“出海四小龍”在產(chǎn)業(yè)帶的競爭

2025年，“出海四小龍”——TikTok Shop、Temu、SHEIN、速賣通，紛紛密集地走入產(chǎn)業(yè)帶“搶人”、“搶貨”，積極傳播各自的全托管、半托管業(yè)務。

TikTok Shop全托管模式雖在去年已正式上線，但真正下沉至產(chǎn)業(yè)帶是從今年開始的。其“產(chǎn)業(yè)帶100計劃”在廣州、義烏、青島、寧波、鄭州、深圳等地陸續(xù)展開，旨在招募更多全托管商家。目前，TikTok Shop全托管模式只開放了英國、沙特、美國三個站點，招商品類主要為家居日用、3C數(shù)碼、服飾配飾以及美妝個護四大類。

對于TikTok Shop而言，全托管模式是流量變現(xiàn)的“利刃”，既能補充商城場域的SKU，又能更快地測試、跑通新站點的達人帶貨模式。而對于商家來說，TikTok Shop的全托管模式也有其獨特之處。

據(jù)第一批入駐TikTok Shop全托管的廚房用品類目賣家Suki所言，基于TikTok的內容電商屬性，其賣貨邏輯在于流量的運用，商品價格因素并非絕對主導。而日用品類目全托管賣家Olly則認為，TikTok平臺以內容為導向的特性，使得全托管模式?jīng)]有貨架電商那般省心，賣家需要走向內容運營。

盡管TikTok Shop全托管模式運行一年來，效率和進度或許不算快，但官方數(shù)據(jù)顯示，其在各個大促節(jié)點的成績節(jié)節(jié)攀升，美國站上線短短幾個月便出現(xiàn)了月銷售額破百萬美元的全托管店鋪。

平臺補貼逐漸收緊，商家入駐更理性

在億邦動力的調研中，產(chǎn)業(yè)帶多數(shù)商家對TikTok Shop的認知度還不高，甚至不清楚其全托管玩法，只是粗略地將TikTok與抖音海外版聯(lián)系起來。與貨架電商相比，TikTok全托管的玩法更為多元。

據(jù)一位已加入TikTok Shop全托管的賣家介紹，TikTok全托管商品和商家自運營的跨境店、本土店流量來源一致，分為商城和內容兩個場域。全托管商品的首要陣地是處于應用一級入口的商城場域，平臺買手會為全托管商品鏈接各種大促活動以及頻道、商城的搜索推薦等資源。

像位于TikTok Shop美國全托管店鋪銷量榜前列的女裝小店YOZY，今年4月的銷售額超過了100萬美元，累計總銷售額近500萬美元，其71%的成交來自于除直播和短視頻之外的渠道，商城場域為其貢獻了大部分銷售額。

數(shù)據(jù)來源于Fastmoss，統(tǒng)計截至5月22日。當然，TikTok全托管的爆單也離不開內容場域的嘗試。據(jù)Olly介紹，全托管商品在商城銷量表現(xiàn)優(yōu)異后，平臺買手會將產(chǎn)品放入內容場，先向國內機構寄送樣品進行直播帶貨，經(jīng)驗證后，再與海外本地達人建聯(lián)，借助他們的力量進行短視頻或直播間帶貨。

“對于平臺而言，利用全托管貨盤來跑通海外本地達人帶貨鏈路是一個便捷的測試方法?！币晃荒矼CN機構負責人指出。去年，全托管賣家供貨價為10英磅的產(chǎn)品，上架到英國直播間的小黃車，售價變?yōu)榱?英磅，這是平臺大補貼所帶來的，包括補貼物流費、MCN合作傭金，以及產(chǎn)品售價與成本的差價。

對于內容服務機構而言，TikTok全托管商品和自運營商品在內容場沒有太大區(qū)別，都是直接掛上小黃車，但傭金比例不同。不過，今年以來，全托管商品的傭金在下降。

一位國內TikTok Shop直播機構負責人表示，美國全托管商品的傭金今年對比去年有所下調。與此同時，一位美國本土TikTok Shop直播機構人員也指出，海外直播機構帶貨全托管商品的傭金也在去年黑五之后開始下降，大致從40%下降到20%-25%，但仍有不小的利潤空間?！耙虼?，即使我們自己接觸商家，也會把商家引導到全托管，讓平臺的全托管負責人和我們對接，我們更相信平臺官方的篩選機制，更有保障?！彼硎?。

