01 供應(yīng)商困境：TikTok Shop全托管的諸多問題

2025年，TikTok Shop全托管模式在招商時(shí)宣稱流量大、回款快、省心省力，吸引了眾多供應(yīng)商，其中不乏Temu、SHEIN和速賣通的供應(yīng)商。然而，供應(yīng)商們?nèi)腭v后卻發(fā)現(xiàn)實(shí)際情況并非如此。

TikTok Shop全托管玩具類目存在諸多問題。該類目只有1名TikTok小店的老兵，大部分買手和招商人員都是新入職的，甚至類目領(lǐng)導(dǎo)也是空降的。新員工對(duì)字節(jié)工作流程不熟悉，導(dǎo)致玩具供應(yīng)商不得不開啟“自助模式”。供應(yīng)商需要同時(shí)對(duì)接多個(gè)買手，常常找錯(cuò)對(duì)象，十分混亂。

供應(yīng)商入駐后會(huì)收到一堆相關(guān)文檔，但無(wú)人講解，只能自己研讀。遇到問題在官方交流群反饋，卻常常得不到及時(shí)回應(yīng)，最后只能互相幫助。相比之下，SHEIN會(huì)安排人循環(huán)直播講解業(yè)務(wù)基礎(chǔ)操作，對(duì)新入駐的供應(yīng)商幫助很大。

TikTok Shop商城目前極度缺SKU，某些類目要求全托管供應(yīng)商首推50個(gè)款以上才給簽合同。但早期平臺(tái)很多品類屬二級(jí)類目，分類不明確且不完善，后臺(tái)功能常出現(xiàn)bug，供應(yīng)商上傳產(chǎn)品時(shí)需反復(fù)操作。

老張是TikTok Shop英國(guó)跨境小店最早一批供應(yīng)商之一，因官方要求8月1日前完成合同換簽，他在轉(zhuǎn)換模式時(shí)遇到類目錯(cuò)放問題。全托管小二未提前告知，導(dǎo)致老張備貨后商品無(wú)法上架，還需將貨物退回重新推，浪費(fèi)了雙方的時(shí)間和財(cái)力。此外，老張的全托管商品客單價(jià)比小店低了50%左右，英國(guó)小店單量下滑，月GMV縮水至原本的10%，一單利潤(rùn)不到10元人民幣。

在TikTok Shop商城，產(chǎn)品靠低價(jià)未必能起量，其流量很不穩(wěn)定。同款產(chǎn)品在Temu是爆款，但在TikTok Shop流量卻不穩(wěn)定，好時(shí)一天賣幾十單，少時(shí)甚至0單。TikTok Shop的短視頻和直播帶貨雖有吸引力，但全托管的貨沒有在TikTok Shop聯(lián)盟公開帶貨權(quán)限，只有部分定邀的MCN才有權(quán)限帶，且流程復(fù)雜冗長(zhǎng)。英區(qū)和美國(guó)全托管的貨傭金低，達(dá)人不愿帶，熱度不高的品類流量甚至為零。部分供應(yīng)商雖被授權(quán)自己帶貨或?yàn)槠脚_(tái)提供產(chǎn)品視頻以獲取更多資源，但這與當(dāng)初宣傳的全托管模式背道而馳，且自由度和利潤(rùn)都較低。

多位供應(yīng)商反映TikTok Shop全托管回款周期長(zhǎng)，與招商時(shí)所說(shuō)的半月結(jié)算不一致，有的兩個(gè)月都未收到回款。原因主要是TikTok Shop官方?jīng)]搞明白企業(yè)賬戶的稅點(diǎn)問題，小規(guī)模納稅人只收一個(gè)稅點(diǎn)，而TikTok Shop起初要求收三個(gè)稅點(diǎn)，稅點(diǎn)對(duì)不上的供應(yīng)商回款速度很慢。TikTok Shop全托管的結(jié)算分三種情況，企業(yè)走對(duì)公賬戶、企業(yè)走對(duì)私賬戶、個(gè)體戶走對(duì)私賬戶。企業(yè)對(duì)私賬戶要綁定連連國(guó)際支付，會(huì)涉及0.7%~1.2%的提現(xiàn)手續(xù)費(fèi)。2025年8月1日前，TikTok Shop全托管業(yè)務(wù)靠官方手動(dòng)打款給供應(yīng)商，增加了人工成本和時(shí)間成本。

02 業(yè)務(wù)亂象：TikTok Shop全托管的戰(zhàn)略與管理問題

TikTok Shop全托管的種種亂象，使其看起來(lái)像是一個(gè)準(zhǔn)備不足、倉(cāng)促上馬的項(xiàng)目，但其全托管項(xiàng)目其實(shí)已經(jīng)試水一年多。該項(xiàng)目的前身是IfYooou，最早可追溯到2021年底，字節(jié)向其投入1億美金，全面對(duì)標(biāo)SHEIN，由字節(jié)元老狄敏霞掛帥，但項(xiàng)目進(jìn)展不順，狄敏霞隨即退休。

2024年底，TikTok Shop在IfYooou的基礎(chǔ)上孵化新業(yè)務(wù)，在沙特試運(yùn)營(yíng)全托管模式，并于2025年2月上線。IfYooou員工參與了沙特站點(diǎn)新業(yè)務(wù)的落地，恰逢齋月，業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)。2025年4 - 5月，TikTok Shop全托管模式正式以S項(xiàng)目立項(xiàng)，跨境業(yè)務(wù)發(fā)生大的組織調(diào)整，原IfYooou項(xiàng)目的大部分人被收編到S項(xiàng)目，此時(shí)TikTok Shop依舊對(duì)標(biāo)SHEIN，弱化店鋪概念。

