國(guó)內(nèi)品牌出海美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)與思考

2025年，美國(guó)線上消費(fèi)者持續(xù)增加，更多美國(guó)人養(yǎng)成了網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣，然而，頻繁的經(jīng)濟(jì)震蕩對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策路徑和消費(fèi)心理產(chǎn)生了一定影響。在這樣的背景下，國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，該如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，提升在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的認(rèn)可和喜愛(ài)度呢？云鯨智能全球市場(chǎng)和戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人陳偉嘉、德蘭明海常務(wù)副總兼CEO雷健華和小牛電動(dòng)CEO李彥分享了他們的經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解。

云鯨智能的陳偉嘉表示，在第一款產(chǎn)品上市前，云鯨已面向全球做眾籌，2023年上半年正式出海時(shí)，發(fā)現(xiàn)已積累了許多種子用戶，特別是有社群用戶主動(dòng)報(bào)名做版主，這令人驚喜。但2023年云鯨的出海更多是在打基礎(chǔ)。云鯨海外推出的掃地機(jī)器人客單價(jià)在1000美金以上，用戶定位偏向高端消費(fèi)人群，因此對(duì)用戶十分重視，體現(xiàn)在整個(gè)購(gòu)買旅程和用戶體驗(yàn)兩方面?；诖耍砌L花了很長(zhǎng)時(shí)間提高海外的履約服務(wù)體系。同時(shí)，云鯨致力于通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和體驗(yàn)突破為家庭帶來(lái)智能生活，2023年的重要使命是了解海外一線市場(chǎng)用戶，先拿符合中國(guó)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品在全球市場(chǎng)試水，獲得用戶反饋后，針對(duì)海外市場(chǎng)本土用戶需求做定制化產(chǎn)品。此外，智能化是海外重要趨勢(shì)，但掃地機(jī)器人行業(yè)在全球滲透率仍較低，這是一個(gè)早期且有潛力的市場(chǎng)。近幾年，海外用戶對(duì)掃地機(jī)器人的認(rèn)知和需求在變化，最初他們的認(rèn)知較單一，現(xiàn)在則愿意在產(chǎn)品上花更長(zhǎng)時(shí)間，對(duì)產(chǎn)品的理解也有所提升。

德蘭明海的雷健華提到，德蘭明海從2018年開(kāi)始布局美國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)在OEM和ODM經(jīng)營(yíng)方式下，大部分利潤(rùn)被渠道和品牌商占用。2020年，德蘭明海開(kāi)始深耕自己的品牌BLUETTI，將技術(shù)創(chuàng)新和對(duì)供應(yīng)鏈的理解融入品牌，并基于多年技術(shù)沉淀，開(kāi)發(fā)出無(wú)競(jìng)品的產(chǎn)品，定義了行業(yè)標(biāo)桿，在眾籌時(shí)取得佳績(jī)。2023年，BLUETTI推出一款堪稱儲(chǔ)能行業(yè)天花板的產(chǎn)品，眾籌到1219萬(wàn)美金，真正走進(jìn)美國(guó)消費(fèi)者心里，奠定了在便攜式儲(chǔ)能領(lǐng)域前三的位置，在美國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)超過(guò)15億元人民幣的銷售額。然而，成功出海后，德蘭明海也面臨諸多挑戰(zhàn)，如在不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)和政治環(huán)境下，如何保持優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。為此，德蘭明海計(jì)劃在國(guó)外布局制造基地，將研發(fā)和供應(yīng)鏈放在國(guó)內(nèi)，以保持市場(chǎng)占有率。

小牛電動(dòng)的李彥指出，小牛電動(dòng)最初出海時(shí)主要把電動(dòng)摩托車出口到歐洲，之后拓展到美國(guó)，以滑板車和Ebike的形態(tài)出現(xiàn)。在出海過(guò)程中，小牛電動(dòng)遇到幾個(gè)問(wèn)題，一是產(chǎn)品要符合當(dāng)?shù)貞?yīng)用場(chǎng)景，各國(guó)路況、法律法規(guī)及使用習(xí)慣不同，最初將在中國(guó)銷售不錯(cuò)的產(chǎn)品放到歐美，并不符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，經(jīng)過(guò)探索為歐美市場(chǎng)做了定制化產(chǎn)品及特定運(yùn)營(yíng)模式。二是塑造品牌，讓產(chǎn)品符合當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀，海外消費(fèi)者對(duì)品牌的要求已上升到價(jià)值觀層面，在全球ESG大環(huán)境下，兩輪出行領(lǐng)域要符合主流價(jià)值觀，這關(guān)系到組織能力問(wèn)題，需要搭建海外團(tuán)隊(duì)，讓本地團(tuán)隊(duì)有足夠決策權(quán)，以獲得及時(shí)反饋并進(jìn)行調(diào)整。

在品牌布局和出海經(jīng)驗(yàn)方面，陳偉嘉認(rèn)為，云鯨的品牌搭建分為三個(gè)階段。第一階段，圍繞產(chǎn)品功能體驗(yàn)塑造品牌，立足產(chǎn)品本身，建立功能品牌概念。第二階段，給消費(fèi)者帶來(lái)有體驗(yàn)價(jià)值的品牌，做本地化增值服務(wù)及用戶服務(wù)嘗試。第三階段，達(dá)到精神品牌高度，目前已在國(guó)內(nèi)啟動(dòng)，海外規(guī)劃在2 - 3年后，重點(diǎn)是帶來(lái)精神價(jià)值、代表的生活態(tài)度及消費(fèi)方式理念。此外，掃地機(jī)器人產(chǎn)品復(fù)雜，云鯨在售后維修上花費(fèi)諸多精力，且對(duì)合作伙伴的區(qū)域覆蓋要求較低，對(duì)單一國(guó)家或特定地區(qū)經(jīng)營(yíng)的合作伙伴，會(huì)提高數(shù)據(jù)回傳、工業(yè)落地及隨時(shí)質(zhì)量檢測(cè)等方面的要求。

雷健華表示，品牌要有內(nèi)涵和靈魂，在德蘭明?？磥?lái)，技術(shù)就是靈魂。出海之初打造BLUETTI品牌時(shí)，德蘭明海認(rèn)為要拋開(kāi)供應(yīng)鏈，開(kāi)發(fā)技術(shù)優(yōu)勢(shì)形成壁壘。在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，既要本土化也要引領(lǐng)技術(shù)，為此建立了一個(gè)由美國(guó)本土專業(yè)人士、意見(jiàn)領(lǐng)袖和專業(yè)經(jīng)銷商組成的社群，通過(guò)用戶反饋信息，將需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)方向，形成技術(shù)壁壘，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

李彥認(rèn)為，小牛電動(dòng)在做兩輪出行時(shí)曾陷入思想誤區(qū)，最后得出兩輪車不僅環(huán)保還節(jié)能的結(jié)論，且兩輪車在戶外場(chǎng)景的使用中，消費(fèi)者對(duì)其要求是酷和漂亮，小牛電動(dòng)便往這個(gè)方向靠攏，在海外主打“Make Life Electric”的口號(hào)，向用戶傳輸選擇兩輪出行既能節(jié)能環(huán)保又與眾不同的觀念。

（新聞信息：近期，美國(guó)市場(chǎng)對(duì)智能產(chǎn)品的需求持續(xù)增長(zhǎng)，尤其是在智能家居領(lǐng)域，這為國(guó)內(nèi)相關(guān)品牌出海提供了新的機(jī)遇。）