帶貨傭金比例的縮減，是全托管業(yè)務整體補貼力度減弱的一個側影。服務機構有此感知，商家也不例外。有商家指出，去年黑五期間，TikTok就將全托管的“0海外物流倉儲成本”，調整為“備貨產(chǎn)生的攬收服務費由平臺和商家各承擔50%，退貨產(chǎn)生的退貨服務費由商家100%承擔”。類似的物流費用政策，Temu、SHEIN、速賣通的全托管都陸續(xù)推出。

面對商家需承擔退貨費用的規(guī)則，少數(shù)全托管商家會選擇直接不退回產(chǎn)品，直接設置棄貨金額后就地銷毀貨物，“因為貨值還抵不上從海外運至國內的高昂成本”。

青島服裝產(chǎn)業(yè)帶商家小東徘徊在是否要入駐TikTok Shop全托管的邊緣。在他看來，做全托管要先“囤貨”，貨款需等商品賣出后才能收回，還有退貨風險。他認為，比起更具確定性的傳統(tǒng)外貿(mào)訂單，做跨境電商全托管的風險并不算小。

可以明顯感受到的是，TikTok Shop全托管業(yè)務進入第二年，平臺優(yōu)惠政策逐漸收縮，整體上開始從一個新增業(yè)務模塊走向正常軌道，成為新國家站點的“配置選項”之一。TikTok Shop全托管站點目前僅開放了三個國家站（英國、沙特、美國），是“四小龍”之中最為保守的。但其招商人員表示，全托管模式將在今年覆蓋更多國家站點，這也是其密集地下沉至各產(chǎn)業(yè)帶做招商宣講的重要原因。

“全托管”不等于“0運營”，內容場是加分項

在TikTok這樣的內容電商平臺上，大促、節(jié)日營銷、熱門話題和流行趨勢等節(jié)點都是商家推動銷售轉化的機會，全托管產(chǎn)品也不例外。據(jù)官方數(shù)據(jù)，TikTok Shop全托管自去年5月上線以來，在每一次大促節(jié)點，都會迎來大幅增長，如去年7月在英國夏季大促當中的銷售額增長了339%，在美國黑五大促中則迎來215%的增幅。

“去年9月，TikTok Shop美國商城開通，美國全托管業(yè)務隨之上線，豁開了一個新的流量池?！監(jiān)lly表示。

全托管常被稱為“保姆級”服務，被貼上商家“0運營”標簽。以工廠型賣家為主的全托管商家，對海外文化和消費者的敏感度不高，難以根據(jù)內容電商平臺的特性制定營銷或產(chǎn)品策略，而平臺全托管經(jīng)理和買手正好可以補足這一點。他們凝練出最新消費趨勢下的機會品類和產(chǎn)品，給出銷量走勢良好的爆品畫像和節(jié)日特定款式，幫助賣家形成更準確的營銷和產(chǎn)品策略。

當然，“0運營”也意味著商家自主權的退讓。不過，在Olly看來，幾家全托管平臺中，TikTok Shop實際上對商家來說還保留了一定的運營空間，可以滿足商家更多元的需求。

“大部分時候，平臺負責內容場玩法，比如鏈接MCN機構進行帶貨或投流，但前提是產(chǎn)品需要展現(xiàn)出一定的爆品潛力。與此同時，平臺也默許全托管賣家自行進行內容運營，來為產(chǎn)品增加流量?！監(jiān)lly表示。

億邦動力觀察到，TikTok Shop全托管頭部商家往往都會自行下場做內容。

像內衣類目全托管賣家連云港薇慕供應鏈管理有限公司，是短視頻運營的佼佼者。面向沙特市場，薇慕在官方賬號制作了一系列內衣主題的短視頻，通過愛情、親情、友情等話題的內容，來傳達品牌和產(chǎn)品的價值理念。

童裝類目全托管賣家“嚴選童裝”，擁有獨立的視頻團隊，自己拍攝爆款產(chǎn)品和潛力產(chǎn)品的投放視頻，然后迅速對接平臺進行投流，同時還會自己給MCN機構和國外達人寄送樣衣，打通內容場各個渠道。