不久后，隨著Temu強(qiáng)勢(shì)崛起，TikTok Shop又逐漸轉(zhuǎn)向Temu模式，開始更加凸顯店鋪的概念，最近上線的全托管后臺(tái)中心，前端開始展現(xiàn)供應(yīng)商的店鋪名和Logo。這種模式切換反映出管理層不懂業(yè)務(wù)，缺少戰(zhàn)略判斷，誰(shuí)厲害就學(xué)誰(shuí)，導(dǎo)致項(xiàng)目有些不倫不類。

在TikTok早期員工Tom看來(lái)，S項(xiàng)目的問題是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的管理模式所致。老板們沒想清楚怎么做，基層員工不知道如何行動(dòng)，大家被短期目標(biāo)驅(qū)使。管理層思路不明確，很多員工是非全托管業(yè)務(wù)背景，這是項(xiàng)目陷入“混亂”的根源。盡管基層員工接受了近半個(gè)月的培訓(xùn)，但工作內(nèi)容多且雜，難以第一時(shí)間解決實(shí)際問題，團(tuán)隊(duì)因此依賴日均GMV等數(shù)據(jù)，陷入短期主義。

賣家們?cè)赥ikTok Shop全托管的銷量不及預(yù)期，除內(nèi)部流程混亂外，也與其平臺(tái)屬性有關(guān)。TikTok雖有10億月活，但這已是全部流量。而Temu可面向全球采買流量，不限于Facebook、YouTube、Google，單是Facebook就有20億月活可供使用。TikTok買來(lái)的流量還需清洗才能進(jìn)入電商業(yè)務(wù)，導(dǎo)致流量不精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率不高。以沙特站點(diǎn)為例，同樣日活的情況下，SHEIN的GMV可能是TikTok Shop全托管的100倍，流量不精準(zhǔn)的問題使TikTok電商困在10億月活里。

03 未來(lái)展望：TikTok Shop全托管的改進(jìn)與期待

截至2025年，TikTok Shop全托管只開放了沙特和英國(guó)兩個(gè)站點(diǎn)，入駐供應(yīng)商已有1 - 2萬(wàn)，SKU超過10萬(wàn)。TikTok Shop內(nèi)部考核全托管業(yè)務(wù)的核心指標(biāo)是日均GMV，目前其日均GMV為60萬(wàn)美金，與Temu上線兩個(gè)月就日均300萬(wàn)美金的成績(jī)差距較大。不過，TikTok Shop高層并不著急，因?yàn)槠涿绹?guó)站點(diǎn)尚未完全開放，而美國(guó)市場(chǎng)是全球電商最大的蛋糕。TikTok Shop全托管在美國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)如何，需等其在黑五電商節(jié)的表現(xiàn)來(lái)判斷。

據(jù)了解，TikTok Shop商城已在美國(guó)小規(guī)模上線，并呈現(xiàn)出良好勢(shì)頭。部分供應(yīng)商發(fā)現(xiàn)，美國(guó)商城被置于TikTok首頁(yè)突出位置，加上供應(yīng)商店鋪名和Logo可在前端展示，他們獲得的流量頗為可觀。但也有供應(yīng)商擔(dān)憂，一旦出現(xiàn)爆款斷供，鏈接有被下架的風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)前，各大跨境電商平臺(tái)都在力推全托管模式，其優(yōu)勢(shì)在于能保障供應(yīng)商服務(wù)和履約的一致性，同時(shí)比亞馬遜的FBA模式更好地平衡用戶體驗(yàn)與成本，還能幫助平臺(tái)有效降低政策風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于TikTok電商來(lái)說(shuō)，全托管是一場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役，也是撬動(dòng)美國(guó)市場(chǎng)的重要武器。

TikTok電商對(duì)全托管業(yè)務(wù)高度重視，Temu的迅速發(fā)展給了其很大壓力。全托管項(xiàng)目由Jenny負(fù)責(zé)，她之前負(fù)責(zé)過TikTok Shop東南亞本土業(yè)務(wù)，更早之前在字節(jié)教育業(yè)務(wù)線向陳林匯報(bào)。對(duì)于TikTok Shop全托管目前存在的問題，內(nèi)部清楚并在努力改進(jìn)，如加速團(tuán)隊(duì)磨合和內(nèi)部整改，完善店鋪露出、合同、稅率、合規(guī)等細(xì)節(jié)。因此，TikTok Shop全托管在業(yè)務(wù)目標(biāo)上并不激進(jìn)，同時(shí)也在積極招攬更合適、更懂業(yè)務(wù)的人才。

據(jù)供應(yīng)商反饋，近期TikTok Shop全托管的業(yè)務(wù)流程已有很大改善。之前未收到回款的供應(yīng)商，最近陸續(xù)收到了8月之前的舊款，8月1日之后的訂單也基本能按T + 1天結(jié)算，供應(yīng)商猜測(cè)TikTok已理順自動(dòng)回款流程，不再是人工手動(dòng)結(jié)款。收到回款后，供應(yīng)商們稍感寬慰，平臺(tái)向好的趨勢(shì)也重新點(diǎn)燃了他們的熱情。大部分供應(yīng)商仍看好TikTok Shop全托管的前景，畢竟其擁有10億月活的巨大流量，有在電商市場(chǎng)分一杯羹的能力。至于TikTok Shop全托管能否趕上Temu的步伐，未來(lái)能達(dá)到何種高度，還需等美國(guó)站點(diǎn)全面開放后進(jìn)一步觀察。

文章來(lái)源：雷峰網(wǎng)

風(fēng)口星公眾號(hào)

掃碼關(guān)注領(lǐng)【TK運(yùn)營(yíng)地圖】

風(fēng)口星合作，請(qǐng)掃碼聯(lián)系！