館指定彩妝產(chǎn)品，成為中國文化出海的重要代表。在2020紐約時裝周期間，花西子X三澤夢X楊露的跨品牌合作產(chǎn)品驚艷亮相，展示了東方女性的魅力風(fēng)采。線下與線上的曝光相互配合，助力花西子邁向更廣闊的世界舞臺。

在當(dāng)今快節(jié)奏的時代，美學(xué)似乎成為了一種奢侈的藝術(shù)，很多商家更傾向于選擇表面的元素，而非深入研究美學(xué)藝術(shù)。然而，花西子卻巧妙地平衡了美學(xué)深度與商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)了口碑與業(yè)績的雙贏。相信在未來，花西子將把東方美學(xué)的風(fēng)吹向更廣闊的天地。

（來源：有米有數(shù)、GoodsFox、跨境Ads_阿泰等）

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