“賣家在商城場依靠自然流量起單特別慢的情況下，就會嘗試從內容場獲取流量。這一點上，全托管店鋪和商家自運營店鋪，幾乎是一樣的?！監(jiān)lly繼續(xù)說道，“優(yōu)質的全托管產(chǎn)品也會進入平臺的精選聯(lián)盟池，增加被達人和機構看中的機會，不斷產(chǎn)生爆單?！?/p>

不過，全托管賣家成越曾下場做內容最后卻無功而返。他直言：“（全托管）商家自運營短視頻難度高?！比ツ?0月，產(chǎn)品銷量暴增時，成越順勢運營起店鋪短視頻賬號，并組建了內容團隊，定期更新以產(chǎn)品為主題的精美短視頻?！爱敃r是希望能把爆品的流量沉淀到品牌賬號上，但大把投入進去后完全沒啥收獲，短視頻的播放量基本就在三五百，掀不起波瀾。”他說道。

“目前，短視頻還沒有多少跑出來的品牌賬號?！背稍竭€表示，他周圍的TikTok商家或多或少都嘗試過自己運營短視頻賬號，但很難抓住海外消費者的興趣點，大多還是靠與MCN機構和達人合作來獲取流量。

成本是商家衡量的一個重要因素。Suki指出，全托管商品找內容機構合作，傭金是平臺出的，賣家只需要寄送樣品。

具體來看，比起直接找海外達人的合作成本，找國內機構進行內容場測試的成本要低得多。與國內機構合作時，如果樣品直播效果不佳，會被退回，只需付出國內寄送樣品的費用。而和海外機構合作則需要考慮更多因素，一是寄樣成本更高，比如一款大家電產(chǎn)品的空運費用高達800元，且無法退回樣品，幾十個樣品很可能“打水漂”；二是美國達人短視頻出單不夠穩(wěn)定。

在全托管模式下，內容場的嘗試算是額外加分項，真正關鍵的是備貨。TikTok的脈沖式爆發(fā)讓全托管賣家欣喜的同時，也讓他們不得不考慮如何承接住巨大爆單流量的問題。

作為細分類目的頭部賣家，Suki就在自家日產(chǎn)3萬件產(chǎn)品的工廠旁，專門搭建了TikTok全托管產(chǎn)品倉庫。

“前期全托管的上架訂單基本在幾十單，只需要和工廠協(xié)商，但是待到銷量穩(wěn)定在日均百單以上，就需要組建專門的倉庫，并在倉庫設置最低庫存量。這樣將跨境電商的庫存和內外貿(mào)訂單分開，及時供應給TikTok Shop渠道?！彼f。

月銷十萬單的家電賣家永昌科技，則是通過精準把握消費者的喜好，挑選出潛力產(chǎn)品來進行庫存管理。在銷售高峰時期，他們甚至通過搶貨、蹲點等方式來快速獲取貨源，確保穩(wěn)定供應。

全托管美妝頭部商家敖立美公司則將目光投向了產(chǎn)業(yè)帶上游，在入駐TikTok Shop全托管后，自建包材廠，實現(xiàn)了生產(chǎn)、罐裝、原料供應及模具制造的完全自控，保證了供應穩(wěn)定性。

一個共識是，基于TikTok內容平臺屬性，流量爆發(fā)式增長帶來的爆單，對于全托管賣家的供應鏈能力要求很高。達到一定體量的商家，往往會通過自建倉庫、提前儲備潛力產(chǎn)品、深入產(chǎn)業(yè)帶上下游縮短生產(chǎn)周期等方式，來快速響應平臺對產(chǎn)品上架和補貨的要求。

不過度強調低價，流程漸完善，TikTok Shop全托管找到正途？

在招商會現(xiàn)場，TikTok Shop全托管招商經(jīng)理表示，平臺消費者的畫像是線上年消費額幾千美金的具有較高購買力的人群，能夠消化高客單價產(chǎn)品?！拔覀儾粫尨蠹颐つ肯萑氲蛢r漩渦中，卷價格，每天1毛、2毛地往下?lián)??！?/p>

小東對此興致勃勃：“全托管本是薄利多銷的模式。我身邊很多商家的反饋都是，TikTok的核價相對沒有那么難，競價機制也沒有特別嚴格?！?/p>

Suki也指出，某種程度上，以流量為導向的內容電商平臺，比以價格為導向的貨架電商平臺，擁有更大的利潤空間。

“單件商品的價格低于目標價格帶，推薦選擇多件產(chǎn)品組合，提高整體供貨價。美妝品類可以往品牌和高客單價走，會有更大的利潤空間?！鼻笆鯰ikTok Shop全托管招商經(jīng)理表示。在全托管美妝類目入駐群中，平臺的彩妝招商經(jīng)理更是發(fā)布群公告，強調平臺未來的選品推品趨勢是高價高質，除香水可接受10 - 20元的低價品外，其他彩妝類目單SPU的最低價格要在20元以上。

不過，TikTok Shop全托管產(chǎn)品推動價格和品質向上走，卻讓一部分自運營店鋪賣家有些困擾。TikTok美妝類目自運營賣家小月就向億邦動力表示，當全托管上架了與自己店鋪同款或者近似的產(chǎn)品后，自己的產(chǎn)品就完全沒有市場競爭力了。這種全托管和自運營店鋪之間的矛盾，使得她只能被迫加入全托管。

從另外一個角度來看，全托管的發(fā)展也加速了自運營賣家提升產(chǎn)品獨特性的步伐。全托管和自運營店鋪的天然劃分，會讓前者充滿有價格優(yōu)勢的白牌，后者形成有差異化產(chǎn)品特色的品牌。

TiKTok Shop全托管運行一年以來，賣家們有著不同的感觸。就Olly的體感來說，目前TiKTok Shop全托管體量還是較小，只開放了三個國家站點，出單量還沒有達到預期值。而賣家成越在去年黑五大促中體驗到了脈沖式流量所帶來的高庫存積壓風險。

成越表示，為了迎接黑五大促的巨大流量，平臺買手設置了比較激進的備貨量，但最終產(chǎn)品銷量并沒有達到預期，導致了不小的損失：一是備在平臺官方倉庫里的大量貨物從海外退回，物流費用和龐大的庫存都得商家買單；二是得自行消化與其他下游產(chǎn)業(yè)鏈工廠在黑五期間下的物料訂單。也因此，在黑五大促后，很多商家對于TikTok全托管沒動銷的產(chǎn)品都陸續(xù)退供，只在平臺倉庫留下30天庫存。

Suki感受到的則是平臺流程逐步完善，正在加速完善SOP?！爸吧碳姨幚砣魏问虑槎际钦屹I手，買手去對接內部各部門?，F(xiàn)在有任何問題，商家是先檢索文檔，經(jīng)過一個文檔引導到下一個文檔，文檔中詳細描述了問題的解決方案?！彼f道。

一些商家將依賴飛書文檔完成入駐的流程戲謔地稱為“飛書文檔大會”。比如，針對入駐信息修改，分別有文檔和表格來指引商家自行修改和收集商家申訴需求，產(chǎn)品核價申訴則有共享電子表格，按照格式依次寫出SPU、供應商名和申訴理由。

“另一個角度來看，飛書就像一個大迷宮，商家要在這個迷宮里面找出路（文檔）?！盨uki表示。

今年，成越已將內容團隊解散，待到時機成熟后再切入內容場，經(jīng)歷一整年的全托管嘗試后，他逐漸將心態(tài)放穩(wěn)?！捌鋵嵢泄苣Ｊ骄拖裨谖譅柆斏坛┴?，我們盡早占了坑位，銷量不錯并保持穩(wěn)定。我就不用過多運營，每天登錄后臺看看備貨信息，然后下單、讓工廠倉庫發(fā)貨。”成越覺得，回歸全托管模式的初衷，也不錯。

作為“廠二代”，Suki對跨境電商平臺們推行的全托管模式是看好的，認為它幫助很多工廠型賣家和有供應鏈資源的貿(mào)易商緩解了傳統(tǒng)外貿(mào)生意冷淡的焦慮——即便它是一個“薄利”的生意，但的確開辟了新的銷售渠道。